顶级主播难以复制,去网红化才是未来商品直播的主流

网红直播带货本质是粉丝经济,难复制、不可控、价格高。

云飞扬1993新榜有货2020年6月30日

来源:新榜(ID:newrankTV)

作者:云飞扬1993

从各路明星排队直播、各大平台争相补贴的盛况来看,直播卖货是今年上半年毫无疑问的风口。

要不要直播带货,要不要请网红?除了请网红还有其他出路吗?

为了搞清楚这个问题,我们特地采访了淘宝2019最佳直播服务商,千园直播创始人翔云,一起聊了聊直播带货这件事。

2020,直播卖货是所有平台标配。

直播会取代图文成为卖货的主要形式吗?翔云的回答是:未来你打开淘宝很可能会以为打开了优爱腾。

从图文到直播这种销售场景的转变,带来的是卖货效率的提升。相比起静态的图文形式,直播卖货更像是一个销售场景下的线上导购,主要有三大优势:

1.  主播可以快速应答消费者需求,精准人工推荐商品,减少消费者决策时间;

2.  主播可以对商品进行场景化的动态展示,让商品卖点更生动;

3.  直播间内,主播和消费者一起叫卖、答疑、咨询、议价、下单、聊天……非常有购物的氛围。

数据显示,直播卖货的售卖转化效率是传统图文形式的2-3倍,而随着5G、VR、AR等技术的成熟,各种直播卖货玩法的丰富,这个数据仍有很大提升空间。

图片来源:新榜有货

“如果你们看淘宝直播,根本不是购物,而是一种娱乐,主播跟你互动,本身是一种娱乐方式。” 去年双十一期间,蒋凡曾对媒体这样说到。

直播卖货实际上是一种兼具了内容和卖货的新形态,这也是抖音快手等内容平台能入局直播卖货的前提。

图片来源:新榜有货

直播卖货主要分两种类型,一种是网红化的直播,以薇娅、李佳琦为代表,通过网红人设来影响消费决策,这是粉丝逻辑;一种是去网红化的直播,以淘宝各大店铺的素人直播为代表,通过卖家的专业服务解说来影响消费决策,这是卖货逻辑。

目前行业内大部分的目光给到了薇娅、辛巴、罗永浩、刘涛这样的明星网红,翔云的判断则是:“去网红化的直播才会是未来商家的主流,网红直播卖货只会是辅助”

翔云是去网红化直播的坚定支持者,原因是他看到了一组数据:

图片来源:新榜有货

2019年淘宝公布了一组数据:90%的直播来自商家,10%的直播来自主播/网红,70%的交易额由商家直播贡献,30%是主播/网红带货。

所以网红化直播和去网红化直播的区别优劣是什么?商家们又该如何选择呢?

01 以人为主的网红化直播

网红直播卖货的本质是粉丝经济,李佳琦、刘涛等网红明星依托自己的流量和个人号召力,配合全网最低价等营销动作,帮助商家快速出货、大量曝光。

主播得到了粉丝数量和粉丝粘性;品牌方实现了快速出货、大量曝光;粉丝则得到了优惠福利和愉悦的购物体验,如此三赢。

1.  网红化直播的优势

1)流量集中,宣传效应明显

目前李佳琦等网红主播对品牌方的最大价值不是卖货赚钱,而是借助网红流量做广告宣发,等于说是把原先用于广告营销的费用转到了直播补贴上,借此实现爆款打造、品牌曝光等目的。

2)优质主播可以依托个人魅力为品牌背书甚至是赋能

主播的核心资产是粉丝信任,所以需要通过不断强化“哆啦薇娅”、“OMG”等人设以及“全网最低价”等粉丝福利来留住粉丝,甚至像李佳琦团队会严格品控乃至为售后兜底,粉丝也基于这种信任而为“李佳琦推荐”、“薇娅推荐”而买单。

一些顶级资深主播甚至可以根据自己对粉丝的了解,对品牌提出可行性优化方案,为品牌赋能。但网红直播卖货也不是百利无害的,尤其现在是发展初期,更是问题多多。

2.  网红化直播的劣势

1)网红直播带货往往要求低价和高佣金,很难持续

低价和高佣金导致商家利润率低,长此以往很可能导致产品品质和客户体验的下滑,不论是品牌和主播的信誉还是粉丝利益都将受损。

2)红利期过后,网红直播带货效果可能会越来越差

一方面红利期过后,消费者会逐渐趋于理性,减少冲动性消费;一方面消费者关注力有限,大量中小网红的流量将被少数头部网红挤占。

目前直播卖货的退货率和客诉率也普遍高于行业平均水平。

3)网红直播带货具有难复制、不可控、价格高的特点

品牌方可以偶尔请几次网红来直播带货,但没办法让网红跟店铺长期绑定,无法纳入商家的常态化运营。同时,店铺自己培养网红,有很高的粉丝流失风险。

4)市场不成熟,坑位费佣金虚高、刷单跑路等问题高发

一方面网红直播带货更多靠个人魅力,这是一个玄学,无法标准化,存在大量可操作性空间;一方面行业规范尚未建立,存在大量浑水摸鱼的入场者。当然,这个问题正逐渐向好。

总体来说,按照翔云的说法,目前网红直播卖货更适用于三种场景:

第一种,上新宣传,新品测试,商家通过网红主播打造爆款,收集消费者反馈;

第二种,清理库存,回笼资金,商家通过网红将积压的商品快速消耗掉,投入新的生产;

