麦当劳、德芙都找“假人”代言,二次元比明星好用?
叶子栋品牌内参
2019.07.12
IP
二次元
二次元营销真的能成为品牌年轻化的利器吗?

伴随着互联网成长的Z世代,逐渐成为消费主力军,为迎合这群爱玩又有个性的年轻人,通过不同资源、平台的相互渗透,给与消费者新奇感和刺激感,从而达成与年轻消费者沟通的跨界营销,成为品牌营销的首选。

其中,与常规跨界合作有所不同的二次元文化的加入,它所带来的的价值也逐渐被各大品牌深度挖掘出来,成为品牌讨好年轻人的重要突破口。

好比近期国产运动品牌361°与40岁的机动战士高达便进行了一场跨次元合作,就让消费者近距离感受到了二次元文化带来的震撼体验。

6万人预定,1秒售罄

有人说2017年是二次元营销元年,这一年诞生了许多经典的二次元IP与各大品牌联合的经典案例,如国漫《全职高手》爆火之后,麦当劳就选择了其中的角色周泽楷作为代言人,且还巧妙地将“那么大”小食通过剧情植入的方式展现给了消费者,由此获得了不少粉丝的青睐。

2018年时二次元营销算是全面爆发,除各大品牌与知名IP的合作外,各种原创条漫、原创动漫动画广告TVC等形式也逐渐占据了较为重要的位置,如德芙以《恋与制作人》合作以4位国民老公为代言人,结合其在游戏中的人设性格推出了4条特别定制的原创广告片,使其小清新口味的产品得到了较大程度的曝光。

到今年,二次元营销越来越被大众所接受,就拿此次361°与高达以“我们即高达”为主题的合作,更是引发了网友的疯狂拥趸——361个联名产品限量礼盒,发售前夕便吸引了超6万人的预定,发售当天,仅仅一秒的时间就被抢光。

而上一次造成如此大轰动的二次元营销事件还要数Uniqlo x Kaws,优衣库的品牌影响力不用我多说大家都知道,那么361°又是凭什么能取得这样的好成绩呢?

一是因为高达IP的影响力。

高达在日本机甲动画里具有里程碑式的意义,它于1979年诞生,可以说影响着80后、90后的成长,它被赋予的初心、热忱、责任感等,都是时代里年轻人所能引起共鸣的优秀品质,它承载了无数年轻人的童年记忆。

今年恰逢高达40周年,它不仅对品牌,更对每一个拥有“红白梦”的年轻人来说意义重大。更巧合的是,今年又是国潮爆发的一年,消费者对国货品牌的接受度和忠诚度空前高涨。 

361°将高达与国产品牌结合,可以说占尽了天时地利人和。

二是此次营销361°从产品到营销,达到了线上线上的全面联动。

产品上,此次整个联名系列包含了运动服和运动鞋,其中运动服包括11件单品,而让人眼前一亮的还要数运动鞋,它包含了白色恶魔、赤色彗星两个系列共6款产品,辨识度极高。

而引起粉丝疯狂的361个限量礼盒更是让人惊艳,礼盒灵感来源于“白色要塞”,从鞋盒外观上所标的“GUNDAMRX-78-2”到盒内所置的联名鞋、联名T恤、行李牌、限量专属卡片、高达徽章等物品,都能让消费者感受到来自361°的诚意。

营销方式上,361°利用的都是时下年轻人喜欢的手段。 

线上通过发布联名礼盒预售信息来为话题预热,随后发售前夕释出《我们即高达》纪录片为话题加热,带领年轻消费群体一起上演了一波回忆杀。

线下,361°与高达快闪店空降成都,在顶着30多度的高温与大太阳直晒的环境中,吸引了超过11800人的参加,通过多种游戏、互动,激发了现场参与粉丝的热情,成功引爆话题。

同时,361°还利用到了传统的分众传媒等手段将广告精准投放到全国22个城市,进一步覆盖了更广营销人群。

据统计,整个活动期间,361°累计销售额超过1106万元,3日销量达75393件,较日常上升528%。在整个高达40周年联名系列中,361°无论从产品还是营销,或是定价上,都极大地符合了时下年轻消费者的审美,满足了为情怀买单的年轻消费者的精神需求,最终改变了消费者对361°的固有印象。

二次元如何成为品牌年轻化的利器

事实上,随着二次元文化从小众变为大众,跨界联名也逐渐成为常态化,虽然造成了消费者一定的审美疲劳,但为什么还是有不少品牌前仆后继地入局呢?这就要从二次元营销对品牌年轻化的影响说起。

1、减少沟通障碍

营销界有句话叫做“得年轻人者得天下”,对品牌林立、营销泛滥的当下,谁能率先与年轻人达成有效沟通,就能获得年轻人青睐的先机。

二次元文化由日本兴起并传入我国,它通过动画、漫画、游戏等作品虚构或者架空世界的方式,利用一个个能引起用户共鸣的情节、故事等,成为年轻用户的精神寄托和情感依赖。

如动画大师宫崎骏就在他的动画中投射了很多他对现实世界的感受,这些动画中不乏我们在现实中无法实现但在动画里却可以实现的心愿,二次元很好地平衡了理想与现实,让年轻用户对自身有了更好的认知,进而实现年轻用户在动画、游戏与休闲中的成长。 

品牌与之联合,便能通过一个个大家熟知的二次元文化中的人物或话题,来吸引用户的注意力,从而减少沟通成本。

2、借势IP,强强联合

观察近两年来的二次元营销,我们不难发现,借势IP成为二次元营销的首选,或是经典动漫游戏IP、或是原创画师,他们都能为品牌带来极大的流量和曝光。

就拿此次361°与高达的营销来说,361°是国内数一数二的运动品牌,高达是跨越两代人回忆的情怀代表,两者都有着强大的粉丝基础,跨界牵手便可以通过双方的平台、资源,达到1+1>2的效果。

对361°而言,高达能为之带来巨大的粉丝流量,并实现销量转化,同时将产品影响力扩大到国际,如国外多家知名媒体如Hypebeast、Nerdist 、US11等,便对此次联名产品进行了报道。

对高达而言,尽管在中国它已有强大的粉丝基础,但随着时间推移,人们对它的印象也越来越淡,与361°这样的国产品牌联合,可以减少高达与国内年轻消费者的距离,并唤醒高达在消费者心中的记忆,进一步增强粉丝粘性。

3、限量制造稀缺,吸引消费者购买

无论何时,产品都是营销的基础和关键,它关系到粉丝是否为营销买单。

大多数品牌选择跨界联名时,都喜欢利用限量的方式,来激发消费者的购买欲。如优衣库与Kaws联名限量UT,又如宝可梦与adidas neo的皮卡丘限量款。

对大部分年轻消费群体来说,产品的基础功能性已经不能满足他们日益提升的更高层次需求,或为交易潜力、或为炫耀价值,已经成为了他们对稀有物品使用价值的追寻。而联名款+限量的属性,恰好能满足他们。 

总而言之,年轻化从来都不应该只是一句话,而应该是实实在在的行动,二次元营销能通过突破次元壁,让消费者的心理得到空前的满足,因此,当品牌无法与年轻用户达成有效沟通、抵达他们的心智时,去到二次元世界,为品牌寻找可沟通的桥梁,也不失为一种好方法。

 

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