近年来，流量明星带货这一商业逻辑在中国市场可谓屡试不爽，而韩国产品或许是唯一的例外。拥有无数疯狂粉丝的韩国欧巴、欧尼们似乎并没有把这份影响力带到来自韩国的品牌上。许多知名韩妆品牌，比如思亲肤、菲诗小铺、Innisfree，在中国美妆市场大爆发的背景下，并没有顺势而上、甚至出现了退出市场的情况。

据大韩化妆品产业研究院 5 月发布的一份数据显示，2019 年韩国化妆品向中国大陆出口 30.4 亿美元，同比增加 14.3%，这与 2013 年至 2018 年，韩国对华化妆品出口年均 41% 的涨幅相比已大幅缩窄。元大证券分析师 Park Eunjeong 对此指出：“从各种数据可以看出，在全世界核心增长市场-中国，对韩国化妆品的需求不会像以前一样爆发了。”

那么，为何韩流与韩妆在中国会呈现 “冰火两重天” 的不同发展轨迹？曾经乘着韩流 “东风” 盛极一时的韩系品牌又为什么由盛转衰？

K-beauty风潮的崛起

正如韩流三大娱乐公司在批量打造艺人方面的卓越能力，韩国家族企业的经营模式同样在化妆品行业形成了 “两足鼎立” 的巨头相争格局：被比作 “韩国欧莱雅” 的爱茉莉太平洋集团拥有雪花秀、兰芝、伊蒂之屋等覆盖的高中低、化妆护肤不同产品矩阵，而由 LG 集团在 2001 年成立的 “LG生活健康” 则更像是 “韩版宝洁”，除了拥有 “Whoo后”、“Su:m37°” 等容理品牌外，还生产各类清洁卫生用品。

二十世纪初期，韩国官方对影视娱乐的大力投入催生了影响世界的 “韩流”，而爱茉莉太平洋无疑是最快捕捉到这一趋势的韩国企业。在韩网一篇盘点伊蒂之屋女性代言人的热文中，从 1999 年因《我的野蛮女友》爆火的女演员全智贤到获 2018 年选秀综艺《PRODUCE48》的选手金渡我，几乎囊括了每一时期的韩流 “人气王”。

2015 年，52 岁的爱茉莉太平洋 CEO 徐庆培以 92 亿美元的净资产成为《福布斯》韩国富豪榜 TOP 2。徐庆培曾讲述了在韩剧中植入产品和邀请韩国艺人开展营销活动的效果非同凡响，2013 年，大热韩剧《来自星星的你》开播后，女主角全智贤所涂的 IOPE 水润唇膏 44 号 “Forever Pink” 立即全国断货，她在另一集中所用的唇膏同样来自爱茉莉太平洋旗下另一个品牌 Hanyul，直接推动该产品销量暴增 75%。

从韩剧衍生出的另一项推动韩国化妆品畅销的营销风潮来自 “韩式妆容”。2016 年 3 月 21 日，韩国知名彩妆博主 “PONY朴惠敏” 开通微博并迅速登上热搜，她日常更新的化妆教程多以韩式平眉、白瓷娃娃肌、樱桃粉唇等韩系日常妆为主。“谁都想成为女主角遇见自己的 ‘欧巴’”，从事韩国代购的 Melody Han 在提及韩妆为何流行时打趣道，她指出 PONY 与伊蒂之屋在 2016 年合作推出的 “双头修容笔” 是她卖过的明星单品之一，“我觉得 PONY 受到国人欢迎的重要原因是过去很少有 ‘大神级’ 的亚洲博主，PONY 让大家看到了东方面孔也能化出各种妆容，所以中国女生很信任她分享的单品和技巧”。

于是，在 “代言人+韩剧” 的 “活广告” 宣传下，韩国化妆品牌沿着快速迭代产品和明星同款两条思路，分别打造了 “素颜霜”、“黄春雨面膜” 等主打功效的护肤爆款，和 “星你同款” 等韩剧女主角上镜的彩妆单品，韩妆也至此迎来了在华发展的 “黄金十年”。

韩系美妆的困境

2017 年发生的 “限韩事件” 常被视作韩系品牌的转折点，韩国产业通商资源部数据显示，这一年韩国化妆品出口中华区占比高达 39.2%。不过，就观研网整理的数据来看，从 2015 年开始，韩妆出口增速就由 50% 的高位进入了下滑态势，到了 2017 年仅为 13.7%，与 2010 年 87.3% 的增速巅峰相比早已 “风光不再”。不可控的外部因素虽然对海外发展造成了一定影响，但更值得关注的或许是韩流 “降温“ 后，韩系品牌对自身核心竞争力的深思。

