内容比拼进入新时代,小红书B站们的机遇来了

用户发布内容的动力是在平台上获得“同类”的反馈和互动,而背后的驱动机制是平台的调性。

王雪琦字母榜2020年6月28日

2020年已将过半,接下来十年中国互联网产业的主战场之一——内容生态及其竞争格局,在这半年间初现雏形。

过去十年腾讯凭借微信的充沛流量驱动了中国互联网产业的半壁江山,如今抖音和快手DAU之和直奔10亿而去,已经有资格与腾讯一争高下。

从腾讯流量中获益最大的当属电商,在阿里的高压对抗下,京东和拼多多仍然扶摇直上,京东港股市值超过7000亿港元,拼多多成立五年,市值已超1000亿美元。

随着内容生态由图文向视频大迁徙,新流量浩荡而来,电商仍然是首当其冲的赛道之一。阿里内部孵化了淘宝直播,和抖快竞合关系中竞争那一面日益凸显,京东则主动与快手结成联盟,拼多多深谙社交玩法,又有腾讯加持,流量暂时无忧。

然而,过去两年喂饱了电商平台的下沉红利行将吃尽,电商竞争将越来越依托于内容生态竞争。这一点其实阿里张勇看得最明白,早在2016年,他就指出,淘宝将从万能的商品市场向超级消费者媒体转型。除了推出淘宝直播之外,阿里转型的重要动作,就是先后投资了小红书、宝宝树和B站等内容社区。

两三年过去,宝宝树已然掉队,但在内容生态竞争成为时代主旋律的背景下,小红书和B站由于各自在内容领域的不可替代性,重要性日益突出。两个平台都有亿级月活,但离亿级DAU还有一段距离。两家都起步于垂直社区,有高粘性的核心用户群体和独特的调性。更重要的是,两家公司都有明确、稳定的商业模式,能够自我供血。两家公司还有一个共同点,股东列表里都有阿里和腾讯。

这两家公司不会满足于成为巨头争夺的对象和战略的延伸——市场上传出过很多次巨头要收购小红书但后者坚决不从的消息;随着直播带货、短视频带货等新形式的横空出世,内容和交易的结合日渐紧密,小红书和B站的内容优势越发奇货可居,假以时日,未必不能成为影响内容生态竞争格局的变量,甚至成为新一极。

下一个十年,互联网产业的格局已定,但并非牢不可破;破局的关键,还是在内容。

01

B站和小红书虽然当红,但从数据来看,只能算是腰部公司。亿级日活是腰部互联网公司们的重要目标之一,只有迈过了这道坎,才算是跻身头部。但对这些公司来说,时代的机遇并不在于流量。

Questmobile的数据显示,2020年4月,中国移动互联网月活用户数量达到11.6亿,在疫情的作用下,同比增长也仅有1.8%。这说明在中国能够被线上化的用户,基本已经都被线上化了,剩下的估计都是年龄过大或者过小,不具备互联网使用能力的用户。

互联网的大盘用户增长接近停滞,流量向头部平台集中的趋势也更加明显。2020年初,抖音快手分别达到了流量的新峰值。快手达成了3亿DAU的目标,抖音的DAU更是突破4亿。

两家平台的内容形式也很丰富,短视频、直播、视频化的文字,应有尽有,从产品的角度并没有给腰部公司留下太多机会。换言之,如今的互联网领域,已经不存在类似“短视频”的处女地了。在现有的技术条件下,目光所及之处,每一座山头都蹲着不只一个庞然大物。

通过形式革新占领流量洼地的竞争逻辑已经难以持续,腰部互联网公司的“DAU破亿”之路,终究要回归到“内容的内容”,而非“内容的形式”。

在上述Questmobile的数据中,虽然用户规模接近停滞,但用户的月人均使用时长却有了明显增长,2020年4月的数据是144.8小时,同比增长12.9%,难得的两位数增长。

