采访了6位资深大佬,发现了国货美瞳的3个秘密

用广告思路设计产品、用电商思维铺渠道,用彩妆打法做投放。

韩静仪女子刀法研究所2020年7月3日

《青春有你2》不仅带火了虞书欣和安崎,更带火了她们的隐形眼镜。

“虞书欣同款美瞳”、“安崎同款美瞳”在天猫被炒成断货王,单一链接月销就过2.5万件,抖音、小红书更是随处可见这两个牌子的信息流投放。

时尚带感的花纹和彰显个性的特质,让美瞳深受Z世代的喜爱。作为颜值经济催火的品类,美瞳正逐渐摘掉曾经的“非主流”和“小众”标签,一步步走入年轻女性的日常生活中。与其说美瞳是眼镜的一种,不如说它是一种新型彩妆。

需求的暴涨带来了行业的增长,不仅诸如强生、博士伦、爱尔康这类传统巨头在积极拓展自己的美瞳线,国内的新玩家也纷纷入局美瞳赛道,获得投资机构的青睐。

比如今年1月上线的MOODY,刚刚完成了6000万天使轮及A轮两轮融资,天使轮由高瓴创投领投,A轮由经纬中国领投;去年11月成立的Cofancy可糖也获得了来自真格基金与红杉中国的数千万天使轮融资。

水涨自然船高,国货美瞳品牌踩着赛道增长的加速器,在刚刚过去的618均斩获佳绩。经我们观察,无论在产品设计还是营销投放上,国货美瞳品牌基本都在采用类似彩妆的战略打法。

在新消费品牌崛起的大背景下,国货美妆已经诞生出了像完美日记、花西子一样的新型巨头。那借鉴彩妆打法的美瞳行业,能趁着这股国货热潮,创造出一个超级大牌吗?

带着这样的疑问,我们采访了美瞳品牌创始人和多位投资人。我们会就中国美瞳赛道现状进行分析,并分析目前知名度较高的几家美瞳国货品牌的打法,探讨美瞳行业应该如何做增长。

本篇文章会系统回答以下三个问题:

1、现在是进军美瞳赛道的最佳时机吗?

2、美瞳品牌怎么做增长?

3、想要做强做大,美瞳品牌应该注意什么?

话不多说,一起来看看。

为什么新品牌都在涌入美瞳赛道?

想窥探美瞳行业的秘密,先得知道什么是美瞳。

美瞳是彩色隐形眼镜的别称。因为属于三级医疗器械,经销商需要有一定资质才能销售,所以美瞳的入行壁垒非常高。

既然美瞳不是想卖就能卖,那赛道目前的玩家都有谁呢?主要有以下三类企业。

第一类是有着医疗背景的传统隐形眼镜公司,比如强生、博士伦、爱尔康;第二类是渠道商,线上依托天猫等平台,线下有实体店,主营日本、韩国、台湾产美瞳,比如4inlook、STAR2CON、还有各大药房等;另一类是新消费品牌,比如Moody、Cofancy、Mitata、Miomi等。

新美瞳品牌Moody

国内玩家近几年频繁涌入美瞳赛道,有三个原因:行业增速快、品牌集中度低、新消费者的需求变化。

中国美瞳市场正在以惊人的速度发展。我们向专业人士了解到,中国美瞳市场规模约在150-200亿。据阿里健康联合CBNData的数据,七成线上购买隐形眼镜的人购买的是美瞳,美瞳增速远超隐形眼镜整体增速。

而2020年绵延的疫情,不仅让口罩妆火了一把,带动了眼影、眼线笔等眼妆品类的增长,更给本就熊熊燃烧的美瞳行业添了一把火,让美瞳越烧越旺。

目前中国的美瞳市场品牌集中度低,缺乏强有力头部,腰部更迭变动明显。

主要体现在,传统隐形眼镜品牌老化现象严重,诸如强生虽然舒适度有保障,但时尚敏锐度不够,美瞳花纹万变不变,旗下安视优define美瞳至今只有5个SKU;日韩系品牌鱼龙混杂,虽然花纹有个性,紧跟时尚潮流,但舒适度欠佳,而且国内经销渠道比较少,大多是通过微商渠道销售,安全无法保证。

强生define美瞳

作为一个既追求时尚度、又强调安全性的品类,美瞳品牌很难凭借单一特点制胜,相反,如果能达到全方位发展,才有可能做强做大。但无论传统品牌还是现有日韩小众品牌,都较难同时满足这两个特点,满足不了年轻人对于个性与舒适的双重需求,因此为新品牌的出现提供了空间。

