解密时尚品牌上海地图:如何选址才能“名利双收” ?

上海年轻人爱网红街道,街店复兴成为新兴品牌的零售场景。

Denni Hu Vogue Business2020年7月3日

来源:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者:Denni Hu

在 “魔都”,零售是这个城市最魔幻的现实。

对于一个时尚或奢侈品牌,想突破上海这个零售高地,面对的是一个已近乎饱和、快速迭代的零售市场;但是这个城市又有烟火气、潮流基因、国际化视野,总能像变魔术一样,在热闹的传统零售街区,变出新的零售项目来。

正是这股将新旧交融的力量,不断吸引着品牌来开店:在市中心的核心商圈开家店,能让品牌快速树立地位和定位,甚至能够决定它在中国市场的成败。

“选择渠道的理想出发点是名利双收,这个渠道既有地标性作用,又有经济收益。” 周龙说道。周龙曾经是美特斯邦威集团品牌总监、AKclub 男装 CEO,现任 UOOYAA 女装 CEO。周龙认为,由于上海的零售项目过于密集、开店成本过高,且项目各有千秋,那么品牌在做决策的阶段要考虑很多维度:包括品牌发展阶段、开店成本、目的等,再选择合适的铺位。

UOOYAA 第一家店开在了能代表当时品牌设计师状态的上海时尚新天地,后来开去了客群更为大众化的久光、iapm。这个道理同样适用于奢侈品牌。“如果现在奢侈品开店,核心要考虑的是话题性,而不是传统意义上的所谓高端地区的高端店铺。把店铺当网红店来处理,” 周龙说道。

对于时尚品牌选址来说,要达到 “名利双收” 的目的,先要了解这个市场是如何进行新旧更迭的,以及在疫情后的上海零售市场,又出现了哪些新变化?

传统迭代“奢侈品地标”的恒隆片区

在小资情调的上海,零售市场的激烈竞争集中在过去二十年中港资开发商扎堆构建的商业街区。恒隆地产、新鸿基、瑞安等港资开发商,将海外购物中心的成功经验运用在本土市场,进行精细化运营的项目,主导了近 20 年来上海零售市场的半壁江山。

这里也是奢侈品进入中国市场的首选片区。

据悉,南京路商圈汇聚的知名品牌达到 1200 多个,国际品牌有 750 多个。2001 年,作为沪上第一家奢侈品购物中心的恒隆广场在南京西路开业,与中信泰富广场、梅龙镇广场一并被称为奢侈品 “金三角”,也奠定了南京西路时尚商圈的头部地位。

人称 “奢侈品风向标” 的恒隆广场地位无法撼动。靠着 “奢侈品零售点 + 甲级办公楼” 的模式,恒隆成为了周龙所说的既有地标性作用、又有经济收益的一个指标性渠道。

根据静安商委的数据,恒隆受奢侈品涨价和国外消费回流因素,销售额由负转正,1 - 5 月同比累计增长 6.3%。相比之下,芮欧百货,久光百货和嘉里中心累计增幅继续保持降幅,不过降幅环比进一步收窄,分别环比收窄 9.3%、7%和 7.3%。

据报道,Gucci 这次是在与恒隆广场磨合了三年半后,终于从马路对面的金鹰广场搬进了恒隆一楼,取代了原 Tod’s 的铺位。据业界人士透露,恒隆广场一楼的租金每平方米超过 3800 元,约为市区主要商圈的两倍,这意味着品牌仅在租金上一年就要支付超过 1000 万元。

上海恒隆广场
上海兴业太古汇

新旧更迭与“日常版恒隆”

一街之隔,恍如两个世界。据悉,金鹰广场虽然最初靠着零租金吸引来了Gucci,且品牌在这里也的确卖得很好,但后续并没有吸引来能自带流量的品牌。定位不够清晰、缺乏精细化运营的金鹰广场,目前最多的店铺是美容美发类店铺,你也可以说它成了南京西路上少有人问津的 “死 mall”。

戴德梁行的华东区商业地产部董事 Jenny Wei(魏建历)认为,这个市场接下来将持续呈现出 “冰火两重天” 的局面。核心商圈的竞争会越发激烈。“头部的购物中心由于拥有带客能力的品牌资源、良好的经营能力,会受到消费者和租户的欢迎。而那些在招商和经营存在问题的购物中心,在市场下行和竞争日渐激烈的环境下,会逐渐被市场边缘化。” 她说道。

