乡村基、老乡鸡迈向“千店时代”,中式快餐是怎么一步步腾飞的?

中式快餐还在加速崛起,外卖的发展更加快了中餐“快餐化”进程。

阿辉餐饮老板内参2020年6月28日

6月15日,乡村基获得红杉中国数亿元融资,在此之前的几个月,老乡鸡刚获得10亿元授信、投资。

同为中式快餐的领军者,乡村基与老乡鸡,很容易让人傻傻分不清,二者不仅名字相近,更是连成长史也有那么一丝渊源。

从一只鸡说起

2018年夏天,同在中国餐饮创新大会的舞台上,乡村基创始人李红和老乡鸡创始人束从轩均回忆起自己与“鸡”的往事。

李红16岁时就被送到厨师学校,回忆起那段往事,她打趣道,“别人上学是拿笔,我上学是拿刀”。

看到鸡都害怕的她,在厨师学校需要自己杀鸡。她拿着刀追着鸡满地跑,鸡没有杀掉,自己被吓个半死。

与李红“怕鸡”不一样的是,束从轩养鸡、知鸡,对鸡特别有感情,他说他37年来都是做鸡的。

束从轩非常自豪,因为没有人比他更懂鸡。

在舞台上,束从轩回忆起当年央视采访他时的现场考验。记者让他蒙着眼睛从鸡棚里走一趟,他能说出鸡大概多大,它是冷了还是热了,是渴了还是饿了,是不是有病,大概有什么病。

吃鸡的时候,他能吃出来这个鸡是公鸡还是母鸡,有没有产蛋,产了多少蛋,他甚至能通过吃鸡判断这只鸡的爸爸、妈妈、奶奶是谁。

别人不知道、也不观察的事,他知道。比如,鸡是怎么谈恋爱的。给他10分钟,他就能跟一群陌生的鸡进行对话。

与鸡结缘

束从轩这么知鸡、懂鸡、爱鸡,是有原因的。

1982年,20岁的束从轩从部队退伍,拿着结婚的1800元开始了养鸡之路。养鸡之后的束从轩住鸡棚、睡鸡棚,这样的日子长达7年。

束从轩开始养鸡的时候,李红还有2年才被送去厨师学校,还有14年才开她的第一家店。

在开第一家店之前,李红参加过四川师范学院的成人自考,在汽车运输公司电大做过教务。第一份与餐饮相关的工作,则是重庆加州牛肉面馆的门店经理。

在2003年开第一家店之前,束从轩一直在养鸡,而且养鸡事业越做越红火。

1996年,在餐饮行业积累了一定经验的李红和丈夫在重庆解放碑开了第一家餐饮店,400平米,20个员工。

怕鸡,更害怕杀鸡的李红却做了一个与鸡相关的餐饮店,卖以鸡为原料的川菜,还模仿麦当劳、肯德基做了炸鸡套餐等产品,店的名字甚至也与“鸡”相关。

说到店名,李红回忆起为什么叫做乡村鸡,她说“要开店了,我店名都没想好,得赶紧取个名字,想到店里以卖鸡为主,就取名叫乡村鸡”。

不同的“做鸡”之路

养鸡21年之后,2003年,束从轩开了第一家店,店名叫做“肥西老母鸡”,主打鸡汤。

在合肥当地流传一句俏皮话,“从肥东到肥西,买了一只老母鸡”。当地人特别喜欢吃鸡、喝鸡汤。坐月子要喝鸡汤、感冒了喝鸡汤、手术之后还是要喝鸡汤,农村待客的最高礼遇就是杀一只鸡吃。

