开在郊外的Costco,靠5个关键细节稳住中国市场

Costco努力入乡随俗,唯一欠缺的,或许还是电商基因。

崔恒宇电商在线2020年6月28日

中国媒体对Costco的关注变少了。去年8月,经历了上海开业刷屏级热度之后,这家美国最大的仓储式超市开始回归平常,真正地屏住呼吸观察中国市场,并迅速因地制宜。

端午节前夕,618购物节刚刚结束,「电商在线」(ID:dianshangmj)又去了趟这家著名的超市。本以为在经历了一场史诗级的“买买买”, 在没有了爆款1499元的飞天茅台之后,消费者对于Costco这样的囤货式购物会有所减少。

事实打脸,这家上海郊外的超市,在一个普通的工作日中午,消费者满满当当。在生鲜区,推动一辆购物车都很难,1000多个停车位所剩不多,还不包含地面停满的电动自行车。

Costco实实在在地攒下了自己的客流。

区别在于,疫情期间,Costco对用餐进行了管控,顾客买到的牛肉卷、热狗哪怕再烫手,都要赶紧拿好离开,连个餐盘都没有,更别说歇脚用餐的地方,有人选择在站在门口的墙脚食用。可即便如此,快餐区的排队也没间断。

前往Costco之前,「电商在线」还去了家乐福的首家自营餐厅Mr.福探店,这家开在超市卖场的餐厅,刚开业10天,外界称其“想当宜家、不做盒马”。同样是午餐时段,被寄予厚望的Mr.福表现并不理想,食客不多,超市内的客流也有限。

图注:家乐福首家自营餐厅

对比来看,Costco内的场景确实让人吃了一惊。

这10个月来,Costco在大陆的第二家、第三家门店都已经敲定,一个落地上海浦东康桥,拿地价8.98亿元,离迪士尼很近,意味着收割上海之外的消费者;另一个落地苏州高新区,拿地价为1.4亿,比上海便宜很多,倘若收效不错,Costco或许会加快对长三角其他城市的布局。

上海店开业10个月,如今的Costco稳了吗?如果仅仅从客流量来看,Costco算是打了一个胜仗,但胜仗背后的逻辑是这家老外超市对于中国市场的“入乡随俗”。

站住中国市场,Costco抓住了什么,我们观察到5个关键细节。

抓住生鲜果蔬的流量马车

去年夏末,初来乍到的Costco,在生鲜区放满了葱姜蒜、土豆,还有可颂面包。

10个月后,又值夏季,Costco直接抓住了水果区的三驾马车:杨梅、荔枝、榴莲,并做到了让人无法拒绝的价格和品质。

以杨梅为例,街边水果店的普通杨梅价格通常在35元每斤,并且爱用塑料小框装,杨梅一颗压着一颗,坏果率极高。Costco用了乒乓球大小的东魁杨梅,颗颗分明地排在透明卡口包装中,3.2斤的一份售价为76.9元。不管是品质还是价格,都给人一种“捡宝感”。

硬壳的桂味荔枝则分装在统一的纸箱中,5斤86.8元,低于市场价;就连金枕榴莲都做到了标准化,不用挑挑拣拣,每一颗榴莲都被打包好,统一售价117.9元,不同于中国市场上常见的“堆砌+自选”模式,Costco卖榴莲还卖出了便携属性。

同时,蔬菜和烘焙类产品大幅减少,老老实实地让位给“水果马车”。

调整不大的是肉类,Costco的肉类品类丰富程度、大包装,在大部分中国卖场都比较少见。以牛排类产品为例,一般卖场只会铺1个冰柜的货量,品类和规格都很单一,动销率低;Costco直接铺出2排冰柜,根本不愁卖,甚至有让消费者忽视价格的能力。

事实上,这跟卖场定位和消费者心智有关,当大家推着硕大的购物车走进Costco的时候,已经做好了囤货、消费升级的准备。在这样的消费心智下,如果能应景着抓住当下的消费热点,算是成功了第一步。

定价围绕100元的特殊战斗力

在Costco,很少有一辆购物车的账单少于1000元。「电商在线」观察发现,Costco的商品多数围绕着100元进行定价。

具体来看,普通的食品、日用类产品,通过大包装式销售,定价在60-90元之间,单价低的商品会打包出售,例如一卷洗脸巾的价格是30元,那就3卷打包一起卖。

对于品质肉类和进口产品,定价在120、130元左右。在消费升级的路上,消费者一定会有更高的预算,但也不能一下子上浮太多。

在这样的定价机制下,在Costco1.4万平方米的卖场中,随便拿10件商品,客单价轻松超过1000元,这时候你还会觉得购物车太空,如果想要达到满载而归的效果,还得多往购物车里拿几样,一拿就几乎是100元。

「电商在线」曾根据Costco的财报算过一份账,Costco每家门店的单日平均销售额达到54万美金(未均摊电商业务营收),约370万人民币。按日均2000人的流量估算,其客单价达到1850元。