购物中心也在积极地迭代转型:中信泰富广场、梅龙镇广场开始向着中高端零售品牌转型,嘉里中心、芮欧百货,久光百货的崛起,奢侈品的一部分重心分流至淮海中路的 iapm 购物中心,浦东的陆家嘴 IFC,淮海西路的新天地区块。

值得留意的是被认为是近年来最成功的案例环贸 iapm 商场(以下简称iapm)。没太把自己当成高冷 “奢侈品大观园” 的iapm,在品牌组合上更轻,令其成为了一个年轻人想逛的日常版恒隆。iapm 同样用的是恒隆的 “商圈+写字楼” 的模式(还多了一个高级公寓的部分),地理位置上毗邻襄阳公园、离潮流街区 “巨富长” 也不远,它还被住在附近的创意人士说成是 “上海的东村”(东村,East Village 为纽约曼哈顿下城区活跃的文创商业街区),间接扩大了淮海路的文化影响力。

七年前,新鸿基在上海第二座高端大型商业 iapm 开始试营业,它是上海最早提出 “夜行购物” 概念的商场,商场营业时间延长至晚 11 点,IMAX 影院,露天美食区则营业到凌晨 12 点。

靠着严格的商户筛选标准,iapm 得以保持优质购物中心的地位。根据赢商网的报道,H&M、Ochirly、NPC、Michael Kors、Furla、Kurt Geiger,以及全球唯一一家 Gucci 餐厅 — 1921 Gucci 等 30 多家商户,在 2019 年 9 月已经撤离,数量大于新增的 26 家品牌。

而随着消费者对新鲜事物的需求越发强烈,也就导致核心商圈项目的存量改造会相继出炉,也会持续翻新着南京路及淮海路两天核心街区的格局。接下来值得期待的,是升级改造后的港汇恒隆广场的开张,这里将迎来首家 Louis Vuitton 男装店,除此之外,还有即将开业的上海广场,以及处于改建阶段的新天地时尚北里。

上海芮欧百货,Photo by Hannah Neri
上海嘉里中心
上海 iap

网红的力量:造价不菲的网红首店经济

虽然被互联网创业公司抛弃了,但上海在近年来几乎成为了网红店的代名词,品牌也铆足了劲,要在这里开出下一个网红店。

Sephora、Dior 美妆、Nike 在去年开业的世茂广场都开出了独家旗舰店,或称 “首店”,而日本的生活方式集成店 Niko and…,星巴克臻选上海烘焙工坊的出现,在开业后连续几个月都大排长龙。疫情后开业的网红店,则有新天地的 YSL 首家香水旗舰店,以及今年六月在南京路步行街开张、面积近 5000 平方米的华为全球最大旗舰店。据悉,这家华为旗舰店的装修成本超过 3 亿元,每平方米造价甚至高于 Louis Vuitton 旗舰店的 1 万美金/平方米成本。

除了大排长龙,网红店强调感官的刺激,当下震撼人心的橱窗设计已远不够,而需要购物中心本身的建筑够震撼。因此,购物中心也想在硬件上强调网红气质,邀请国际知名的建筑公司来设计购物中心戏剧化的外立面,近年来成了购物中心的必备元素。

不易被查觉得是,网红店的价值,也能有效掩盖上海商圈存量改造时面临的压力。

如何让存量改造红起来?

“上海这样的大城市,包括其他的一线城市,城市已经很发达了,市中心很难有新的地出来了,因此比较难有新的大体量的商业体出来了,小体量商业体也难做。为什么说存量改造是主流?其实很多商场 90 年代开始做到现在也有二十多年了,也需要做一些改造了。” 零售咨询公司 iziRetail 逸芮的创始人霍红说道。她认为像新天地广场、K11、TX 淮海、以及目前在进行的上海广场都算典型案例。

“这种项目的优势、劣势都很明显,优势是在优质地段,客流优质,交通好,劣势是体量都很小,建筑结构可能已经不适合现在的商业发展了,到底要怎么才能做出特色来?” 霍红说道。

位于淮海路这个传统时尚商业街区的 K11 购物艺术中心就面对这样的情况,它的前身是香港新世界大厦,受制于改造前的建筑形态,项目的体量较小,且商场内没有中庭,只有一个外部的中庭,地上的二至三层受到层高的限制,将它改造为购物中心,的确在业态多元化方面会有所限制。

虽然最后只容下了 100 多个品牌,但 K11 靠着一楼的 Cartier、Chanel 美妆、Max Mara、Panerai 几家 “硬店”,为其吸引来了优质客群。“艺术零售” 的概念则进一步弥补了品牌容量的缺失,成为其改造升级的关键一步。占地 3000 多平方米,位于负三楼的艺术空间,自然能吸引人们往下走,顺势给负一楼、负二楼的时尚及轻奢品牌带去了优质流量。

