高增长高毛利的蓝月亮,昨天正式开启IPO之路

上市后,蓝月亮还要开发中国洗护新市场。

方良青眼2020年6月30日

业绩持续向好的蓝月亮,开始拥抱资本市场。

昨日(6月29日),蓝月亮集团控股有限公司(下称蓝月亮)正式提交港股招股书,开启IPO之路。根据招股书,蓝月亮在2017—2019年三年内的营收和利润均逐渐递增,毛利率更是提高了11个百分点,2019年已达到64.2%,整体财务数据颇为亮眼。


蓝月亮招股书片段;图片来源:青眼

众所周知,中国日化企业中已有拉芳家化、广州浪奇等公司进入A股市场,随着蓝月亮的加入,日化资本市场也愈发热闹了。

开创中国洗衣液时代

事实上,早在2019年12月就有消息称,高瓴资本投资的蓝月亮正在考虑2020年赴港进行公开募股(IPO),如今传言成真。招股书显示,公司董事局主席为潘东,首席执行官为罗秋平,二者系夫妻关系。

根据国家企业信息公示系统显示,蓝月亮集团于1994年在香港注册,广州蓝月亮实业有限公司系蓝月亮集团旗下100%控股公司,于2001年成立。而蓝月亮品牌诞生于1992年,旗下拥有个人清洁护理、衣物清洁护理和家居清洁护理三大品类。目前,除了主品牌蓝月亮外,还有蓝月亮旗下还有浴室清洁产品卫诺、浓缩洗衣液产品至尊、高级洗手液产品净享及餐具、蔬果清洁产品天露等。根据招股书,衣物清洁护理为蓝月亮营收占比最高的品类,在2019年录得56.4亿元的营收,占比高达87.6%。

事实上,蓝月亮的“发家”其实是始于洗手液,并得益于17年前的“非典”。在2003年之前,大多数人洗手都是用肥皂,但肥皂的缺点也很明显,在公众场合容易造成交叉感染,相比之下,洗手液则安全得多。非典期间,蓝月亮一举抓住了这一市场机遇,并在通过捐赠产品、组织线下洗手活动等打开了洗手液市场,甚至一度在消费者的认知中形成了“洗手液=蓝月亮”的概念。

蓝月亮的第二次“腾飞”则是抓住了洗衣液市场。在2007年之前,中国人的洗涤剂以洗衣皂和洗衣粉为主,洗衣液占比还不到3%。但随着洗衣机数量的增长,衣物面料的变化,洗涤剂产品的多元需求开始变得明显,蓝月亮再次凭着嗅觉灵敏和高瓴资本的大举入股,在2008年开始率先向全国推广洗衣液,并开启了中国的洗衣液时代。由此,蓝月亮也成为中国洗涤市场的佼佼者。

数据显示,从2007年到2013年,蓝月亮的营收从4亿增长到了43亿,年复合增长率49%;2008年开始,市场份额连续六年排名第一。

高增长、高毛利,近三年财务数据亮眼

正是这些年在洗护市场打下的深厚根基,让蓝月亮有了冲击IPO的底气。从其公开发布的招股书信息,蓝月亮近年的业绩也可圈可点。

根据招股书,蓝月亮的营收由2017年的51.42亿元增加至2019年的64.36亿元,复合年增长率为11.9%。公司的利润也由2017年的7869万元增加至2019年的9.86亿元,复合年增长率为254%。


蓝月亮招股书片段;图片来源:青眼

值得一提的是,蓝月亮快速增长的毛利率也令人眼前一亮。招股书显示,公司整体毛利率由2017年的53.2%上升至2019年的64.2%,增长了11个百分点。其中,家居清洁护理产品毛利率高达66.6%,个人清洁护理产品毛利率为65%,衣物清洁护理产品毛利率为63.9%。 

蓝月亮招股书片段;图片来源:青眼

值得一提的是,蓝月亮不仅在毛利率上有明显的提升,其纯利率、股本回报率和资产回报率也在近三年内逐年提升。纯利率从2017年的1.5%提升至2019年的15.3%;股本回报率也从6.7%增长至45.7%;资产回报率从2.1%更是一跃增至23.1%,短短三年间,增加了十倍有余。与此同时,公司的负债率也在不断下降,已由2017年的77.6%急速下降至2019年的16.6%。而这些数据则无一不显示出,蓝月亮的赚钱能力在不断提高,负债情况已有了明显好转。