怎么做好这碗鸡汤,成了束从轩的重中之重。

每天杀1-2只鸡炖汤,炖了近1000只鸡,直到每天被迫喝鸡汤的两个孩子每人一口气喝了三小碗鸡汤之后,束从轩知道他的鸡汤终于研发成功了。

市场反馈也出奇好,开店第一天,店里爆满,第四天,收银机坏了。

看到生意如此火爆,束从轩趁热打铁,一口气在合肥开了10多家店,之后的17年,束从轩一直以鸡汤为主打菜品。

李红就没有这么幸运了,第一家店成立10年之后的2006年,她旗下才10家店。

与束从轩第一家店生意好到烧坏收银机不一样的是,李红的第一家店异常冷清,干着急的李红恨不得把外面路过的人一个个拖进店里。

生意不好的时候,她想着把大堂的灯关几盏吧,还能省一些电费,可越这样,情况越糟糕。

这个外表柔软的重庆妹子狠咬牙关,在口味和促销上下功夫,甚至搬到了店里住。

一年半之后,李红的“乡村鸡”逐渐在解放碑站稳了脚跟。

可在她30岁生日那天,由于房东和二房东的矛盾殃及了她,位于解放碑的门店被迫关门,参加生日宴的朋友无奈只得帮她“搬家”。

解放碑的店没有了,可以再开,两路口店、涪陵店、沙坪坝店拔地而起。

这还不算完,麦当劳开在了“乡村鸡”隔壁,原本李红的店里那些炸鸡产品就是模仿他们的,这下正版来了,李红再怎么努力,还是卖不过。无奈之下,1999年李红只得砍掉所有的西式快餐部分。

可能也正是这样“不堪”的回忆,之后,麦当劳、肯德基开在哪,李红就把她的店就开在哪。

两只鸡的腾飞

创业的前十年,李红虽然只开了10家店,但这10年间,她理顺了口味、服务、标准、物流,巅峰时期,一家地段良好的店,每天中午能累计接待3000人就餐。

就像即将破土而出的春笋,疯狂的生长只缺一场春雨。

这场春雨就是红杉中国的投资,改名为“乡村基”的第二年,乡村基获得红杉中国的1.5亿元的投资,从此开启了一路狂奔模式。

2010年9月乡村基在美国上市

2013年,乡村基的全国扩张计划受挫,上海、北京等地的10多家门店关停。

门店也遇到了问题,快速扩张,服务下降,口碑变差,客流下降,然后为提利润,质量变差,陷入了一个恶性循环。

2015年第二季度,乡村基含子品牌大米先生门店数量超过335家门店,但净利润仅为60万元,乡村基陷入至暗时刻。

世界就是那么奇妙,狂奔中的老乡鸡(当时还叫肥西老母鸡)遇到了和乡村基同样的问题。束从轩在北京、上海、南京开了12家店,4年烧掉3000万元,相当于2012年老乡鸡纯利润的5倍,这搁谁都受不了。

束从轩无奈退回安徽大本营。

面对如此艰难的难题,李红和束从轩的选择出奇一致,快刀斩乱麻,毫不犹豫。

束从轩花费一年利润的68%请特劳特公司做咨询,并力排众议更名为“老乡鸡”,又花费2000多万元将门店品牌更换。更名这事不仅是公司高管无法接受,连当地媒体都倍感惋惜。“合肥再无老母鸡”成为了第二天的媒体头条。

更名之后,老乡鸡再次进入快车道。

企业在成长路上,难免会有几颗石子,几个水坑。

乡村基、老乡鸡这样体量、这样深厚积累的企业,对他们而言都不是大事,快步跨过就是,一点也不会影响他们的速度。

巨蟹座李红与天秤座束从轩

巨蟹座的李红内敛、务实、稳重、为人比较和善,不太擅长表达。

2018年,在中国餐饮创新大会的舞台上,面对1000多名的观众,穿着朴素的李红说着带着重庆口音的普通话,甚至有一点点紧张。

2020年女神节,李红在淘宝直播上为自家的自热米饭带货,亲切朴实的她身上并没有女企业家的锋芒毕露。

不仅仅是不太擅长表达,巨蟹座的李红也不太擅长展现自己。

网上李红的资料相对较少,多是采访类的文章。

李红本人的微信朋友圈仅三天可见,很少发朋友圈,多发一些与品牌相关内容。就连获得红杉中国投资这样值得大书特书的事,她也是低调处理。这样的风格也影响着乡村基,乡村基的官网有一种浓浓的十年前的风格,官网最新的头条企业新闻更新时间为2015年6月24日,非常让人怀疑这是一个直营门店超过1000家的品牌官网。

