把“洛天依”们请到直播间带货,MCN却说这种玩法待优化

虚拟直播间在人货场的匹配中,可以更好的发挥“场”的职能。

东西文娱2020年7月3日

作为近半年来迅速增长的细分市场,主打虚拟主播的MCN机构手心好物得到了淘系资源的较大扶持。

手心好物成立于2019年,是淘宝首家虚拟主播MCN,主要利用IP进行虚拟主播的运营,凭借此前团队的IP运营经验,当前已经搭建了一个拥有上百个IP的虚拟主播库,通过匹配IP方与商家的需求来打造具有特色的直播间形象。

就在过去的618里,手心好物在天猫超市官方类目号上做了一次虚拟主播“张小盒”的带货测试,在电子3C品类和日化个护品类上有比较好的表现。基于数据的表现,“张小盒”也即将入住天猫超市,成为官方虚拟主播之一。此外,手心好物还在近期完成了品牌智能主播的定制案例。

手心好物创始人老徐对东西文娱认为,当前虚拟主播还处于较为初级的阶段,在真人直播间外,虚拟主播具有更多样的可能表现形式,虚拟主播不应该只是真人的虚拟化。

尽管虚拟主播各个环节还有待优化的空间,但老徐表示,已经明确该怎么做能够实现盈利,应该很快就会跑出一些标杆的虚拟主播案例,为IP方和商家带来价值变现增量。

而虚拟MCN 的未来想象空间远不止于此,老徐表示,“5G时代任何品牌都值得再去拥有自己更好的数字品牌资产,那么品牌的虚拟主播就一定是中间的一个比较好的还比较大的环节。”

背景:从内容运营跨界到电商虚拟直播

手心好物是淘宝第一个专注于虚拟主播的PGC机构,核心股东方包括专注虚拟互动内容的股东雪爪文化等。随着虚拟IP形象商业化主播化人格化的需求越来越多,手心好物在自有的虚拟主播开发外,也开始在淘内运营其他代理的虚拟主播,逐渐演变成当前淘内首家虚拟主播MCN。

老徐表示,虽然手心好物是家新公司,但核心股东带着资源和积累入局,所以拥有很多跨界的资源,让其能迅速为淘内品牌商家以及平台客户提供一站式多纬度创新的内容电商及品牌营销解决方案。

在成立手心好物之前,团队主要进行IP运营相关的业务。老徐向东西文娱透露,手心好物的名字来源于公司筹备的互动剧《手心世界》。该剧集预计将于8月在腾讯视频播出。在互动选择的设置上,剧中涉及了一些产品上的合作,这推动了公司进行内容电商的尝试,于是成立了MCN机构手心好物。

在团队架构上,手心好物当前搭建了一个包含虚拟主播、真人主播、直播及电商运营供应链、短视频、站外内容运营、IP合作的商务以及用户沉淀的电商社群的综合性运营团队,同时在公司此前动漫游戏影视自媒体运营经验的基础上,也与外部一些负责2D美术设计、3D模型制作、引擎技术及动捕应用、软件开发、自媒体创作、私域社群运营的团队达成合作关系。

老徐表示,和传统MCN相比,手心好物增加了内容制作团队及技术和美术为门槛的虚拟直播的团队,同时也已经把电商直播的完整团队及直播基地搭建起来。

在今年3月,由“手心好物”引入淘宝的虚拟二次元主播狼哥赛门开启了自己的直播首秀。除了与用户进行日常互动外,还在直播中推荐了与其形象调性相符的盲盒、手办以及二次元周边等商品,整场直播收获了近15万的观看量。

此外,手心好物相继与阿里影业的《哪吒重生电影》、花西子等商家合作进行虚拟主播直播,也与“张小盒”、数字王国新推出的虚拟偶像班长小艾、一禅小和尚等形成深度合作,帮助其接入淘宝。