从产品策略来看，主攻中、低端价位的韩妆普遍存在营销重于研发、产品缺乏独创性的问题。路透社曾提出了 “快美妆” 的概念，认为韩妆市场快速兴起的原理就是将 “快时尚” 的模式运用到了美妆行业，早在 2016 年韩妆的研发周期就缩短至 4 个月，而全球市场上的美妆品牌研发通常需要 1 年以上。尽管大型美妆韩企拥有自己的研发中心，但它们主要还是为集团旗下高端品牌服务，如去年进入中国的芙莉美娜 (primera) 则建立了爱茉莉太平洋第一个种子实验室，其复杂的成分提取技术很难被广泛运用。

2017 年开始，思亲肤、菲诗小铺的单品牌门店相继撤出中国，而悦诗风吟也在去年关闭 40 家亏损门店后，宣布今年在中国至少关闭 90 家亏损店铺。“菲诗小铺进入中国的时候就打着对标悦诗风吟的旗号，包括思亲肤主打的都是自然健康又平价的特点，抛开韩流的加持，这些品牌的同质化现象太严重了，” Liang 这样总结，她也认为韩系品牌更深层的原因还是过分注重营销投入而忽略了品牌建设本身，“这其实也是爆品策略隐藏的一个弊端，它是不足以支撑单品牌门店的整体经营的。一提到 JM 你就会想到他家的面膜，一提到自然乐园就会想到芦荟胶、芭妮兰就是卸妆膏等等，对于其他产品消费者也不了解，很少会全套购买，所以你看全套产品组合我们只进 ‘雪花秀’ 和 ‘后’ 这种高端品牌。”

缺乏独创性带来的另一个直接影响，就是产品容易被模仿、造假成本低，假货泛滥进一步打击了中国的消费者信心。据《化妆品观察》2017 年揭露，规模达到千亿韩元（约 6 亿元）的韩国化妆品代理商中，水货商达到了 12 家，该媒体写到：“ 之所以能够做得这么大，一方面是因为这些水货商通常只会做一些中国热销的爆品，出货量大、出货速度也快，自然来钱快。”

除了产品层面的劣势，在华销售的韩系品牌还存在销售渠道缺乏长期规划的问题。一位韩国化妆品牌代理商告诉我们：“ 一般情况下，韩国化妆护肤品牌早期会与了解当地市场的本土企业结成代理关系，从而快速在各地市场、商超、美妆店中铺开销售，当品牌后期想转做直营店，就会在当地成立独立法人或是以合资的形式。做不做直营都是视经营状况而定，没有规划，所以直营、代理、代购网店混杂。”

部分韩国品牌也试图发力线上来迎合消费习惯的变化，而一份来自凯度的消费者数据揭示了它们的新困境：2015 年时上门推销和百货仍是韩国国内销售化妆品的主要销售渠道，电商仅排名第三；药店和单品牌门店均为 2014-2015年增长最快的渠道。对比来看，同样在 2015 年，天猫双十一全天成交金额为 912.17 亿元，其中在移动端交易额占比 68%，这意味着在线上渠道的拓展上，韩系品牌的发展已经远远落后于中国互联网的发展速度。

留给韩系美妆 “逆袭” 的时间本就不多，如今革新后的老字号与新生本土品牌又形成了一股强大的竞争势力。例如 89 岁的 “中国驰名商标” 百雀羚，不仅靠一支怀旧漫画广告展示了讲故事的能力，近日也携手喜茶打造了 “美食+美妆” 跨界直击年轻消费者的喜好。而 2017 年才成立的花西子则从产品设计到营销牢牢把握住 “中国风” 主题，再签下顶流主播李佳琦成为品牌推荐官，在获得品牌形象代言的同时在其直播间打通了销售渠道。据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，2019 年国妆品牌已占 56% 的市场份额，且 42% 的消费者更愿意选择国货美妆品牌，并有九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

艾更资本的副总裁、资深投资人 Marcia 杜柯对此断言：“韩美妆主要销售渠道在线下，近几年看来已经很难回到以往的高峰期，一方面，彩妆已经不在是生活的必需品，很容易受到一些客观因素的影响（疫情），另一方面，消费者对彩妆的忠诚度比较低，线上分流等加剧了门店彩妆消费的流失，韩国的这些小众品牌没有抓住互联网线上营销的趋势，在新锐的彩妆品牌强势营销下，渐渐的会退出中国的彩妆舞台。”

