高能预警:便利店第一股,很可能是“第一坑”

与其争抢“第一股”的虚名,不如做好精细化运营。

赵小米零售老板参考2020年7月3日

不久之前,西安每一天便利店计划上市的消息爆出。当然,每一天至今也未对此消息,有过任何肯定或否定的表态。诡异的是,爆出的消息当中,直指每一天如果真的上市,将有望拿下中国便利店第一股的称号。

参照了太多“XX第一股”的过往案例,我们惊人的总结发现,这个称号,好像不是很吉利。甚至会给人一种感觉,谁在追赶第一股,谁显得有点不靠谱。

我们来看下那些曾经著名的“XX第一股”名单:

中国视频第一股乐视网,结果彻底崩盘退市;

中国咖啡第一股瑞幸,业务造假退市;

中国水产第一股獐子岛,券商界公认的“造假”种子选手;

中国纳斯达克第一股中华网,还有多少用户?

中国网红电商第一股如涵,股价跌的不忍看下去,重要高管涉嫌参与他人家庭纠纷。

中国电商第一家8848,找不到了;

中国民营超市第一股步步高,15年来依然只以湖南为主,不久前还彻底退出重庆市场,数字转型成果稀缺。

还有很多类似这些发展不太顺利的“第一股”或“第一个”。

我们不能说第一股一定会倒霉,但是第一股倒霉的企业,因为确实太多,让外界不得不总结出一个规律:这些第一股们,不少就是为了“抢夺”这个没有实际价值的第一虚名,而在上市的整体规划上定位不准,推进动作也显得奇奇怪怪。或者简单的说,当初他们为了抢夺第一股的招牌,是导致公司的上市状态就不太健康的重要原因。

每一天上市的计划是真是假,我们尚不清楚。只是每一天目前连自己的陕西主场都没有覆盖完整,甚至连起家的西安本市都没有很全面覆盖的情况下,且并没有什么本质业务创新的传统型便利店,现在就抢着上市,对每一天真的有意义吗?

即我们假设每一天上市的计划为真,那么我们会很认真的认为,现在上市对每一天来说,包括坊间传言很想上市的便利蜂,都不是一个很合适的产业时机。

尤其是还想要拿下“便利店第一股”这个虚名称号。

01 每一天,一个市场热点的追随者

每一天是一家典型的区域型便利店品牌。10年前它从陕西西安起家,90%以上的门店均开在西安;后又扩张至陕西(西安外)、河南、内蒙等中西部省份的二、三线城市。

我们先从行业内横向排名对比。根据中国连锁经营协会公布的《2018中国连锁便利店排行榜TOP 100》来看,每一天排在15名,不仅在中石化易捷、中石油昆仑好客、东莞美宜佳、中国全家、罗森中国、7-ELEVEn中国等国内知名便利店品牌之后;甚至还不如几个类似河北365、山西唐久、厦门见福、湖南新佳宜等老资历的二、三线城市区域型品牌。

我们再从门店数量来看。根据每一天的官网显示,现在每一天全国门店超过1300家(其实覆盖就在陕西周边,并非全国),这个门店绝对数和增速,自然也比不过三年就开出1500家的便利蜂,更无法与门店几万家的中石化易捷、昆仑好客、美宜佳相比较。

以及从盈利能力角度来看。每一天直营门店的日销额在7000余元,加盟店则不得而知。从行业普遍标准来讲,一线城市品牌便利店日销超12000元可以实现单店的整体盈利。每一天在西安的这个水平,其实和其他所有区域型便利店水平,几乎一模一样。

不过,根据每一天创始人张培彦自己的说法,每一天的每家店,一旦现金流为负,就会被关掉。这样看,可能是因为每一天所在的二、三线城市房租、人力支出等成本低于北上广,应该是勉强可以实现单店盈利的。但也可想而知的是,每一天的单店毛利并不高。此外,每一天表示未来仍将专注陕西本地市场。这意味着,每一天的全国拓展能力,自己都没有信心。

问题来了,这样一家一不是行业头部玩家,二不是营收高水平品牌,三也没打算拓展全国市场,怎么非要在这时候上市呢?

一般来说,一个非互联网的创业公司的上市条件,主要有两种。一是靠自身经营规模和盈利能力体现出的市值和交易价值;二是相比较传统商业模式的互联网公司,通过本质性的创新,或是对行业现有模式的创新式优化,能够传达给公众和投资人的良好发展潜力(俗称讲好故事)。

每一天两个条件,应该是都不具备。

甭管每一天的宣传当中,对自己门店的商品优化、或在餐饮鲜食方面的创意和投入,每一天就是一个彻彻底底的传统型便利店。其根本的经营基础,还是依靠对有客流的优质位置的选址,或是定向稳定客群的选址。同时,通过开放加盟,保持加盟店、直营店的6/4比例,实现门店数量规模的扩张,以此转过来强化自己的供应链议价权。