新消费者对美瞳的需求日益增加,也是新玩家涌入的另一原因。

过去的美瞳,曾因为“过分妖异”,不符合传统的黑眸审美,而被贴上了非主流和小众的标签,只有小部分敢于尝鲜的人群会购买。

但随着社会的进步和思想的解放,人们对美和个性开启了前所未有的追求。尤其是年轻的95后和Z世代人群,这些新消费者对于自我表达的需求,精神认同的渴望都达到了史无前例的高峰。

而美瞳恰恰和彩妆一样,都能通过佩戴/使用,达到表现自我,变美变时尚的目的,所以会深受年轻人的喜爱。

95后成为线上彩瞳消费主力军,消费潜力十足。数据涞源:《2019年线上彩瞳消费洞察报告》

另外,新消费者对于国货的接受和认可程度,都比80、90后更上一层楼。当80后还在用传统大牌的美瞳,当90后还在找瞳代买日本、韩国美瞳,95后和Z世代已经将目光转向了综合性价比更高的国货美瞳。

随着新消费者的加入,美瞳市场也出现了结构性变化。新消费者对自身健康愈发重视,过去性价比高的半年抛、年抛片已经无法满足他们们对卫生的需求,日抛美瞳市场出现空白,为新品牌切入市场提供了机会。

美瞳品牌怎么做增长?

国货美瞳品牌想要做增长,最快的路径就是复制日本、韩国的成功套路,用广告思路设计产品、用电商思维铺渠道,用彩妆打法做投放。

如果将美瞳归类为美妆,它更像是一个介于护肤品和彩妆中间的品类。它同时具有护肤品的忠诚度、彩妆的优势和快消品的特点,但毛利空间和用户行为,又和美妆有天壤之别。

美瞳属于高频、高复购的美妆消耗品,它的复购率可以达到30%-50%,相比而言,美康粉黛、完美日记、花西子这些新兴国货品牌的复购率大约只有20%,可以说用户忠诚度和粘性非常高了。

高复购率意味着美瞳的打法不是单次获取用户的逻辑,而是要将重点放在用户留存上面,通过颜色和时尚去吸引增量,用质量和舒适度留住存量。

下面我们就从产品设计、销售渠道、营销投放这三个维度来分析拆解新兴美瞳品牌的冷启动策略。

1、产品设计

俗话说得好,美瞳的包装和花纹设计到位了,美瞳品牌也就成功了一半。美瞳的产品包装和镜片花纹,最能体现品牌对用户需求的理解,和对潮流热点的洞察。

包装对美瞳来说,不仅是能吸引眼球,激发消费者购买欲的第一真理时刻(First Moment of Truth),即消费者看到产品时对它的感觉,更是展示品牌差异性,增加SKU丰富程度的重要窗口。

因为美瞳花纹的整体差异度不大,而且展现时尚的空间很小,所以品牌方都会在外包装上下功夫,或是和其他品牌或文化IP做联名包装,或是不断更迭自己的设计。

比如国产品牌Mitata的盒子就很有辨识度,黑色为底色的长条型盒子,自带高冷复古范儿;Moody在基础款外,和小王子这个深受女生喜爱的经久不衰案例进行了联名,包装是一个可以当作储物罐用的小铁盒,

Mitata的黑色长条形包装

国货美瞳花纹最早是以模仿日韩设计为开端。日韩可以算是美瞳的发源地,无数品牌在引领着时尚潮流,而且各品牌都有自己的花纹特点,比如Lilmoon的混血风、Seed著名的蕾丝边,envie的自然系风格,国货美瞳曾经也都是在参照这些系列进行设计。

目前新兴的一些美瞳品牌在参考日韩设计之外,也会聘请独立设计师,然后根据用户喜好和流行趋势去设计不同款、不同颜色的花纹。2015年以前,中国消费者偏爱大直径黑外圈的美瞳,2017年消费者更偏爱混血风,今年则流行微混血风,美瞳设计师就会根据这些审美趋势和用户洞察去设计相应产品。

