喜茶、阿华田后又盯上哈根达斯,疯狂联名的好利来

好利来算是“老树发芽”了,元祖、味多美们有迎头赶上的打算吗?

章晓莎第一财经商业数据中心2020年7月3日

好利来又双叒联名了!这次是哈根达斯!

3种口味的“宝藏杯杯”和2种口味的“雪宝宝”,把好利来的半熟芝士等明星单品和哈根达斯的冰淇淋来了次“联姻”。目前,售价138元起的组合装,已在好利来天猫旗舰店售出3000多单。

(好利来X哈根达斯推出“宝藏杯杯”和“雪宝宝”|图片来源:好利来天猫官方旗舰店)

自去年10月联合喜茶推出“多肉葡萄雪绒芝士”等多款新品后,好利来的联名节奏,仿佛也被“茶饮圈联名狂魔”喜茶带着跑了。

从喜茶、阿华田到哈根达斯,沉迷联名无法自拔的好利来在想什么?

“烘焙界喜茶”好利来:半年联名6大品牌,推20+新品

根据CBNData消费站的梳理,半年多时间里好利来已经和6个品牌/IP推出20多款联名新品。其中不光有喜茶、阿华田、Rio等食品饮料品牌,还有动画IP小马宝莉,美妆品牌橘朵。联名产品基本在好利来线上、线下渠道均有售卖。

而论起联名带来的实际效果,还要数好利来x喜茶表现最好。在好利来天猫旗舰店,“多肉葡萄雪绒芝士”已成为网红级爆品,给好利来“雪绒芝士”全系列产品带来超74万件、410万枚的销量。“层层爆浆葡萄蛋糕”推出时,还曾登上微博热搜Top10。

(图片来源:微博)

疯狂联名造“网红”,好利来早有打算

在好利来“画风突变”大玩联名之前,其一系列布局已经显露出了这家创立28年的烘焙品牌试图改变的决心。

2019年7月,多家媒体报道好利来门店大批更名。更改后的店名包括“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等。

而早在2019年3月,江西网就曾报道,南昌好利来客服中心表示公司将按照发展部署更名,南昌、平顶山等城市的“好利来”门店更名为“蒲公英”,而“好利来”则将更多往一线城市发展。根据界面新闻去年7月的统计,在被视为主战场的一线城市中,好利来在北京有168家门店,成都84家,西安51家。而广阔的华东市场几乎没有布局,可能是好利来未来将拓展的区域。

(图片来源:界面新闻)

今年5月21日,好利来在上海虹桥天地开出首家主题店Holiland Lab,主打未来主义风格,店员一水儿185以上帅哥,引来一堆妹子网红拍照打卡。而此前,好利来在上海仅有一家门店(位于七宝万科,于2019年5月开业)。

(未来主义风格的Holiland Lab|图片来源:网络)
(小红书博主蓓蓓酱Holiland Lab打卡笔记|图片来源:小红书)

二三线城市门店更名、首家网红店落户魔都,再加上根本停不下来的联名,好利来品牌升级的意图很明显。

“画风突变”的好利来背后,老牌烘焙连锁品牌想“突围”

中国人的面包消费在不断增长。欧睿国际数据显示,中国人均烘焙食品消费量从2012年的4.9kg/年增长到6.9 kg/年,复合增速达6%。

市场扩大趋势下,烘焙行业的竞争更激烈了。市面上的烘焙品牌可以用“不计其数”来形容:除了好利来这类线下连锁烘焙品牌,小白心里软等网生品牌也不断兴起,更有零食品牌、新茶饮品牌甚至便利店抢着入局。

(“拥挤”的中国烘焙市场|图片来源:FBIF食品饮料创新)

而老牌连锁烘焙品牌们,却正陷入多重危机。

首先是烘焙的品控难问题,导致烘焙品牌难以实现全国连锁。2003年就进入中国市场的新加坡烘焙品牌面包新语,高峰期曾在全中国50多个城市拥有400多家门店,2012年起却因食品卫生安全问题开始大规模闭店“撤退”。

公众号蛋解创业曾对面包新语的连锁生产模式进行拆解——原材料从上海总部运输到各个城市的中央工厂。中央工厂根据总部的配方和工序,将面粉加工成为冷冻面团或蛋糕胚子,再将冷冻面团、蛋糕胚子以冷链运输方式送到各个门店。各个门店的面包师根据产品手册,将冷冻面团做成不同的形状,加入辅料,烤制出炉。面包加工师还要挤奶油、放装饰物,蛋糕则需要裱花制作成最后的成品。

配料繁多、工艺复杂、保质期短、运输易坏、人工配方工序多变,传统烘焙连锁品牌的扩张步伐受到限制。

其次是盈利问题。在网生烘焙品牌的竞争下,主攻线下的烘焙店盈利更难了。首家在上交所挂牌的烘培企业元祖,其2016年发布的招股书显示,在上海的509家直营门店中,有159家自开业以来一直没有实现盈利,占直营门店总数的31.24%。

“同质化”竞争也是一大痛点。很多烘焙品牌其实都靠“网红爆款”突出重围——例如鲍师傅的肉松小贝、小白心里软的短保蛋糕。好利来的名声,很大一部分就是靠半熟芝士打出来的。2014年,“半熟芝士之父”中山满男与好利来合作推出的半熟芝士爆红。2017年光网络渠道销售量就突破了450万枚。目前,半熟芝士依旧是好利来官方旗舰店卖最好的单品,总销量达2200万枚。然而,网红单品的诞生,必然伴随跟风模仿者的蜂拥而上,同质化竞争难以避免。在淘宝搜索“半熟芝士”,能跳出一堆出自不同品牌但“画风”类似的产品。鲍师傅更是深陷“山寨”泥潭。要想延长网红“寿命”,烘焙品牌们需要给消费者创造更多记忆点。

(好利来半熟芝士线上销量惊人|图片来源:好利来天猫旗舰店)
(光看产品图,你能分辨谁是谁家的半熟芝士吗?|图片来源:淘宝)

频繁联名的好利来,正在试图通过借力其他知名品牌/IP,推出融合双方优势元素的产品,从而在消费者心目中制造独特的记忆点。而通过联名造出“网红”产品后,好利来又凭借冷链物流把生意在全国铺开,弥补线下门店的盈利难问题。在元祖、克莉丝汀等一众国产烘焙连锁品牌中,好利来在天猫渠道的布局不算早,但目前粉丝量、销量都遥遥领先。与此同时,好利来通过打造Holiland Lab主题店,直面茶饮店“体验至上”模式的挑战。

好利来算是“老树发芽”了,元祖、味多美们有迎头赶上的打算吗?

 

作者:章晓莎

编辑:钟睿

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