“我们其实是一个全球买手的概念,只要能够坐落 K11 的品牌都是经过我们自己的精挑细选,然后可能有一些是能够跟我们的艺术,跟我们的独特性是去连接的。” 上海K11购物艺术中心的总经理 Shirley Shi 说道。“K11 也会更多地把我们的一些艺术资源,与我们独特的品牌尽可能地去做一些挂钩。” Shi 透露,疫情之后,K11 同样在 4 月基本上恢复了,5 月还同比增长 20%,K11 也计划在今年八月开幕一个建筑相关的展览,此后在全国其他商场巡展。

上海 K11
上海爱马仕之家,Photo by Hannah Neri
上海淮海路
上海新天地

零售空间需要透透气

另一个存量改造的思路,是做户外,人称 “小型新天地” — 丰盛里就是这样的例子。这块老静安区的最贵地块,被改造成了 10 栋精致小楼,于 2017 年开业,目前以餐饮商户为主,在丰盛里的一个角落,隐藏着一堵 Gucci 墙。这是静安区与 Gucci 达成的战略合作,每两三个月,邀请世界顶级的艺术家来进行彩绘创作,突破了网红商业街区的想象力,达到了城市更新的效果。

同样户外空间重组的,是去年开业的延安西路上生·新所(哥伦比亚乡村俱乐部)。它由上海万科打造,在建筑事务所 OMA 景观规划设计公司西八的改造升级后,变成了一个综合性办公及零售空间,这个 “网红打卡地”,不但吸引来了美 one 这样的新晋 MCN 公司,也即将迎来上海首家茑屋书店。

K11、丰盛里、上生·新所虽然都有着不同的定位,但他们都有户外空间,户外空间意味着经营时间可以延伸地更晚,从硬件上,满足了政府最近正在推行的夜生活文化。

这种从 “大盒子式” 的购物中心,变成敞开式的 “潮流目的地” 的存量改造趋势背后,也折射出了消费者行为习惯的变化。周龙认为,当下消费者的消费行为由原来的被动消费转向主动消费,新生代的消费者通过这十年的电商与大量实体商业的洗礼,开始变得很不一样。“他们不是单纯追求便捷,也有了很强的社交与炫耀型消费。所以选址的考量从原来的位置、人流、格局、租金、周边环境等思考变成了话题、热点、网红等。现在选址,将从纯销售导向转变成品牌思维导向,” 周龙说道。

上生·新所,图片来源:安邸AD
丰盛里 Gucci 墙

New trend:越买越远,不容忽视的奥特莱斯

疫情期间,包括 onTheList 尚列快闪,The Warehouse,百联奥莱,奕欧来,佛罗伦萨小镇等在内的一系列奥特莱斯购物中心,靠着 “打折+郊游” 的吸引力,纷纷在四月的清明假期迎来了消费小高潮,其中奕欧来的 Gucci 门店前甚至排起了长队。

奕欧来母公司、唯泰集团中国区首席商务官 Simon Williamson 透露,4 月前两周(包括清明假期)期间, 上海奕欧来奥特莱斯的销售额比去年同期增长 33%,五一小长假期间与2019年同期相比,上海奕欧来奥特莱斯销售额增长达63%。“大家都知道,这个假期没人可以旅行,这让我们真正地培养了一种新的消费者,” WIlliamson说道。开业初期,Lululemon,Nike,Under Armor 等与健康及运动有关的品类,以及厨具、家居产品销量明显变好。Williamson 透露,五月之后,这个 4A 景区已恢复疫情停业所带来的损失。

疫情后,品牌都纷纷更为押注中国市场,奕欧来也希望顺势打造成亚洲的比斯特购物村(Bicester Village,英国著名的奥特莱斯)逐渐打破奥特莱斯全是打折货的概念。不过在 Wei 看来,在中国市场一旦冠上 “奥特莱斯” 的定位,这样的消费还是具有一定的目的性。但 Williamson 仍然对中国这个庞大的市场展现出了乐观的态度。

“我认为疫情后大家希望建立一些个人化的连接,人们会重新思考价值的定义,” Williamson 说道。这也是为何奕欧来接下来会把重心放在运营 vip 客户的方面。

“我们锁定了高净值客户,我们要做的就是为高净值客户提供定制化的产品和服务。为此, 我们不仅要在购物环境上倾注心血,更希望与入驻奕欧来奥特莱斯的品牌携手,为客户创造独特的欧式精致旅游购物体验。” Williamson说道。除了为 VIP 消费者组织的高级厨师的家宴式聚餐、还有针对大众的一系列户外活动、奕欧来也计划与 Burberry 这样的品牌在奕欧来发布新品。