乡村基官网

李红非常亲和,会与他人保持良好的互动。内参君问她是什么星座时,她居然能给出明确的回复——在她的同龄人里,大多数对于星座这类专属年轻人的潮流文化是不敏感的。

相对于不善表达的李红,天秤座的束从轩简直就是一个“戏精”。

天秤座的束从轩交际能力很强、擅长表达、对人真诚,还有一点颜控。

疫情期间,当李红在忙着接受媒体专访、并为自家带货的时候,束从轩也没有闲着,工作之余一不小心就刷屏,成了新晋“网红”。

土味发布会的时候,老乡鸡官方微信下面有一个署名岳云鹏的人留言“束总,我看你可以来我们德云社”。很多人还在想老乡鸡是怎么把岳云鹏请来的,其实请岳云鹏都不算什么,在另一篇推文中,他们还把皇上、皇后、华妃、甄嬛、沈眉庄都给请过来了。

很多人觉得束从轩是在2020年突然就成了“网红”,其实不然,早在7年前束从轩就“火”过一次,2013年,以束从轩为原型的电视剧《坝上街》在央视开播,同在2013年,束从轩参加东南卫视大型创业真人秀《爱拼才会赢》,获得第一季总冠军,也获得了投资女王徐新的青睐。

除了这些,老乡鸡一系列的营销操作也玩的非常溜。

2004年禽流感的时候,束从轩请市长“吃鸡”;

2012年,在没有告诉任何媒体的情况下,“肥西老母鸡”突然更名为“老乡鸡”,然后接受媒体采访;

2018年,利用微博泄密事件,让人误以为老乡鸡要收购永和豆浆甚至永和大王,官方回复也遮遮掩掩的表示品牌名字在全国家喻户晓,最知名的产品是豆浆,更让人遐想万千。

天秤座的束从轩还有一些颜控,这个从老乡鸡门店升级中就能看出来。17年前老乡鸡第一代门店的“颜值”放在现在也吊打一大波的快餐品牌。

中式餐饮迎来品类机遇期

今天的乡村基和老乡鸡,已经成为中式快餐的“双子星品牌”。他们一个获得10亿授信、投资,一个获得红杉中国数亿元融资。

在规模上,这两个品牌也正迈向“直营连锁”、“千店时代”。目前,乡村基(含子品牌大米先生)直营门店数量已经突破1000家;老乡鸡直营门店也已经超过800家,千店规模指日可待。

这是中餐从来没有过的新高度。

在过去的二十多年时间里,中餐正是在管理这个短板上,通过学习洋快餐,获得了长足的发展,使直营连锁真正“连得上”、“锁得住”,才有了今天这样的成绩。

特别是在消费者对洋快餐失掉新鲜感之后,整个消费市场更有利于中式快餐的崛起。这是乡村基和老乡鸡的机遇,也是中式快餐品类的机遇。

目前,乡村基(含子品牌大米先生)影响力已经从成都、重庆、长沙为中心,向周边辐射。不仅如此,在很多场景之下,乡村基和洋快餐开在一起,展开直面竞争。

老乡鸡也是势头强劲,走出安徽、进入南京。仅在南京,门店规模竟然达到了101家。

2018年,老乡鸡又通过“翻牌式收购”,将武汉永和变更为老乡鸡,强势进入武汉。2019年底,老乡鸡又悄然进驻上海,快速开出8家门店。

如果把视线投向更广阔的市场,我们还会看到更多中式快餐,通过现代管理,走向连锁化、规模化。

中式快餐的崛起,还在加速。特别是外卖的蓬勃发展,更加快了中餐“快餐化”的进程。

海底捞、西贝都在积极拥抱这个机遇期。比如西贝,在持续的快餐化实践之后,通过入股深圳中式快餐品牌“小女当家”,继续押宝快餐。

而乡村基和老乡鸡,作为中式快餐的双子星品牌,成为“品类领跑者”,他们的崛起,他们的扩张,不仅成就了自已,也为品类做出了示范,将会带动更多中式快餐品牌的崛起。

 

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