至于每一天最引以为傲的鲜食,其实也不过是很常见的自建鲜食基地与中央厨房模式,以及自建的智能物流配送中心,打造的一套标配。

这里要特别说明一下,便利店品牌有自己的鲜食全套加工和供给能力,还是很了不起的。这里没有贬低这套能力的意思,这里要说的是,除了三大日系便利店,今天这套能力,其实很多本土新创立的区域型便利店,都已经有了,并无稀奇的领先战略竞争力。最多,可以算是西安这个西北门户城市的便利店产业,少有的新鲜体验。这种属于市场竞争环境层面,而非业务模式层面的微创新。别说对便利店行业没什么本质提升改变的借鉴,甚至都算不上什么每一天自己的独家竞争力。

每一天在企业自身最宝贵的能力,可能是这个行业少数拿了风险资本,还大致很好消化下来的品牌。2018年,每一天拿到了春晓资本领投的2亿元A轮融资。

拿到融资前后的每一天,变了。

让我们把时间拨回到2017年。从开始与机构沟通融资事宜开始,张培彦就开始频繁的出现在各类活动现场,或者在各类媒体上出现采访露出。而在此前,他并不热衷参与这些对外公关宣传活动。通过张培彦在各类活动当中的表达内容来看,他的主要目的还是想为资本讲述好自己的商业故事和业务理念。但是,也是在那时候,开始暴露张培彦的一些本质性的商业特点。

比如,他在2018年的多个场合,强调了每一天未来几年发力的业务重点会是B2B业务。

这里要强调一点,我们不是暗示便利店不能做B2B业务。但是张培彦说把B2B业务作为未来公司发展重点,跟说句话的时间,以及这两年的实际发展情况来看,就显示出张培彦的“机会主义”天性了。

2018年的那年,正是小店B2B业务接着新零售概念,这几年最为火爆的一年。什么中商惠民、易久批、订货宝、惠下单、三省联购、蓉城易购、大润发e路发,以及阿里零售通、京东新通路……不管是老牌的还是新创立的,或是大公司跳进来的,全都挤进到小店批发分销这个市场了。

对了,还包括后来爆出P2P诈骗跑路的雅堂小超。这种小店分销业务,打着为夫妻老婆店互联网赋能的名义,做着店面翻牌升级的脸面工程,其实本质就是批发进货出货的生意。

每一天除了入局小店批发的B2B业务,其实那些年行业亢奋浮躁催生的无人零售、生鲜便利店,每一天其实都一个不漏的做过。

结果就是,有些彻底放弃,有些勉强维持,有些还在摸索。

便利店企业和行业的两个升级机会:一个是结构性的改变传统模式的服务价值,尤其是既能像星巴克那样能用一个单品带出一个场景,反过来又能继续发挥出便利店既微型又综合的超级便利性。二是能够通过数字化能力,本质性的提升现有运营能力的成本和效率,极大的优化供给能力。

两个机会,或是说两套能力,每一天都没有。张培彦是个时刻追随市场热点的机会主义分子,这话没什么污蔑夸大。他在每一天怎么折腾也不能很好突破单店日销水平,也没有占比太高的毛利水平情况下,只能掰着指头走着零售业最没有想象力的发展路径:用规模(开店)换增长。

还是拿B2B来说,这个业务其实是很有魅力的。这是自己门店数达到一定规模之后,为了避免走进边际效应递减的发展陷阱,还能将自己的供应链体系,转化为盈利中心,并进一步在出货量规模效应之后,增强对上游供应商的议价力。

但它的发展难点在于,如果没有自建一套全国供应资源网络,每一天的B2B的供给范围,就只能随着门店的范围一起走。门店覆盖多大,这个生意就只能做多大,且还不能犯错。这点,每一天就算在西安本土市场做B2B批发出货,竞争力可能都未必能强得过大润发的e路发。

如果一个公司总是追着市场热点走,而对于公司核心竞争力的打造并无好办法,它有机会成为行业老大的概率几乎为零。

所以,每一天不管想不想上市,至少现在的每一天,没看出有什么特别突出的实力,让上市成为下一步扩张的必要助推力。如果一定要上市,最大的可能性,搞不好是2018年给投资人做了3年后上市的承诺。两年后的今天传来上市消息,也有点符合风险资本3年左右退出的时间周期。

上市,感觉还是要慎重!尤其是便利店企业。

02 传统便利店,不适合上市

可以看出,上市,尤其是还想争抢“便利店第一股”,每一天不是很合适。

但是,中国便利店行业,是有比每一天厉害的高手的。比如已经发展22年,门店超过20000家的美宜佳,为什么至今也不上市?甚至都没听过他们有什么上市的计划。

美宜佳这个案例很有价值,我们稍微多聊一点。这个企业,典型的是走着传统企业的商业定位模式,但是业务方法又高度互联网化的企业。简单的说,业务方法很互联网,公司属性很传统。