模式:手心好物的“IP+虚拟直播“模式

在老徐看来,虚拟直播是IP运营变现中的一个环节。从整个链路来讲,最重的环节是IP的人货场匹配,不止是电商。因为电商毕竟它是一个成熟链路,但是从IP运营和开发来讲,每一个IP都有其不同之处。

在虚拟主播上的运营,手心好物已经搭建了一个由上百个IP构成的虚拟主播库网艺库。在老徐看来,虚拟主播就是某种程度上的网络艺人,职能类似于虚拟的主持人、艺人等等,所以命名为“网艺”。

老徐表示,目前,虚拟主播市场还处于早期,在此市场背景下IP方考虑到自己制作虚拟形象的成本和变现效果问题可能并不会愿意去进行自制,但又希望测试一下这样的模式,所以签约MCN就成为IP方一种可选的策略。

手心好物目前一般与IP方多签订3年期的合作协议,合作内容主要为淘系平台内部的虚拟主播运营,以此在市场迅速增长期保有充足的IP。

手心好物希望网艺库能成为一个赋能型的虚拟艺人平台,完全站在一个比较中立的角度去做最好的内容匹配,“适合这个角色就上,不适合这个角色,哪怕签约也不会用,这不是一个传统意义上经纪公司的概念,还是一个电商平台的概念”。

与此同时,从站内到站外,包括IP方的配合度,IP方会不会在全域做运营做内容,也是手心好物选择IP会考量的因素。

目前手心好物绝大多数IP都限于在淘宝平台内运营,但针对一些内容缺乏的IP,手心好物也会增加B站、快手等平台的运营来完善IP的内容丰富度。若公司参与内容运营,基本上会要求与IP方一起成立制作委员会。

在直播运营之外,手心好物还会签承接IP方在淘内的商务窗口,从而帮助IP方在直播之外与商家展开更多模式的业务合作,包括联名、授权产品开发、店铺的形象授权使用等。

老徐也坦言,未来以IP为核心的虚拟主播带货这一模式走通后必定会引起对IP的争夺。而手心好物签约IP的优势在于:一方面,签约熟悉的IP,在运营的时候充分考虑到IP方的收益,让IP方觉得有保障;另一方面,手心好物多年的IP运营经验使得他们对IP具有更好的理解,能够更好的理解内容,提高运营效果。

而且,作为淘内第一个虚拟主播MCN,手心好物得到了淘系资源的资源支持。老徐表示,借助于淘宝直播对公司的扶持,目前手心好物已经有了全新针对电商的技术解决方案,除了自己建立虚拟主播矩阵外,也会大批量应用到淘内商家服务上,助力商家降低虚拟主播运行门槛,实现品牌主播化。

行业:虚拟主播的养成路径与趋势

上半年以来,初音未来、洛天依、默默酱等众多知名虚拟偶像都纷纷在不同的平台开启了直播带货。从目前的发展情况来看,目前的虚拟主播主要是现有的一些虚拟偶像。

老徐认为,这类直播更偏向艺人直播带货,还不是淘宝所希望引入的“超级导购”,因而虚拟主播在玩法和模式上仍有很大的创新空间。

在老徐看来,虚拟主播可以通过前期的特效和预制动作,以及3D化的场景设计,去完成很多真人直播间没有办法完成的一种直播间效果,这会和IP以及未来特效、动捕结合产生化学反应,而这个化学反应会催生新的头部主播。在这一模式下,虚拟直播间在人货场的匹配中可以更好的发挥“场”的职能。

从技术层面来看,现有的技术水平已经完全可以实现。老徐表示,手心好物在自建技术的基础上,选取了市面上团队认为比较优秀的技术方案、一些国外的插件与自研软件进行搭配,形成了自己的独家技术方案,从而更能匹配电商用户的需求。

另外一个比较大的问题是,由于当前的众多虚拟IP来自娱乐领域,并不天然具有带货属性,因而挑选合适的中之人就颇为关键。比如在此前张小盒的虚拟直播中,选择了一位东北的中之人与东北的真人主播搭配进行,这与张小盒蠢萌、接地气的形象匹配,给直播间创造了较好的效果。