这显然要归因于疫情。疫情爆发,线下生活、工作、学校全部停滞,很多人有了更多时间呆在家中,互联网使用时长自然会增加。

直播也因此成了这段时间最受关注的行业。互联网公司们正在集体创造一个万物皆可播的时代,以前,最常见的直播内容是游戏电竞相关内容和主播才艺展示,如今,用户在直播里购物、上课、看展览、获取各类知识和资讯。

让用户长时间停留在一个平台的抓手,并不是直播本身,而是直播的内容。

如果说流量的增长具有明显的马太效应,头部平台会吸收大部分新增流量,那UGC内容的增长正相反,是去马太效应的。

对于PGC来说,内容是盈利的手段,内容生产的驱动力是经济回报。这类内容生产跟流量强绑定,只有流量规模足够大,才能带来更多经济效益,他们很容易随着流量迁移,当一个平台成为新的流量高地,这些机构也会随之而去。

PGC是平台商业化变现的重要组成部分,但UGC才是一个平台的基础。平台的调性、活力和续航能力,最终还是取决于UGC的数量和质量。哪怕是已经成为国民级应用、用户重叠度超过50%的抖音快手,内容的整体调性仍然有明显区别,决定这种区别的,正是UGC的内容调性。

但是,经济收益并不是普通用户生产内容最大的驱动力。对这群用户来说,发布内容的驱动力是在平台上获得“同类”的反馈和互动。“同类”一方面是拥有共同爱好、审美的人,另一方面是拥有相似价值观的人。你知道在这个平台分享这类内容,会获得真诚的互动,而非无端的嘲讽。这背后的驱动机制就是平台的调性。

“小红书有一点很吸引我,就是其他人的评论。尤其是情感类话题下的评论,感觉就是一堆女人在聊天,攻击性的评论不多,氛围很轻松,那时候就觉得,还是女人最懂女人”,一个在小红书活跃了超过5年的用户如是说。

平台调性的成因很复杂,包括社区早期的发展路径,种子用户的风格,公司的运营思路等等。在调性的形成过程中,流量不是必要条件。

这也就给了“长于内容”的腰部互联网公司弯道超车的机会。它们虽然无法像抖音快手一样,快速成为互联网流量新一极,但完全可以凭借独一无二的调性,在当下移动互联网格局中扮演重要角色。

02

腰部互联网公司的独特价值,在2020年上半年,因为云生活的突然而至,得到了数倍的放大。

疫情导致线下生活进入停滞,一部分线下生活被装入直播间。直播电商成了最受关注的领域,许多商家将生意转到线上,包括家居这种原本重度依赖线下体验的品类。直播电商也承担着拉动消费、经济复苏的功能。

目前,直播电商的参与者主要分两类。一类是以阿里为代表的电商平台,优势在供应链和履约售后能力,做直播电商是交易逻辑。另一类是以抖音快手为代表的内容平台,优势在平台用户规模,也就是流量,做直播电商是流量逻辑。

从今年上半年各平台的动作来看,不管是流量逻辑,还是交易逻辑,慢慢地都开始在比拼内容。一个具体表现就是,两类平台都在争夺明星资源,通过自带内容属性的明星撬动更多关注。

内容的价值,在流量逻辑里被抖快证明,在交易逻辑里,淘宝直播对交易的带动是最好的证明。

2016年,阿里就曾指出,要从从万能的商品市场走向超级消费者媒体——这是淘宝未来的发展方向。同年,淘宝开始致力于淘宝的内容化、社区化和本地生活化,落地直播等产品。等到2019年双十一,淘宝直播就贡献了200亿元的成交额。

这就意味着,正在成长中的内容平台,尤其是UGC平台,将有可能成为巨头之争中的变量,比如前面提到的小红书和B站。

作为变量的好处是,它们赢得了巨头的支持,比如同时被阿里腾讯入股,但又在一定程度上避免了完全沦为巨头棋子的命运,它们所拥有的、无法被替代的内容调性,就是议价资本。

但是,这种议价资本也有保质期。巨头们不会轻易放过任何一个潜在的流量入口,在成为亿级DAU的平台之前,腰部平台仍然有可能掉队。要完成“跃龙门”,腰部平台需要借助内容优势,尽快把优势转化为壁垒。