第三种,周期性促销打折,商家通过网红举办粉丝福利、优惠促销等活动。

3.  网红直播的未来发展判断

1.0  低价促销时代

业内有人将李佳琦等顶级主播称之为“人形聚划算”,非常形象。现阶段以“低价”为核心卖点的直播卖货本质上属于打折促销活动,主播们更多承担的是流量分发和销售职能。

但低价本身是不可持续的,平台和品牌商也不可能无限制补贴,如果坚持低价,要么降低商品质量和服务水平,要么假低价真套路。这必然会影响三方的利益。

随着红利期结束,低价将越来越少。

2.0  C2M反向定制时代

对消费者需求的深刻洞察是主播的一大优势,主播们每晚都要面对成千上万的消费者,推荐几十上百个品牌,直播之后还要经历高频次的数据复盘和选品优化。

“淘宝有淘宝的大数据,但是我们两个脑袋里的数据可能是比淘宝数据更厉害的。”李佳琦在央视《对话》中这样说到。

网红直播可以作为桥梁连接消费者和厂商,缩短供应链条,实现C2M反向定制,一端按需定制,减轻厂商库存压力,一端给到消费者品质优惠。

实际上在微博电商时代,张大奕、雪梨等淘宝网红已经证实了这种模式的可行性。

3.0  个人品牌时代

网红直播的终极进化方向是个人IP,李佳琦也不止一次提到过希望能建立自己的国货品牌。

像是陈冠希、余文乐等明星个人潮牌的成功也证明了,如果有一批高忠诚度的粉丝,支撑起一个个人品牌并不是奢望。随着消费升级,消费者也必然会从追求低价转移到追求体验和品牌。

图片来源:新榜有货

02 以货为主的去网红化直播

在翔云看来,网红化直播更多是一种娱乐行为、粉丝行为,去网红化直播才是购买行为。当消费者目的是买货时,那主播好不好看、会不会聊天就都是附带的;当消费者目的是看主播时,那由娱乐心态转变到购买心态本身几率是比较低的。

去网红化直播的核心就是以货为中心,通过标准化的服务流程在直播间满足用户的购物需求。主播不再是核心,而是一个产品说明书或者导购,他背后脚本的撰写、运营节奏以及选品售后等都由整个团队来完成。

1.  去网红化直播的优势

1)成本可控

网红主播往往需要一笔不菲的坑位费佣金,去网红化直播选择的大部分是素人主播或者干脆是店主本人,成本可控。

2)标准化可复制

与网红主播合作往往需要迁就主播的个性化需求,去网红化直播更多是一种标准化的工业流程,整个直播由选品、主播、客服、场控、巡检、形象师、视觉师等多岗位协同完成,主播的一言一行都在整个运营的指导下完成,不会出现主播出问题就全线崩盘的情况。

3)卖货为主、体验为主

去网红化直播的目标非常明确:解决消费者的购物需求,提升消费者购物体验。为此在时间上,可以实现全天16小时甚至是24小时的直播时长,在响应速度上可以做到随时回答消费者问题;在专业度上可以快速推荐个性化商品、回复消费者问题。这点网红化直播是很难实现的。

2.  去网红化直播的劣势

1)没有自带流量

没有网红就没有流量,所以直播间流量高度依赖品牌方私域流量或者平台公域流量的分发和采买。这要求品牌方需要花费精力解决流量问题。

2)缺乏人设,很难为品牌赋能

没有网红也就不存在网红背书的问题,素人主播也更多承担了导购和客服的职能,消费者信任更多依赖品牌本身。这要求品牌需要提前积淀消费者信任。

3.  去网红化直播的未来发展判断

1)标准化的店铺日播

未来直播带货将成为像是商品详情页一样的平台标配,消费者随时可以进入直播间让主播推荐商品、解答疑问。包括产品卖点的提炼、商品的展示逻辑等直播细节都将在标准化框架下完成,而不是建立在网红主播个人身上。

2)非常态化的特色直播

对于一些极具个性的店铺,店主本身就是最好的代言人,由店主出镜往往更能提升消费者的直播体验,在专业性上也有保障,有助于提高售卖转化效率。

而在一些重要的营销节点,通过平台流量采买或者网红合作的形式来获取流量,也会成为直播卖货的重要手段。

3)直播培训机构和代运营机构将成为小风口

随着行业的成熟,直播卖货的专业要求和精力财力的投入必然会越来越高,这时将会出现一批直播培训机构和代运营机构。

对于本身就沉淀了大量资源的品牌商来说,亲自上阵是一种更具性价比的方式。以美妆品牌为例,销售技能成熟的一线销售人员,现成的柜台展示场景,以及自带的线下流量,让部分品牌商天然具备入局直播带货的条件。

而对于另外一些缺少资源的商家来说,直播的成本和特性决定了他们会选择代运营机构为店铺提供标准化的直播服务,以寻求更高的效率,更低的成本。

整体来看,顶级主播带货能力当然强,但薇娅、罗永浩、辛巴等更多是时势造英雄,是淘宝抖音快手等平台通过浇灌流量树立的行业标杆,目的是吸引品牌方对直播卖货的重视以及入驻平台,以后这样的顶级主播将越来越难出现。

现在淘宝直播为了引导商家做直播,给到了很多扶持政策,比如降低商家直播门槛、流量扶持、专业培训等,这样一种可复制、成本低的形式会成为直播卖货的主流,也是大量中小商家弯道超车的机会。

淘宝是为了卖货才做内容,抖音快手则是有了内容才想着卖货,基因不同,最后可能会发展出各自不同的玩法。

 

本文转载自新榜有货(ID:newrankTV),这里有一群专注视频直播带货的热血青年,已获授权,版权归新榜有货所有,未经许可不得转载或翻译。

 

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