老徐认为,“第一代的虚拟主播叫‘乔碧落’,即主播的虚拟化”,具有卖货能力、声音好听的人有很多,如电台DJ、电视导购等等,但他们不愿意或者无法成为主播,这些人都可以成为中之人的候选,配以更适合他们的外形以及更加可爱的人设的虚拟形象,让IP的主播化具有更多的想象空间。 

此外,在老徐看来,直播间具有卖货能力的运营转化为中之人,与真人主播搭班卖货,也是较好的方案。对于这一类运营助理来说,可能会需要一个虚拟形象,既可以从中分得更大的利益,也不会影响他本职的运营工作。

而达到人货场的匹配后,虚拟主播的变现空间究竟有多大也是行业较为关注的重点。

随着今年以来,以淘系为首的各个平台都在助推虚拟主播,老徐认为今年内就会在虚拟主播领域出现虚拟的李子柒、虚拟的薇娅李佳琦,而不只是主播的形象虚拟人化。未来,虚拟主播的变现方式会与真人主播十分类似,即坑位费+分佣。

一排居中C位:天猫美妆官方台虚拟V主播猫小美

市场:虚拟MCN机构的空间

作为一家虚拟MCN,老徐表示,手心好物目前最为核心参与的是IP的主播化和变现的环节。“虚拟主播最后肯定需要实现日播,这本身就是一个很重的工作,所以精雕细琢做内容的话就会离变现很远,应该交给版权方自己去做。”

基于市场需求的增长以及经验的累积,老徐表示,目前手心好物的收入构成主要包括三部分:

1.品牌的主播定制。手心好物目前已经帮助花西子定制了虚拟主播,未来还有一些垂类的头部品牌的合作,比如像非遗的一些老字号,通过虚拟主播的定制来实现品牌的年轻化。

2.付费合作。因为手心好物自身也有货的需求、有达人,那么品牌的虚拟主播也可以跟手心好物的虚拟主播去互动,再加上手心好物自有的模型与动捕设备,具有很大的想象空间。

3.达人矩阵。手心好物已经与天猫许多的官方号搭建了深度合作关系,包括智能直播间的定制,这也是大量的商家的需求,通过达人`矩阵的搭建,手心好物可以获得一定的带货收入与营销收入。

老徐表示,虚拟主播作为近期淘系大力扶持的直播形态,无论是淘宝直播还是其他阿里后台技术部门,都非常重视这个5G后面向年轻人市场的战略方向。

而从商家层面来说,现在商家对于虚拟主播的态度非常开放、非常欢迎,但与此同时他们对成本也非常敏感。

老徐表示,当前还处于前期培育市场的阶段,对于投入收益比还没有跑出来一个比较好的标杆模型。而在最佳的状态还没有跑出来以前,商家的反应也是可以理解的。

不过,这并不影响市场对于虚拟带货的长期看好。

谈及未来趋势,老徐表示,随着5G的加速到来,后浪新兴电商品牌们可以用3年实现类目第一的成绩,在短视频带货和内容直播发展下,一定也会出现“直播品牌“的新时代,这个时候品牌的数字资产和技术力运营力也会体现出来。

在这其中,手心好物希望能成为运营这些品牌的数字化虚拟资产的平台,进一步拓宽虚拟直播的想象空间。

面对未来可能的竞争,老徐表示手心好物的壁垒主要是公司自身拥有技术,长时间做游戏、动漫积累下来的模型能力,以及对于电商需求的理解、供应链,先发优势甚至跟版权方的深厚合作关系等等。

老徐表示,从与平台的交流来看,当前的虚拟直播带货还在一个很初级的阶段,智能直播、无人直播间等已经在规划中。

这也意味着,虚拟主播的市场并不是靠一两家机构就可以推动起来的,需要良性的竞争来孵化整个行业,而平台对产业的发展也将有相当大的影响。

 

本文转载自东西文娱(ID:EW-Entertainment),已获授权,版权归东西文娱所有,未经许可不得转载或翻译。

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