比如Moody会提前预测流行色,然后根据流行色设计花纹,再做用户测试;Cofancy会考虑美瞳和妆容搭配的问题,根据亚洲女性瞳孔颜色和生活场景设计款式。

2、销售渠道

在销售渠道上,目前新兴美瞳品牌都以线上渠道为主,仅有少数美瞳有线下专营店。

美瞳的销售渠道很分散,除去以天猫为代表的电商平台、线下门店,集合店、药房,大部分美瞳重度用户仍然在通过微商渠道购买,也就是俗称的“找瞳代”。

目前微商约占美瞳全渠道的45-50%,线下店约占25-30%,线下店中大部分是药房,剩下的线上部分主要集中在天猫、手淘、小红书等。

美瞳品牌Miomi的线下店铺

至于今年流行的私域,瞳代们很早就在做,朋友圈、社群转化玩得飞起。而新品牌们却迟迟没有下狠手,私域的最终目的是提高转化,为销售服务,但美瞳的品类特质决定它并不缺少复购率。

以Moody为例,它有自己的私域微信群,社群的活跃度极高,但与其说是通过私域卖货,私域客服更多是在实现寂寞陪伴的职责,比起买美瞳,年轻消费者更需要的是被关注和陪聊。

3、营销投放

在投放上,大部分新兴品牌都在用彩妆的打法去做美瞳,唯一不同的是,美瞳由于属于医疗器械,它的投放难度比美妆要多太多。

首先,国内明确规定美瞳类产品不能请代言人。这点和日本不同,日本的美瞳流行代言人文化,消费者与其说是挑美瞳,不如说是挑明星。喜欢小松菜奈,就买Ciel;喜欢梨花就买envie。

但中国市场不能走这条路,新品牌们只能另辟蹊径,打擦边球。通过让明星、网红佩戴的方式去传播出圈,让这些知名KOL为产品背书。

回到开头的《青春有你2》,Cofancy和其中的女星安崎进行了合作,安崎在综艺中的火热程度,立刻让同款美瞳卖到断货。

Cofancy美瞳

国货美瞳投放的另一限制在于各大平台的限流。因为属于三级医疗器械,美瞳不能在抖音上做直播,能开户的美瞳品牌不超过11家;在B站挂链接就会被限流,目前只有1家美瞳能挂链接;快手没有美瞳这一类目;小红书的美瞳商户需要开白名单,目前只有不超过6家入驻。

投放之路困难重重,那国货美瞳品牌都是怎么扩大声量和销量的呢?

Moody选择了在抖音、B站起流量,在微博、小红书做声量。除了找虞书欣这样的明星背书外,它广泛选用了一系列腰部博主,在微博、小红书打出“舒适”、“无感(戴上就像没有感觉)”的关键词进行投放。

Moody的微博投放关键词“舒适”
Moody在小红书的投放

Cofancy选用的是在抖音、微信、小红书全域投放,先用头部博主为品牌造势发声,再投腰部和素人博主扩大打击面,持续出圈。在投放时,Cofancy很巧妙地将美瞳和妆容相结合,让博主传递“美瞳即是日常妆容的一部分”这一理念,通过合适的妆容搭配,提升人们对美瞳使用场景的认知。

Cofancy在小红书上将彩妆与美瞳融合的投放

在线下拥有上百家门店,定位高端美瞳市场的Miomi,除了在小红书、微博做声量之外,还选择了一种更为简单粗暴的方式,登陆李佳琦、张沫凡和雪梨的直播间。它的星座日抛系列经过头部主播带货背书后,几次被卖断货。

Miomi登陆各大主播直播间

美瞳品牌发展的困难有哪些?

国货美瞳新品牌固然可以通过激进的营销投放,不错的质量和性价比实现快速起量,短期增长。但无庸置疑,品牌的长期增长还是取决于品牌的影响力,用户忠诚度,和粘性带来的持续复购。

经过对部分新美瞳品牌的观察,我们发现国货美瞳的发展有两个困难点:一是品牌差异化不明显;二是供应链普遍不稳定。

虽然近些年国货美瞳品牌如雨后春笋一般,频频破土而出,但仔细研究它们的产品会发现,这些美瞳品牌的镜片花纹差异度普遍不明显,而且包装同质化现象极为严重。

用直白一点的话说,一个大家都听不懂的外文名+一个业内稍有名气的供应链+混血风格的设计+花里胡哨的包装,将这几个元素组合在一起,再做点投放,上几次直播,一个新美瞳品牌就诞生了。