从目前Costco上海店的流量来看,日均达到2000人并不是难题,而1000多元的客单价也足以让很多中国商超羡慕。更何况,Costco还有可观的会员费收入。

悄悄弱化的自有品牌

一直以来,自有品牌是商超的高毛利来源,Costco是典型的自有品牌成功范本。

虽然会员费是Costco的主要利润来源,但支撑用户为会员费买单的因素,除了精选的高性价比商品,其自有品牌Kirkland功不可没。

Kirkland的产品类目包括休闲食品、保健品、冷冻食品、生鲜肉品、日用品等,2018年的销售额达到390亿美元,占总销售额的1/3。瑞银集团的一份报告提到,如果Kirkland单独上市,市值可能在750亿美元左右。

按照惯例,在卖场的核心区域都摆上自家的产品,为自己代言才是硬道理。在开业之初,Costco也确实这么做了,但是中国市场对于Costco都尚且还在一个了解阶段,建立起Kirkland的心智还需要时间。

Costco如何在其中找到一个合适的“度”很重要,这个度意味着悄无声息地对中国消费者种草Kirkland,但又不能强行安利。

如今的Costco,对于自有品牌的铺设有了减弱的趋势,相较于此前在多个销售区域直接铺满好几个货架,现在除了在生鲜区和坚果区有着醒目的标识之外,其他地方,要多加留意才能发现。

尤其是保健品,中国消费者似乎对善存之类的品牌更为熟悉和买账,Kirkland的保健品也让出了C位。

接地气的场景布局,驱动低频消费

很多人都记得Costco刚开业时,在入口处铺了一整面墙的网红大熊,售价11999.90元的Burberry风衣被摆在收银处附近。现如今变得更加接地气,在应季的场景联动中去促成成交。

例如夏日户外场景,既包括戏水区,也包括露营区,像是把迪卡侬当下最热门的场景搭进了Costco,并且用高频的生鲜、日用产品,去带动低频的户外产品。

对于当季最受欢迎的游泳场景,Costco的做法不像是普通卖场铺上满满的泳衣,直接搬进了橡皮船和帐篷,能最大程度地吸引家庭中的小朋友,同时又把这些大件商品做成超便捷包装,像提一箱水果一样便捷,不管是作为礼物还是出游储备都是不错的选择。

但是,中国卖场很少会把这类常规意义上低频产品放在黄金展位。这其中涉及的原因包括:第一,寸土寸金的场地,低频产品不敢花重金买热门营销位来拉动销售,很难看到回报率;第二,中国的消费习惯中,顺手买走一提抽纸很容易,但顺手买走一个帐篷有点难。

而Costco试图用最吸引眼球的场景驱动,让消费者失去理智。

加大中国本土品牌的比重

Costco刚开业时,还带着浓郁的大洋彼岸气息。「电商在线」曾在开业之际走访发现,保险柜、运动相机等并未在中国消费者中普及的产品,被放在显眼的位置,少有人问津。

但经过10个月的经营调整,Costco开始发现中国市场的真正需求,搬走了那些大多数中国家庭并不需要的商品,同时寻找大家喜欢的本土品牌,中国品牌的冰箱、洗衣机等产品也在Costco增加了比重。

例如在清洁工具区域,中国品牌科沃斯被放在最显眼的位置,超过了同类的进口产品。这个在天猫、京东、苏宁多个渠道拿到销售冠军的品牌,Costco也并未忽视其价值。

适合中国胃的面条类产品被放在人流量最大的转角过道处,杨梅类水果更是准确地洞悉了中国的产地优势和消费偏好。

加大中国本土产品对于Costco来说是一笔划算的买卖,提供更具价格和品质优势的产品,向来是Costco的强项。

结语:

Costco在上海的出现,零售圈对它的态度是存疑的:开在郊外的大超市,到底能多大的吸引力?

国外零售商国内败走的案例历历在目,先有亚马逊败走,再有家乐福被苏宁收购,老对手沃尔玛在中国市场多年,也慢慢进入瓶颈,Costco能否取得一席之地?

从目前Costco的日常卖场人气来看,似乎已经摸到了门路。唯一欠缺的或许还是电商基因,其在美国、加拿大的电商路径已经走通,尤其是在疫情之下需求量激增。

在中国的电商发展,Costco更多地还得考虑仓配能力、线上线下会员的打通、自营还是和第三方平台打通?老对手沃尔玛旗下的山姆超市选择和京东合作,为消费者提供到家服务,而Costco的首次触达中国市场是与天猫合作,未来是否会与阿里经济体类天猫超市、饿了么、盒马合作也未尝没有可能。

按照目前Costco在中国市场的能力,距离自营电商还有很长一段路,仅一个中国仓库就是最大短板,而在中国的生鲜电商、同城零售胶着之际,Costco或许是时候该好好考虑一下自己的电商合作伙伴了。

 

本文转载自电商在线(ID:dianshangmj),已获授权,版权归电商在线所有,未经许可不得转载或翻译。

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