种草经济才刚刚爆发?企业应该抓住这4个关键点

先种草后消费的思路不新鲜,转化率更高才是新问题。

零售商业评论​2020年6月28日
图片来源:零售商业评论

种草经济的市场规模还会越来越大,加上直播电商、短视频的风口,正在要向万亿市场规模挺进。

无论是直播带货、社交带货,在我们看来,这背后的关键词仍是“种草消费”。“种草消费”已经成为当下消费环境的一种流行。

这背后其实根本还是消费者购物习性的转变,从单纯的人找货的路径,向先种草后消费的逻辑转变。这也逼着商家要做战略思变。

今天,我们就来聊聊“种草消费”背后的逻辑。

No.1 “种草经济”爆发

我们综合各项数据来看:

淘宝直播方面。《618淘宝直播创新报告》发布数据显示,天猫618期间,淘宝直播的开播场次同比大涨123%。品牌、商家的自播强势崛起,开直播的商家数量同比增长160%。有15个淘宝直播间成交破1亿元,其中9个都是品牌、商家自己的直播间。

而京东直播也在大发力。据京东提供的信息,618期间,超百位明星、600-700位总裁直播带货,618零点直播开场2分钟带货破亿。京东618期间要直播超过30万场次。据京东内容生态负责人张国伟介绍,今年6·18大促期间京东直播的日均直播场次较去年11·11提升14倍,日均带货额较去年11·11提升21倍。从6月1日至18日,31个品牌直播间破亿,167个品牌直播间破千万。

抖快方面。抖音自从让罗永浩抗直播大旗后,表现也非常给力。618期间,罗永浩首战六个小时的直播,观看人数超过1168万人,GMV突破了9132万元,订单数也远超42万。而直播带也货是快手的关键商业化能力,据报道,快手今年的GMV目标已经调高至2500亿。

还有小红书也是获得流量红利最多的内容社区之一。据Quest Mobile统计数据显示,今年春节假期前后小红书日活跃用户数2100万。

2019年短视频用户规模已经超8.2亿。预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿元。其中短视频带货也成了一种流行。

图片来源:零售商业评论

无论是直播、短视频、还是日记带货,背后也是种草经济的一种形式。种草消费背后的逻辑是消费者向从先种草后消费转变。可以理解为,消费者通过关注红人推荐,再到电商或实体店购买,并主动传播兴趣圈子将产品推荐给精准的潜在消费群,形成一种消费流行。而对于商家来说,这样的转化率却更高。

No.2 谁是种草消费的主力军?

种草消费的主力群体是年轻女性群体。

根据Quest Mobile发布《女性新消费趋势报告》,在电商领域,女性用户规模已经增长至4. 46 亿,同比增长8.0%,月度人均使用时长 416 分钟,同比增长10.3%。同时,女性用户的购买路径,也从以前的单独刷电商APP,形成了三大典型路径,分别是抖音、小红书等内容平台,微信、微博等社交平台,以及电商直播、拼团等种草玩法,从用户来源也能清晰看出这个路径差异:手机淘宝来自微信、抖音的用户分别为18.8%、6.6%,拼多多来自微信、QQ的用户分别为10.5%、7.1%。种草玩法,与KOL关系密切,例如李佳琦女性粉丝占比高达80%,线上消费能力千元以上的用户占比超过29.4%。同时在手机淘宝,观看直播的女性用户支付率高达68.8%。

图片来源:零售商业评论
图片来源:零售商业评论

还有一个维度,就是年轻一代,90/95后成种草经济的中坚力量。

我们此前了解过一个数据,76.6%的“95/00后”会“种草”网红推荐产品(90后也的比例也超过70%),其中18.8%在足够信赖的博主推荐后,会选择直接购买。

“95后”也被称为“种草一代”。TA们的典型特点是,喜欢在抖音、快手、小红书、B站、微博、知乎等社交平台看大量的内容、帖子。这些已经成为了他们的社交货币。可以说是生活中不可或缺的一部门。

图片来源:澎湃·美数课

No.3 抓准几个关键点

对于企业怎么来思考种草消费,我们认为会有4个关键点:

1、绝不是单纯的营销层面思维,而是战略层面思考。战略层面需要从产品、营销、组织等一系列的做法不同。比如有些产品在从前期规划的时候就天然具备社交属性。

比如完美日记。完美日记在线上布局全媒体载体矩阵系列,包含一系列社交平台,并且与大流量池结盟。并且在美妆界很快成为一匹黑马。比如完美日记完成1亿美元融资,估值已经达到20亿美元。

2、以内容驱动为驱动,不同平台针对性的打法。目前,种草平台也非常的多,淘宝直播、抖音、快手、小红书、微博、B站、知乎等。其实各平台都有自己的特点。比如小红书80%以上是女性用户,一二线城市用户占60%以上,超过70%的用户是90后。目前小红书的客户群体的喜好主要集中在美妆和时尚两大类,两类KOL的数量占比合计过半。

知萌咨询机构在《2019年中国消费趋势报告》指出,随着消费的社交化, 社交媒体不再只是一个社交的工具,逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品好坏、并决定最终消费的重要渠道。“种草”能力与“内容创造”将成为品牌营销的重要能力,培育新消费文化的“拔草”文化将逐步盛行。

3、网红是前期引流的关键,但一定要形成圈内流行,才有可能大爆发。而网红绝对是商家--产品--网红--到消费者整个链条中最关键的一环。

图片来源:澎湃·美数课

当然,我们一直说,头部的网红话语权重,带的流量也大。但90%以上的头部网红都在机构手里。除了头部网红,我们还看重一个是私域流量,一个是KOC(关键意见消费者)。私域流量就是如何从种草平台引流到自己的流量池。KOC量大也能起到四两拨千斤的效果。

网红可以在前期引流起到关键作用,而后期一定要形成圈内流行,并沉淀自己的私域流量。

4、针对种草消费,绝不能仅仅作为一次某个别产品特定推广的短期行为来看。我们看到很多大品牌也早早布局了这些种草平台,并在深耕细作。抓准消费者喜好,只有这样才真正离消费者最近。长远看,甚至能形成C2B的模式。

「零售商业评论」认为,“种草”这个词或许将伴随着接下来的商业发展至少5年-10年的发展。特别随着95、00后消费的崛起,种草经济的市场规模还会越来越大,加上这两年直播电商、短视频的风口,可能要向万亿市场规模挺进。

 

本文转载自零售商业评论(ID:lssync),已获授权,版权归零售商业评论所有,未经许可不得转载或翻译。

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