奥特莱斯的消费场景本质上是一种 staycation 式的旅游消费,这种性价比高的旅游消费模式,在疫情后也更受到新兴中产家庭的欢迎。而对于品牌来说,进驻奥特莱斯能够清理掉受疫情影响的滞销货品,更重要的是,好不容易去一次近郊的消费者,也更容易冲动消费。

上海奕欧来购物村

社区商业挑战核心商圈

随着大公司的办公室搬离市中心,如 Nike 从恒隆广场搬到了五角场区域、奥美母公司 WPP 集团从世纪商贸广场搬到了上海火车站附近,都刺激了 “30 分钟商业综合体” 的发展,加速上海零售去中心化的速度。

“由于城市的发展,越来越把商务区和住宅区进行分离。而社区商业在距离和空间上相比大型购物中心跟日常生活更贴近,在未来,灵魂可安,皮囊可托的社区商业会极大的发展潜力,” Wei 说道。她认为,这些功能性更强的社区商业区,“对于新进上海的品牌来说,首店选址还是把核心区作为首要目标,核心区从辐射深度还是客流量都是区域购物中心无可比拟的。” Wei 认为,社区商业未来的优势很明显,社区除了提供商品、也有服务功能,它很容易成为人们生活的一部分。

现在留给核心商业街区的挑战更大了,倒逼之下,购物中心开始转型。K11 的做法是集合各大 K11 购物中心的资源,搭建了一个目前会员数到达 100 万人的 “K11 购” 小程序线上商城。

也有另一种办法,就是让市区的购物中心变得更有社区功能,比如与办公空间变得更无缝连接。K11 再往东走 600 米、连卡佛对面的,是正处于升级改造阶段的上海广场。预计今年年底开业的上海广场,宣布放弃传统的纯商业零售运营模式,据悉将在其零售空间里引入多达四层楼的 Wework,打造所谓 “商办同圈” 的概念,旨在成为淮海路城市公共空间的延伸。

疫情的发生后,商圈和商户对尽快缩短恢复期的要求,进一步放大了这种商业思维创新的紧迫性。“目前消费者已经形成了相对固化的在线上购买的商品品类,而疫情又加剧了这种固化。同时疫情又极大的推动了线上和线下的融合。” Wei 认为,这就将导致线下需要回归产品以及体验本身,营造一种氛围。“人们在看直播时很容易冲动消费,由于冲动也容易产生退货,因此退货的概率要远远大约在实体店所发生的退货率。直播带货大部分情况是消费者奔着便宜去的,由于有这个心理预设,所以容易产生冲动消费。”

总结:去中心化的“消费公园”

去年,上海颁布了《上海市城市总体规划(2017-2035 年)》,将传统的中央商务区(CBD)提升为城市中央区(CAZ)概念,强调多元文化公共空间,而不是聚拢式的 CBD 商业体。以人文本的 CAZ,能让高度商业化的上海变得更有人情味。

都说公园是城市的心脏,接下来十年,上海的消费心脏将如这个城市大大小小的 150 座公园一般,呈现出错落有致、“去中心化” 的发展趋势。

而随着零售街区去中心化的加速,周龙也在思考新的开店模式。“同时相对于过去十几年传统渠道的思维,开店必须去最火的百货或 mall 了,近两年我们一直在考虑做点好玩的选址,或者更概念的店铺。” 周龙说道。年轻人宁愿扎堆安福路、武康路这些户外网红街道,带来了街店复兴,能成为一些较为轻奢、小众定位的新兴品牌适合的零售场景,但对于奢侈品牌来说,未来还会继续投注能保障大体量零售空间的综合性高端购物中心。

上海虽然被打上网红的标签,但跟中国不断崛起的其他网红城市的疯狂相比,它反而显得冷静,毕竟消费与零售这个商业命题,对这个城市来说也是个文化命题。在上海,不是知识分子、而是商人,承担了现代观念启蒙者的角色。城市历史学家连玲玲在《打造消费天堂》中就提出,这些商人开出了先施、永安、新新、大新等百货公司,让消费变成一种重要的传播渠道。虽然百货公司的时代已经过去,但这种精致的消费文化,是上海城市文化肌理的一部分,也是能吸引品牌前赴后继地在上海开店,最纯粹的原始动力。

 

本文转载自Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),已获授权,版权归Vogue Business所有,未经许可不得转载或翻译。

+11

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