做鸡尾酒、开博物馆,老干妈可以参考这些辣酱的玩法

老干妈近年和天猫国潮、聚划算的两次合作的口碑都不错,它完全可以沿着这条路走下去。如果它想做的不仅是辣酱“渠道王”,而是有更丰富的品牌生命力,它或许可以在玩法上接近年轻人。

董芷菲第一财经商业数据中心2020年7月3日

老干妈和腾讯的“滑稽新闻”在持续发酵。

有网民调侃到:“老干妈在超市都不打广告,为什么要和QQ飞车合作?”这个论点乍一看有道理,其实不完全对。老干妈在“和年轻人打成一片”这件事上差了一点。

除了“安分守己”地出现在货架上作主食伴侣之外,辣酱如何接近年轻消费者?换句话说,调料如何年轻化、潮流化?也许以下三个例子可以给人启发——

1、 虎邦辣酱:在老干妈未占领的蓝海找到了生存空间

根据智研咨询,目前中国调味酱市场规模达400亿,其中辣酱规模达320亿。如果按2019年老干妈50亿元的年收入来算,它占辣酱市场的15%,可以说是一大寡头。不过,辣酱市场还是有老干妈遗漏的角落,比如外卖。

在这个被大佬忽略的市场,定位“网红辣酱、外卖标配”的虎邦辣酱找到了机会。虎邦的原则是“凡是跟传统模式一样的我们不做。”过去,传统快消品牌做大市场的模式是“广告+渠道”。虎邦的团队认为随着媒体和消费渠道的变化,购物已经从“人找货”变成了“货找人”。

外卖渠道消费者和虎邦想瞄准的人群很匹配——年轻人。他们往往对价格没有那么敏感,而且常常一人食,适于销售小包装辣酱。

外卖也是辣酱很适配的场景。不仅是粥、饺子、面条等产品需要辣酱来调配。厨师和食客对辣的感知不同——你的“微辣”未必是我的“微辣”。而辣酱可以填补这个“玄妙”的辣度差异。

目前,虎邦辣酱可能是外卖app中存在感最高的“配料”。打开美团和饿了么,一些小型连锁如三米粥铺、漠漠家·凉皮·肉夹馍等以及独立餐厅,消费者可以用2-8元换购一份辣酱(条状或罐状)。有些餐厅还把辣酱和菜品一起打包成套餐。

图片来源:OPL决战平安京职业联赛 

虎邦似乎打算在被老干妈“冷落”的年轻人市场撬开一角。虎邦以补给道具的形式植入了网易的游戏《孤岛先锋》《终结战场》。今年夏天,它还赞助了网易的《决战!平安京》OPL联赛。

谁说辣酱不能在游戏和电竞中做营销?虎邦就在这里匹配到了自己的消费者。可能因为精准地切入了外卖渠道和年轻消费者,虎邦辣酱在2018年实现了超亿元的销售额。

2、汇丰是拉差酱:只要用我的产品配料,做零食随意

华裔越南移民陈德(David Tran)创立的汇丰是拉差酱(Sriracha,接近蒜蓉辣酱味)可以说是“亚洲口味”的一大标志。在北美,几乎所有东南亚餐厅的桌上都摆着一瓶是拉差酱。

汇丰公司的是拉差和老干妈相似之处不少:二者都从来不做广告。它的公鸡logo和老干妈的头像一样深入人心。虽然粉丝很多,但是公司神秘而低调。很长时间这两家公司都没有社交媒体账号(老干妈现在都还没有官方微博)。

袜子周边(图片来源:Sriracha Hot Chili Sauce Facebook)

和老干妈的不同之处是,汇丰很乐意做品牌授权和联名。在美国,经常能看到是拉差口味的爆米花、坚果或其他零食……麦当劳、必胜客、汉堡王以及乐事都推出过是拉差口味的产品。汇丰公司在合作时不收取授权费,只要求合作方在配料中使用产品,保证是拉差的原味。

是拉差酱在美国消费者心中的品牌形象是异域又热辣(当然还有其他更丰富的内涵)。这也给它跨界带来了很多可能性。雷克萨斯曾经造过一辆“是拉差风味”的车,据说把辣酱加到了油漆里,空调暖风中还有一档是“是拉差酱般”热。美国青少年服装品牌Urban Outfitters卖过是拉差酱logo的T恤、辣酱罐形状的水壶等周边。

3、Tabasco:既然是辣椒汁,不如做饮料吧?

有150年历史的美国品牌Tabasco也很会玩。Tabasco在美国辣酱市场占有率排名第一,为17%。2017年它的销售额为10亿美元。

虽然是个百年品牌,但它的创新没有停滞。和其他辣酱相比,它的特别之处在于它是辣酱汁,因此能跨界到饮品。1920年代,Tabasco成为鸡尾酒血腥玛丽(Bloody Mary)的配料后就没有放弃做饮品调料这个“野路子”。“用Tabasco做血腥玛丽(鸡尾酒)”在其官网被放在居中显著的位置。它一直在开发新口味的酱料的饮品:它官网和社交媒体上都常常推出Tabasco饮料方子供消费者探索。除了鸡尾酒,还有奶昔、咖啡等。

图片来源:Tabasco Facebook

为了和其他辣酱竞争,近年Tabasco也推出了很多新口味,比如辣度是经典口味200倍的超级辣酱(用的是特立尼达毒蝎辣椒)。传统的Tabasco只有三项配料:辣酱、盐和醋。为了适应消费者的口味变得更复合,它也推出了是拉差酱。也会和其他非辣酱合作,比如和联合利华一起做辣味蛋黄酱。

Tabasco也擅长制造热点。2018年,Tabasco为了庆祝自己150周年,推出了纪念版的辣椒汁Dimond Reserve,用的是香槟醋,一瓶卖35美元。在 ebay 上的价格炒到了 78-299 美元不等。这个辣酱还有自己的博物馆,餐厅,定期会举办工厂参观的活动。毕竟150年的历史可以说很多故事。

这次和腾讯的乌龙事件给老干妈年轻化“造梗”带来了机会。老干妈近年和天猫国潮、聚划算的两次合作的口碑都不错,它完全可以沿着这条路走下去。如果老干妈想做的不仅是辣酱“渠道王”,而是有更丰富的品牌生命力,它或许可以跟以上三个品牌学习,从渠道和营销上接近年轻人。

 

作者:董芷菲

编辑:钟睿

+13

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