代表高性价比的中腰部KOL们,还想接到更多大牌广告

头部KOL实现品牌引爆,中腰部KOL实现发酵和触达。

金金金短视频参谋2020年7月3日

来源:短视频参谋(ID:Viiideo)

作者:金金金

对于品牌来说,中腰部KOL的高性价比和触达圈层更垂直的特性几乎已成为共识。

在各个平台,中腰部KOL基本能占到总达人数的20%至40%左右。2019年,中腰部KOL营销占到所有品牌营销中的80%,这个群体的力量不容小觑。

在讨论之前,我们需要给中腰部KOL划定一个范围。目前市面上的划分标准并不完全统一,除了最常见的按粉丝量划分之外,还会有综合账号的类别和变现能力、以广告变现为主要考虑标准的划分。

本文将主要探讨B站和抖音两个平台,我们将这两个平台的中腰部KOL范围划为:B站粉丝数在10万至50万、抖音粉丝数在100万至500万区间内的KOL。

中腰部KOL能接到大牌广告吗?

以大牌投放普及度最高的时尚美妆区为例,根据火烧云平台数据显示,在10万至50万区间的UP主共有507位。

抖音星图平台是把美妆和时尚分开罗列的。美妆类别下,在100万至500万区间可接单达人共有341位;时尚类别下,在100万至500万区间内可接单达人共有160位。总计667位。

中腰部KOL的接单能力弱于头部KOL,也正因此,他们对于找来的大品牌会更加珍视,视频创意可能会更加独出心裁。

B站46万粉丝的时尚美妆UP主陈吃饭,在为YSL出的一期定制视频中,使用了类似换装小游戏的形式,来展示不同色号的唇釉加上不同的衣着搭配所呈现的复古效果。这期视频虽然是恰饭,但出色的创意让弹幕和评论区都十分友好。但或许是由于标题过于直白,这期视频的播放量在陈吃饭的所有投稿中都属于一般水平。

抖音320万粉丝的美妆达人@李一檬EMOO,是一对双胞胎姐妹花,姐姐高冷,妹妹活泼。在一期纪梵希唇膏的推广中,通过剧情的形式,把产品展示和日常生活中姐妹相见的情节巧妙结合,说好不化妆见面的姐妹,却都各自在家精心装扮,这种「小心机」让女性观众都能感同身受,会心一笑。

因此,中腰部KOL接到大牌广告并不难,只是数量多少的问题,在内容呈现效果上也不见得会比头部KOL更差,性价比更高的同时,能获得更垂直的用户,对于大牌来说,打一套「头部KOL实现品牌引爆、中腰部KOL实现发酵和触达」的组合拳十分常见。

品牌为何选择中腰部KOL

每个平台的头部KOL毕竟就那么几个,随着不断的发展,他们也在逐步脱离网红而更加靠近明星行列。因此,对于品牌来说,和头部KOL合作更多的目的是为了打品牌影响力。

但对于一些处于初创期和小众品牌而言,他们的试错成本很高,又没有足够的资源和能力去跟头部KOL合作,因此,中腰部的KOL们会成为这些品牌的主要选择。

中腰部KOL对自己内容的质量要求非常高,从成本和投资回报率来说,是非常适合给小品牌做冷启动的。而且这样的投放还能最快地根据消费者反馈来进行内容投放上的调整,会更有可控性。

橘朵是一个近年崛起的平价国货美妆品牌,由于产品主打亲民低价,在KOL营销上,就采用了大量中腰部KOL在线上社交平台多元种草的方式。

在B站,橘朵跟大量中腰部UP主合作,通过真人测评的方式,占领了大量美妆UP主的梳妆台。

橘朵在B站的品牌曝光量 数据源自火烧云平台

UP主五百,是一位有39.7万粉丝的美妆博主。今年6月,大学生们迎来了一个特殊的毕业季,无法到校园里和同学们留下毕业照写真,是切切实实存在的痛点。

五百的这期视频就是教大家在自己拍摄毕业照写真时,怎么画出一个日系感的妆容,加上给镜头恐惧症的干货技巧,是一期非常具有实用性的长视频。在化妆的部分,五百全部采用了橘朵礼盒中的产品,包括粉底液、口红、眼影等。从弹幕的「哇」声一片中,可见漂亮便宜的产品种草力不俗。

平台特性不同,内容方向也各有所侧重。B站的内容都是以深度测评、仿妆教学等长内容为主;抖音则更适合创意开箱、好物种草等轻度内容。

橘朵在B站和抖音的投放,除了中腰部KOL,粉丝数低于100万的尾部达人也是大量投放的对象,甚至会更加侧重。内容体量上也比较轻,一般一个视频推荐一种产品,简单的试色讲解居多。 

中腰部KOL如何保持内容与广告的平衡?

KOL的流量变现,本质上是一种信任变现。用户基于对KOL的信任,才会种草某个产品或者对某个品牌产生好感。 接广告,就会变成对用户信任的一种消耗。

对于每个粉丝都十分宝贵的中腰部KOL来说,本身就十分注重与粉丝互动的他们,如何保证内容质量、不透支用户信任,做好恰饭视频和干货内容的平衡?

达人小甘告诉我,平时他对于接单十分谨慎,品牌发来需求后,会先提前认真做准备,详细了解产品的成分、口碑等背景资料后,才会同意合作。如果在准备过程中发现产品有风险或者有大量的负面口碑,那无论如何都是要拒绝的。

在平时做内容时,尽量保证5:1至3:1的比例,也就是说如果要做一期恰饭视频,那接下来一定要出3-5个高质量的言之有物的视频。如果赶上需求十分密集的大促节日,也会通过各种抽奖等粉丝福利来弥补。

另外就是在做恰饭视频时也要尽量地保持创意,小甘会尽最大可能地向品牌方争取支持,包括内容创作自由度、产品支持等,如果脚本迟迟达不到他所希望的创意水准,那么他宁可再推迟几天上线。视频一旦发出就无法更改,如果对用户造成伤害,那也是覆水难收。

总体而言,中腰部KOL们对内容的负责程度是很高的,对每一个粉丝都很看重,也会更高频次地在评论区和粉丝互动,这也是他们受到品牌青睐的原因之一,最起码不会担心为了推广费用而水视频。

小甘现在的愿望是,希望能有更多的大品牌来找他,「我们这个粉丝量级的博主也是很珍惜羽毛的,而且便宜好用,品牌爸爸们快看看我。」

 

本文转载自短视频参谋(ID:Viiideo),已获授权,版权归短视频参谋所有,未经许可不得转载或翻译。

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