谁打败了朱一龙和吴亦凡,成为618品牌眼中的“香饽饽”?

一场没有硝烟的618混战结束,品牌和明星的关系好像更亲密了点。

竹子第一财经商业数据中心2020年6月24日

一场没有硝烟的618混战结束,品牌和明星的关系好像更亲密了点。

如果说以往,明星们是“高高在上”的代言人,只需承担品牌宣传的责任,今年,随着大促节点被市场愈发看重,直播变成常态,品牌也使出浑身解数拉拢明星,让他们“走下神坛”,真实地拿起产品吆喝卖货。

明星们在618的位置更显眼了,品牌们的野心也更大了。

今年的大促节点,品牌到底是怎么把明星们的价值利用到最大化的?继分析完《618四大平台的明星战术》后,我们再来梳理梳理品牌们的明星玩法。

要想玩转618,微博营销少不了

对于品牌来说,利用明星进行618营销的首战场就是微博,这也是最快能够触及到粉丝群体的捷径。

我们统计了618期间所有品牌提及明星的微博数据,找出提及明星最多的品牌TOP10。能看得出来,家电3C和日化家清类的品牌最常利用明星“搞事情”。其中家电品牌美的成为了提及明星最多的品牌。

李现作为品牌代言人,是美的618期间主要提及的明星。美的旗下账号包括美的集团、美的生活电器、美的洗衣机官方微博等,共提到李现132次。为了积极利用明星效应,美的邀请李现和辣目洋子开展618互动式微综艺,并在微博发布预告及相关宣传。此外,美的还经常在微博与粉丝进行赠送福利形式的互动,增强粉丝活跃度。

同为3C类的飞利浦,虽然提及明星的数量不及美的,但是却成为了提到不同明星最多的品牌官博。在飞利浦的多个产品条线下,本身就拥有各种类型的合作明星,此次618,飞利浦也最大化调动了明星资源,包括线上宣传产品、拍摄TVC、发布明星同款礼盒、进入品牌直播间互动等。

微博营销最大赢家,花落谁家?

品牌们如此频繁的在618期间发布明星微博,最终目的是为了增加产品和品牌本身的曝光度。那对于品牌而言,明星究竟为品牌提供了多大的互动效果呢?在这里,我们以微博转评赞数据为基准,把品牌微博声量最高的男女明星进行了整体排名。

从榜单可以看出,在男女明星中都以绝对的数据优势成为第一名的王一博,在618期间共收获了近730万的品牌互动量,比第二名朱一龙多了300万。互动声量如此之多,与王一博的代言数量井喷有很大的关系。半年的时间,王一博共收获14个品牌合作,仅6月就有4个入手。正值618,品牌也有趁势“割韭菜”之意,频繁在微博发布王一博相关内容,也获得了粉丝们的“疯狂”转发。

其中互动最热的品牌Bio-E,在6月6日官宣王一博为代言人,并于6月17日发布618解锁明星限量礼盒的预告微博,并得到了王一博本人转发,在618的高潮节点上,做到了明星营销+卖货的双重结合。

在明星品牌号召力榜单上,基本能明晰明星近期的热度情况。除了鹿晗、吴亦凡、杨洋、王一博等人气居高不下的流量明星,刚刚从《青春有你2》出道的成员刘雨昕、虞书欣、喻言等人也成了品牌在618期间乐意合作的“香饽饽”。

THE9的队长刘雨昕,目前已经有多芬、农夫山泉、DIOR等6个品牌合作找上门来。在女明星品牌号召力上,刘雨昕仅次于宋茜以206万的互动声量排名第二。出道的第二天,刘雨昕就成为多芬的品牌大使,在此次618活动中,多芬赐予她“天猫618助燃官”的身份,并邀请粉丝成为“创意监制人”,购买同款礼盒获取亲自与明星见面的机会。

品牌直播玩法多,哪家明星成绩强?

