“森女风”衰落“女团风”盛行,又一个日本女装离开中国

日本女装品牌Earth Music&Ecology在进入中国近10年后,宣布退出中国市场。它是3年内第4个退出的日本品牌。

董芷菲第一财经商业数据中心2020年6月30日

日本女装品牌Earth Music&Ecology宣布于6月30日正式退出中国市场,目前它已关闭了天猫和所有线下店铺。和它同属于STRIPE INTERNATIONAL的Samansa Mos2和E hyphen word gallery也关闭了在中国所有业务。

图片来源:Earth Music&Ecology 天猫店截图

近两年来,包括Collect+Point、Honeys、伊都锦在内,日系女装品牌接连败走中国市场。

不少90后女生“启蒙”的日系女装 来自Honeys、Earth Music&Ecology(以下简称EME)等品牌。虽然这些品牌风格略有差异(比如Honeys更甜美一些,Collect+Point旗下大部分品牌更中性),但都可以概括为森女风。森女指的是“从森林中走出的女孩”。

森女系服饰重视舒适度,这种服饰剪裁偏宽松、露肤比较少。森女单品常常使用低饱和度颜色和碎花元素,总体清新。从百度指数来看,森女风格在2015年前后达到顶峰,从2016年开始逐渐下滑。

日本演员宫崎葵、苍井优是典型的“森女”,她们也曾代言EME(图:Earth Music&Ecology )
在百度“森女”被搜索的次数在2016-2017年后逐渐下降了

森女风现在不流行了,那么现在流行什么?

如果你关注流行趋势,可能已经发现街上的短款贴身上衣和高腰百褶短裙变多了。这两款也是美国少女品牌 Brandy Melville,以及 “女团风”的代表性单品。随着《青春有你2》、《创造营2020》的热播,消费者对女团的穿搭越来越关注。

女团风在剪裁上和森女风很不同,这种风格突出女性身材线条(比如腰、臀和腿)。女团穿搭的露肤也更多,总之就是更加女性化。

根据知衣科技,对比2019年和2020年6月1-9日的数据,今年短款销量占比中有了7.35%的增长。与此同时,常规款、中长款和超短款都有了不同幅度的下跌。从裙型来看,也是各类女团风更受欢迎——A字裙、百褶裙、包臀裙分别以51.58%、15.55%、8.47%位列前三。

BM典型上衣(图:Brandy Melville官网)

流行趋势变化难以琢磨,但是公司和品牌的衰落还是有迹可循。

商业模式上,传统的日系女装品牌败给了以快速出新、供应链灵活的快时尚以及电商女装。和快时尚或者淘品牌比,日系女装更新系列太慢,跟不上流行的速度。

Zara每周上新两次,小批量订货,一年推出1.2万新款。这意味着它能敏捷地跟随流行趋势,减少多余库存。优衣库也是快速出新著称,它比EME等品牌价格更低。主打基础款让它更具有普适性。在服装行业整体不景气下,2019财年优衣库中国依然实现了收益、溢利双增长。其电商销售有约30%的收益增长。优衣库在已连续多年在天猫双十一获得服饰类品牌第一。快时尚抢走了一部分日系女装的消费者。

阵地在线上的中国电商品牌也习得了“快”的打法。韩都衣舍在6月1日到618之前推出了284个新款,平均每天上新15款。618之后也平均每天有7个新款。其他更小型的淘宝店也能做到每周上新,每次更新4-5款。

日系杂志的衰落和日系女装式微也互为因果。时尚资讯传播渠道的改变让日系时尚的话语权逐渐瓦解,日系杂志如《昕薇》《米娜》在中国的影响力大不如前。

这些两本杂志分别于2001年和2004年进入中国市场,以介绍日本服装品牌、日系穿搭和生活方式为主。EME就曾和《米娜》一起办活动。从百度指数来看,《昕薇》杂志从2016年开始走下坡路。最近《昕薇》重新进入热点倒是因为德云社艺人。

现在,年轻女生都从小红书、微博或Instagram了解流行时尚。在这些平台上日系只是风格的一种而已。从I.T开始引入韩国女装Stylenanda,以及韩国女团BLACKPINK在中文互联网越来越红等事件就能看出,潮流的风向标已经掉头。

不过,从这些日系女装品牌的的退出,也不能下结论说日本的消费品牌在中国市场毫无影响力了。

从小红书的笔记数量来看,“日系”和“日式”的关键词(113万),仍然远超“韩式”、“韩系”(82万)或“法式”(52万)。日本相关的商品数量也多于韩国和法国。在美妆等产品上日本品牌依然具有优势。

图:moussy中国 微博

一些日本中高端服装品牌似乎卖的还行——比如Moussy和Sly。Moussy和Sly在中国大陆有超过200家店。二者在风格上有些美式休闲,价位略高于EME。百丽国际(就是鞋履品牌百丽的母公司)有其母公司巴洛克日本31%左右的股份,并且在中国与其合资经营这两个品牌,为其招聘和选址。百丽这个更熟悉中国市场的合作伙伴或许是这两个品牌能适应国内市场的原因之一。

现在中国大陆市场“存活”下的日本女装品牌还有Majestic Legon、W Closet,以及定位更高端的Snidel、Mila Owen和Lily Brown(没错他们都爱取英文名)等。Majestic Legon和W Closet价格和风格和退出中国的Earth Music Ecology大同小异,近期在天猫旗舰店上开始打折清仓。下一个消失的日系品牌会是哪个?

 

作者:董芷菲

编辑:钟睿

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