我们以前特别研究过,美宜佳很早就部署了一套基于云端分布式计算和统一存储的云结构数字化系统,使其整个业务体系在多门店、跨区域的流程化、标准化、智能化方面,以及分别对消费端,对供给端,对门店端,都有很好的正反向数据交互和业务智能化。这使得美宜佳在规模复制和边际效应之间,没有陷入递减的陷进。也是中国目前,没一个真正全国性的便利店企业。

可以看出,便利店行业的品牌,企业性质走传统的路子,但是业务方法走互联网的模式,反而更加健康。这点,每一天和美宜佳恰好相反。

行业头部玩家这么做,自然是有道理所在。事实上传统便利店行业,本身就不是一个适合上市的行业。或者说,不上市反而比上市对公司更有利。这可能也是在比较新式的便利店品牌,比如便利蜂出现之前的传统便利店中,都没有上市,也很难上市,或者干脆不打算上市的主要原因。

此处插一句题外话,很多人认为四川的红旗连锁,已经是“便利店第一股”了。但事实上我们这里讨论的便利店上市,是指主营业务为便利店,且消费者对其品牌主要认知,依然是便利店业态的企业。这点来看,红旗连锁并不符合。它们主要营收和门店布局,已经是以坪数200米左右的超市为主了。而且在上市之后,又先后收购了成都红艳超市、四川互惠超市、四海超市等,其主营业务已经不是一个纯粹的便利店品牌。

回到便利店适不适合上市的问题。从投资者所看重的盈利能力说起。首先,便利店的单店营收规模和利润率既不是很大,也很容陷入长期瓶颈水平。简单计算一下,一家活得足够好的便利店,日销水平需要保持在15000元左右,年销售额达到550万。假设其全国开出2000家门店,那么一年总营收在100亿左右。

我们知道,100亿这个数字,别说在上市公司中显得太小了,就算是在零售行业,也是一个中下游水平而已。但是,这个数字,可能是很多便利店企业发展20年,也未必能取得的辉煌成果。事实上,全国绝大多数便利店,走过20年也远远做不到年营收100亿。

其次,其单店利润的上限确实很低。从北京的一些老牌便利店来看,罗森单店日营业额稳定在10000元左右,7-ELEVEn能做到平均单店20000元以上。受其店铺所承载和对应的固定客流量限制,这个数字几乎永久性不会有太大波动。但在营业额增长困难的情况下,房租、人员薪资等成本支出却是逐年固定增长的。也就是说,不去优化运营链路的成本效率,便利店的单店长期成长趋势,还有可能是负值。

再次,便利店的可复制性很弱,导致其规模扩张不像沃尔玛等大业态,可以一个门店模式走遍全国。高度属地化的管理和适应,属于小店业态的客观规律。这点,便利店确实不具备星巴克,麦当劳立足餐饮业的标准化优势。

尤其是地区差异性极大的中国市场,每家店的选址、商品结构、门店设计,排面陈列,都是有或多或少的差别的。

自然还有消费者习惯的区域性太强。不同地区,不同区域的便利店用户行为特征,需求差异都很大。即便是隔着500米同一条街的同品牌两家店,很可能因为一个是街边店、一个是商圈店或社区店,商品品类、用户特征就非常不同。更不用说南北差异、各省饮食习惯等区别。反正一句话,每家店都需要个性化针对性地运营。

这意味着,便利店这门传统生意,有它固定的慢节奏规律,更有它需要长期精细化运营的客观要求。这与风险资本所追求的短平快发展套现离场,特别相悖。

2018年成批阵亡的便利店新品牌,哪个不是背后有风险资本的参与或主导。

从业态自身说起,传统便利店本身就不是一个需要大量资金加持的生意。因为此类区域性的传统便利店,通常以直营店为模板,开放一般加盟与特许加盟。品牌的扩张,公司的盈利规模扩张,最主要的资金缺口,其实是由加盟主在承担,品牌方除了必要的战略性投资,并不需要大额资金做持续的市场拓展投入。

还有一个可能是这个的陈规,甚至潜规之一。不上市,反而能让便利店企业,继续维持维持一种信息不对称的管理红利。

便利店的几个主要关系:供货方、合作方(比如鲜食基地)、员工、加盟店业主,包括竞争对手,都不能通过上市公司的标准约束自己。从而确保便利店企业在整个利益管理链里面,始终保持着主导各方的领导角色,并维持一种高度计划性的发展节奏。

上市不是万能的神,本身业务不过硬,即使硬撑着上市,也不是一劳永逸的康庄大道。

阿里不是中国电商第一个创立品牌,更不是中国互联网产业的第一个上市公司,甚至不是第一个美股电商公司。但它就是中国现在多项硬实力的第一名。

“XXX第一股”的招牌,除了迷幻了自己,什么好处都没有。

 

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