03

这是对平台自我造血能力和商业化潜力的考验。

持续创造营收,是内容型平台一直面临的难题。知名互联网评论人魏武挥曾表示,中国互联网合法的商业模式其实就是三个半:游戏、广告、电商,互联网金融算半个。

B站作为视频平台,曾经因为财力不足无法与优爱腾等平台争夺版权。但B站却也因祸得福,躲过了版权战带来的巨额亏损,还趟出了变现新路,比上述三家平台的变现路径更多。2020年第一季度,游戏业务为B站贡献了50%的收入,其余的收入分别来自增值服务收入、广告业务、电商业务。

小红书的变现模式也十分多元,同时拥有广告和电商两条变现路径。

早在2014年底,小红书就上线了自营电商“福利社”,2016年下旬,第三方商家开始逐渐入驻小红书。2016年,小红书的电商板块,在广告零投入的情况下曾创造了2亿多的销售额,每月GMV增长在70%以上。

2019年,小红书开始整治社区商业化生态,并逐步释放广告方面的变现能力,帮助品牌更好地在小红书进行投放。2020年4月,优衣库联合小红书做了一次名为“优衣库爆款日记”的营销,话题“优衣库试衣间”的浏览量达3.9亿次。

QuestMobile 2020年4月的数据报告显示,在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中,抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%,微博的平均带货转化率为9.1%,而小红书的平均带货转化率为21.4%。

B站副董事长兼COO李旎表示,她能感觉到广告主对B站的认知在今年一季度发生了极大变化,B站不再只是垂直平台,正在成为新品发布的必投平台,是品牌对于年轻人营销的一个重要阵地。

考量内容平台的商业价值,不仅要看其当下的变现能力,更要关注它面向未来的商业化潜力,换言之,平台有没有潜力成长为生态,赋能更多玩家,孵化出新物种、新品牌。

这是小红书最近几年展现出的竞争力之一。这几年涌现的新品牌,如完美日记、钟薛高等,都曾借力小红书。模式表现为B2K2C的链条。品牌(B)通过关键意见消费者(KOC)影响广大用户(C)的消费决策,用户反馈又反过来影响品牌进一步开发新产品的决策。

这一价值,在小红书的直播带货业务上线后,更加显性。据了解,目前小红书几乎没有销库存型直播带货。用户希望通过直播获取更合适而非更优惠的产品。

据字母榜记者了解,小红书2020年的OKR(Objectives and Key Results,目标与关键成果)考核标准是月度发布用户数,这意味着,拓展内容的广度和深度还将是小红书接下来一段时间的战略重心。

这也是B站的思路。6月底,在B站十一周年庆的晚会上,董事长陈睿表示,B站真正的使命不是产出优质的内容,而是我们构建一个产生优质内容的机制。他为B站描绘的蓝图是,“孩子,你感兴趣的视频都在B站”。

当年快手崛起,一个技术层面的原因是,这款产品比抖音更简单,降低了用户发布门槛,赢得了更多下沉市场用户。

“发布门槛低”其实也是小红书一直以来被忽略的优点,几十字的内容加几张图片就有机会获得数千点赞,即便短视频逐步占据社区流量比重越来越大,素人日常拍摄的内容仍然也有机会获得不错的流量。

一个明显的趋势是,小红书的内容生态正在变得越来越多远。过去6个月,文化娱乐、美食、生活记录、体育赛事和科技数码等在内的多个品类在小红书增长迅速。

从小红书近两年的发展来看,商业化的发展和平台内容生态的完善几乎同步进行。腰部内容平台发展壮大的过程往往会面临社区调性随着用户群体扩大而泛化的情况。对于小红书来说,这个问题反而不那么突出。

用户的心智是在这个平台寻找向往的生活方式,用户规模的扩大,意味着平台上可供参照的生活方式越来越多元,社区调性反而得到进一步强化。

在当前电商巨头争相做内容,内容平台加码电商的情况下,小红书是为数不多能够内容和交易两条腿平衡走路的平台。

 

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