蓝月亮招股书片段;图片来源:青眼

亮眼的财务数据无疑来自于蓝月亮近年来优秀的市场表现。根据弗若斯特沙利文报告, 2017年、2018年及2019年,蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第一。根据相同数据源,蓝月亮品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年(2011年至2020年)综合品牌实力排名第一。

线上营收占比接近五成

值得一提的是,虽然在2015年、2016年间,蓝月亮经历了退出家乐福、大润发等传统大型卖场,后来又重新加重商超系统建设等波折,但这也促使了蓝月亮开启了线上、线下双重构建销售渠道的销售策略。

并且,近年来蓝月亮已明显开始将重点逐渐转移至线上。根据招股书显示,蓝月亮线下销售占比逐渐下降,已由2017年的54.4%下降至2019年的38.7%;此消彼长,其线上的销售占比则在不断增加,2019年线上营收录得30.38亿元,占比高达47.2%,已接近五成。与此同时,公司在直接销售大客户的渠道上,则基本保持着12%至14%左右的占比。

蓝月亮招股书片段;图片来源:青眼

蓝月亮表示,尽管中国2019年家庭清洁护理行业的在线渗透率仅为22.8%,但其在线上渠道的总收入占比已达到47.2%,并且在主要的电商平台中都取得了领先的市场份额。

青眼发现,以天猫平台为为例,蓝月亮在该平台上的销售明显高于同类产品。如,蓝月亮天猫旗舰店中销售最高的一款蓝月亮洗衣液,月销量已超过了15万件;而立白天猫旗舰店中,销量最高的立白天猫茶籽洗衣液,月销量为2.5万件;好爸爸天猫旗舰店中销量最高的洗衣液,月销量仅有1万件。

从上至下,分别截自蓝月亮、立白、好爸爸天猫旗舰店;图片来源:青眼

但蓝月亮目前依旧存在着多方面的风险。首当其冲的就是,蓝月亮旗下主打浓缩液洗衣液的子系列至尊。

蓝月亮至尊产品图;图片来源:青眼

2015年,蓝月亮推出被称为“开启浓缩新时代”的浓缩洗衣液至尊,并砸下重金在终端线上进行多方的广告营销。虽然一时间,“由大变小,由盖变泵”的广告语被人们所熟知,并且蓝月亮还一度煞费苦心地做起了“消费者教学”,但是由于消费者使用习惯的问题,该品牌的业绩表现依旧收效甚微。

招股书中称,2020年至尊已有120万元的产品被退回。对此,蓝月亮也表示,对中国大多数消费者而言,浓缩液洗衣液仍属新颖的产品,中国浓缩洗衣液市场仍在发展中。

此外,根据近年来公开的媒体报道,假冒、仿制蓝月亮产品的案件频现且屡禁不止。譬如,中国消费者报2015年报道称,石家庄市工商局查扣200箱涉嫌假冒“蓝月亮”洗衣液;成都晚报在2017年3月的报道中介绍,成都市公安局龙泉驿区分局通报了假冒注册商标窝点,违法生产假冒洗衣液、洗洁精的最新案情,其中就包括了蓝月亮;而近日有公开消息显示,某犯罪嫌疑人因为非法生产、销售蓝月亮洗衣液,被广西陆川县人民检察院批准逮捕。

毋庸置疑的是,假冒伪劣产品的长期泛滥势必会使品牌形象受到损害,也将给企业长期经营积累下来的无形资产造成损失。

相关数据显示,预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的人民币1108亿元增长至2024年的人民币1677亿元。而衣物清洁护理市场为中国家庭清洁护理行业中最大的市场,占2019年总体市场规模的61.2%。中国为全球最大的家庭清洁护理市场之一。

显然,蓝月亮正处于一个有着较大市场潜力的赛道,而其在中国洗护市场近20年的稳扎稳打,如今进入资本市场之举,也可谓是水到渠成。

 

本文转载自青眼(ID:qingyanwh),已获授权,版权归青眼所有,未经许可不得转载或翻译。

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