千篇一律的花纹,有些甚至只是改两个字前缀的“XX棕”、“XX绿”,还有大同小异的包装,虽然美瞳公司们在努力做品牌,但目前的品牌认知度远没有它们期待的那么强。

不像日本的Seed凭借蕾丝边,就能占领用户心智,让消费者只要想买蕾丝边,就会率先想到Seed,国产美瞳产品的特点还不明显,一个系列的产品设计风格也较难一致,缺乏系列感和统一性。

市面上流行的日系美瞳

第二点是不稳定的供应链。

假设你有1000万想做一个美瞳品牌,至少要先花300万在寻找合适的供应链上。做美瞳,和营销一样费钱的,就是维护供应链。

在供应链这个重要环节上,中国大陆的美瞳生产能力落后韩国5-10年,韩国又落后中国台湾5-10年。世界上最好的美瞳工厂全部在台湾,台湾的美瞳生产量占全世界将近一半。

美瞳的制造难点在于产品质量很不稳定,哪怕是同一抛型,每个工厂的出厂颜色和直径都会有些微区别。对于美瞳品牌来说,目前的解决方式只能是和工厂进行深度合作,一个工厂只做一个抛型。

美瞳品牌的未来什么样?

作为一个较为新兴的产业,美瞳在中国的发展前景,我们可以类比一下走在前面的日本、韩国。

根据《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》,在日韩美瞳市场中,年轻女性消费美瞳的人群占比可以达到70%,而中国的人群占比只有日韩的一半,市场渗透率有很大的提升空间。

在长期的内容营销下,美瞳品牌可以完成对消费者的市场教育,不仅让近视人群购买美瞳,更让不近视人群用买彩妆的心态去买彩片。

我们相信,在市场渗透率逐步提升的背景下,国内美瞳市场是有能力诞生突破行业瓶颈的超级品牌。

但受制于供应链和投放限制,再加上整个赛道的盘子比较小,天花板比较低,美瞳品牌如果想做大做强,需要在下面两件事上下功夫。

第一是树立品牌的核心竞争力。

要么在供应链上砸重金,升级材质,比如Moody就重点强调“舒适感”,并确保供应链具有一定的“快闪”能力,能在4个月内就设计并产出一款新花纹,在市场反应之前迅速占领消费者心智。

要么在花纹上下功夫,从时尚感寻求突破。不再模仿日韩的流行风格,而是用自己的原创设计师,去引领新的潮流。

再或者就是从价值观、营销层面去包装品牌,从满足消费者的精神需求入手,和年轻人产生共鸣。Cofancy在这点就做得不错,它主打的“美貌‘有罪’,美人无畏”就是洞察到了年轻女性对于自我个性和自尊自爱的追求,和希望被认同的心理,以此去满足消费者的情绪价值。

Cofancy的宣传标语,“美貌‘有罪’,美人无畏”

第二是主动破圈,提高品牌渗透率。

这里主要有两个方向,一是积极和其他品牌做联名,找明星代言、背书。

在这点上,目前几家比较火的新美瞳品牌做得都不错。比如Moody推出的小王子联名款,以及和永璞咖啡打造的联名款礼盒,销量都很高。

继续和明星合作,找网红背书,让主播带货,利用KOL们的流量去破圈营销,将是美瞳品牌提高渗透率的重要方法。

Moody和小王子的联名款美瞳

二是拓展品类,不再聚焦单一美瞳品类,主动拓展SKU。

美瞳赛道的增长速度虽然快,但它的盘子大小和美妆显然不可同日而语。因此美瞳品牌如果想靠美瞳这个单品类做大做强,就需要有强大的供应链和营销能力,不断推出SKU,而且一打就打爆,变成全网推爆品。

但这很难实现,所以国货美瞳品牌不如借鉴一下日本的打法。日本的美瞳大品牌很少聚焦单一品类,就连占日本市场份额20%的T Garden,它也不只做美瞳,而是彩妆和美瞳一起做,彩妆和美瞳占比约是6:4。

Cofancy在曾经的采访中说道,美瞳只是进军彩妆的第一步;Moody也认为品牌未来的发展方向是做眼部时尚品牌。美瞳只是它们进军女性市场的一个细分品类切入口。

总结 

作为颜值经济催火的品类之一,美瞳在近期收到了创业人士和投资人的频频青睐。随着市场渗透率的不断增加,中国的美瞳市场将有很大潜力空间,有能力诞生突破行业瓶颈的超级品牌。但美瞳品牌想要做大做强,还需好好规划产品线,在营销上找到独特的差异点。

女子刀法研究所

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