从K-beauty的兴衰学到三堂课

回顾韩系美妆在中国的沉浮，我们认为以下三点是国货品牌应从中吸取教训，实现品牌长期可持续发展的关键：

增强产品独创性，及时掌握消费者喜好的变化

平价韩妆虽然打开了庞大的年轻消费市场，但也因生产成本低容易被其他品牌快速模仿。在第二十二届中国美容博览会上出现了一个名为爱丽公主屋（ESEDO HOUSE）的品牌，无论是粉白色调的门店设计还是童话风格的产品包装，均与爱茉莉太平洋旗下品牌伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）高度相似无独有偶，自然乐园母公司原株式会社纳益其尔，一次性起诉了 60 多家福建本地化妆品专营店，要求门店停止销售带有 “NATURE REPUBLIC”、“纳益其尔” 标识的产品、销毁侵权库存产品并进行赔偿。

可见，仅在外观上建立辨识度很难对消费者产生更多不可替代价值，化妆护肤品若不能在产品效果上实现突破，就需要把握市场变化、及时推陈出新。从笔者在韩国生活的经验来看，许多韩国品牌虽然在国内能够做到半月上新，但由于运输成本、代理商等诸多限制，其产品在中国市场上存在一定的滞后性，这也是消费者倾向于找代购而非到当地门店选购的重要原因。

另一方面，如今为国外品牌代工多年的上游制造商开始纷纷从 “幕后” 走向 “台前”，通过建立新品牌，以互联网为沟通途径直接与消费者对话。如 2018 年前后兴起的橘朵、girlcult、稚优泉等国货彩妆品牌，凭借快速上新和较低的售价成功进入 95 后年轻消费者的视线。这些国产品牌更懂得新一代消费者的喜好，他们绕过了传统找明星代言人做广告的模式，与小众彩妆博主合作来宣传新品。更重要的是以线上销售为主，在降低成本的同时也能更好地按需生产，运营灵活。

无论 “韩风” 还是 “中国风”，本质需要做好品牌研发

事实上，韩系品牌中也不乏佼佼者。据淘宝生意参谋发布的 “618” 数据显示，雪花秀、后和 A.H.C 是淘宝 & 天猫美容护肤类成交额 TOP 20 中，仅有的三个同时保持 60% 以上同比高增幅的韩国品牌。其中，雪花秀和后分别为爱茉莉太平洋与 LG 生活健康旗下历史悠久、拥有多项美容专利的高端护品牌，二者均主打为亚洲女性设计的 “贵妇级” 天然配方；而 A.H.C 则是韩国护肤美容院中常见的功效型护肤品牌，2017 年其母公司韩国珂泊亚化妆品集团（Carver Korea）被联合利华收购后开始专注功效研发，A.H.C 最著名的一款产品为有着 “小神仙水” 之称的透明质酸爽肤水。

这或许为忙于靠 “国潮” 打情怀牌的一些国产护肤化妆品牌一些提醒，无论是昔日的 “韩风” 还是时下重燃的 “中国风”，流行的趋势总是随时代不断变化，唯有品牌的研发创造能力才是制造优质产品的关键。凯度消费者指数亚太区首席执行官郭雅芳曾指出：“当中国的化妆品正在追求更加天然、高效的产品和寻找使用过程中的乐趣时，韩国化妆已经开始覆盖更多细分诉求，在品类、配方和功效上不断寻找增长点。”

因此，对营销风潮的捕捉只是一时之计，从长远来看还是要从消费者的诉求出发，拥有竞争对手难以效仿的核心产品。

不应局限眼前利益，而从长期构建复合品类矩阵

尽管韩妆在中国的 “大势已去”，但值得国货品牌学习的是其集团化的经营模式：爱茉莉太平洋与 LG 生活健康的在多年发展的过程中形成了以护肤彩妆为核心，覆盖至身体护理、头发、卫生用品等全品类的产品布局，这种协同效应在一定程度上抵消了单个品牌发展不利的负面影响，增强了整体的抗风险能力。

杜柯认为像完美日记、Girlcult 等很难沉淀成欧莱雅、资生堂等这样能被全世界认同的大牌，她指出国内新生品牌频受资本青睐的原因在于我国的美妆市场处于一个 “孵化品牌” 的蓝海阶段，大量存在营收规模在 5 亿以下、市场占有率不足 0.1% 的小企业，所以各家风投都在布局。目前这些企业都是以较单一的身份存在，要么是做 OEM 转型，但是缺乏营销；要不就是营销很强的一些互联网彩妆品牌，都是找的代工厂，缺乏自主研发产品的能力。

“由于彩妆的绝大部份钱都贡献给了营销，单纯依靠营销的话会大大的削减利润率。事实上，大品牌背后依靠的集团之所以能成功，少不了大范围的新兴品牌收购，以及跨地区的经营，建立了金字塔式的产品结构。亚洲的彩妆最终是否能诞生出的一个世人皆知的品牌，需要和人均 GDP、资本推动、品牌更新重组、品质的沉淀相结合，这是一条大品牌的必经之路”，她这样总结道。

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