除了常规的微博营销外,今年品牌跟明星的互动更加直白。刘涛化身“刘一刀”驻扎在聚划算直播间,金靖自带金锣跟李佳琦battle卖货……在半个娱乐圈都参与到淘宝直播的情况下, 品牌方自然也要抢滩登陆分得一杯羹。不同于平台直播和明星个人账户直播的强卖货目的,品牌邀请明星进入直播间更多地是一种“联谊”行为,他们大多会选择自家的代言人或是合作伙伴,以宣传产品和提升品牌直播间热度为主。

据星数不完全统计,618期间进入品牌直播间的明星有近30位,我们按照直播观看量的数据进行了简单排序,也能从中看出一些品牌逻辑和直播亮点。

直播观看量最高:青岛啤酒×李艺彤

图片来源:青岛啤酒淘宝直播间

丝芭传媒旗下的艺人李艺彤,打败了朱一龙和吴亦凡,成为618期间进入品牌直播间观看量最高的明星。以青岛啤酒国潮体验官的身份,李艺彤在品牌直播间共进行了40分钟的互动,与搭档主播共同讨论了最近的工作情况及产品背景。在此期间,青岛啤酒也成为品牌酒饮用小时榜第一。不过,在轻松有趣的直播氛围中,主播也降低了卖货的概念,仅上架7样商品,直播的成交总额并不高。

直播成交总额最高: 兰蔻×张翰、吴亦凡

再来看成交额最高的两场直播,统统来自兰蔻品牌直播间。兰蔻先后邀请了代言人吴亦凡和品牌挚友张翰参与直播。已经不是第一次参与品牌直播的吴亦凡对于产品的介绍已然得心应手,“天气太热的时候用小黑瓶就非常好吸收,除此之外,我还会用兰蔻的大眼精华。”除了跟着主播的流程走,吴亦凡会主动提及到其他产品,直播积极性较高。

吴亦凡和张翰的直播间观看量并不是最高的,但是成交额却大大超过其他明星直播,除了本身的人气和配合度以外,兰蔻直播间大幅度的产品折扣和福利力度也是重要原因,与前面几场没有明星参与的直播相比,成交总额增幅变化不大。

邀请明星最多:OLAY×金子涵、时代少年团、赵露思、金靖、马思纯

如果要评出618最忙碌的品牌,那就非OLAY莫属了。和飞利浦一样,OLAY也同样在系列产品上面拥有不同的合作明星。618期间,OLAY共邀请了5位明星进入直播间,非常懂得利用热点营销的它,在明星选择上面也是有所考量的。

刚从大热综艺《青春有你2》走出来的金子涵和热播剧《传闻中的陈芊芊》的女主赵露思就成为了OLAY的直播合作对象,此外,因和李佳琦直播频繁登上热搜的金靖也被OLAY邀请成为直播主持。在5位明星参加的4场直播中,观看量也基本保持在明星直播观看量的前10名。

直播花样最多:吴亦凡×联合利华、阿云嘎×资生堂

为了吸引更多的粉丝来到直播间,品牌们也在想法设法打破常规模式,寻找不一样的直播玩法。如洗护品牌清扬的吴亦凡专场,与其说是一场淘宝直播,不如说更是一场明星见面会。清扬也确实采取了线下见面会的形式,把此次活动命名为“不凡潮流社”,邀请了数百位粉丝来到现场与偶像互动。该场直播在淘宝上线后,也收获了100多万的观看量。

而在6月15日阿云嘎参与的资生堂品牌直播中,也打出了“音乐会”的噱头。除了阿云嘎在现场献唱歌曲外,品牌还另外邀请了两支乐队进行表演。该场“音乐会”还在抖音、B站、微信等多平台进行了直播,基本弱化了带货的属性。

今年618,品牌们联合明星进行的系列玩法,对于双方来说都是互利共赢的事情。明星们的品牌宣传从原本的微博、微信等社交场景,逐渐走向真实的带货场景,这种愈发“接地气”的行为,让品牌们看到了和明星合作的更多可能性,也让明星们和品牌之间的纽带更加紧密。

随着618的“战事”停歇,这种“亲密关系”是否可以延续到接下来的日常合作中去呢?我想这也是品牌们最想知道的答案。

 

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