海南未来不止充当香港的替代品,更是国际性度假胜地潜力股

时尚品牌对于海南的布局既需要着眼于现实,又该留足够的想象空间。

Yiling PanVogue Business2020年6月24日

海南这个市场,不仅是香港奢侈品零售业衰败后的替代品,它或将发展成为一个类似于Miami那样充满年轻活力的热带城市,为时尚品牌在销售、营销和品牌建设等方面提供种种的可能性。

2020 年 6 月 1 日,中央发布了《海南自由贸易港建设总体方案》,这个位于中国最南端的海岛迎来了改革开放以来的第四次政策红利。一时之间,各种关于海南未来的猜想和分析涌现:零关税、低税率(企业和个人税都低)的政策、以及隐藏在背后的中西方政治角力,似乎让它有取代香港成为购物和避税天堂的可能性。

对于时尚产业来说,海南目前与其最息息相关的一面,是已经发展多年的免税购物业务。岛上现有三亚国际免税城、海口美兰机场免税店、海口和琼海市内免税店这 4 个免税购物目的地。最受国际高端品牌所青睐的,是发展至第二期的三亚国际免税城 —— 包括 Cartier、Fendi、Prada、Hermes、Gucci、Salvatore Ferragamo 在内的诸多一线品牌都已悉数入驻。

近年来,三亚国际免税城的收入增长迅猛。2019 年,这家店的营收收入高达 101.74 亿元,同比增长约 31%。新冠疫情后,免税店的营业表现也得到了很快的恢复。此次的自贸港计划进一步明确对免税购物的扶持,至 2025 年,岛上居民可以免税购买进口商品,同时离岛免税购物额度提升至每年每人 10 万元(目前每年每人 3 万元),并将扩大免税商品种类。

但是我们认为,时尚产业如若要进一步投资海南,不该局限于免税购物业务,因为这仅仅是海南未来的一部分。这个城市的走向可以借鉴今时今日同样位于美国南端、亦是国际度假胜地的 Florida 州,特别是其南部城市 Miami。整个 Miami,从时尚奢侈品零售、高端休闲旅游(如游艇及水上娱乐)、到酒店住宅、餐饮、艺术人文,乃至养身养老等一系列产业,已经形成了一个较为成熟的有机整体;而海南是否能在接下来几十年里发展成为一个具有国际影响力的旅游城市,将脱离不开在这些产业上面的深耕。

图片来源: Vogue Business公众号
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三亚

海南和Florida的平行对比

地理位置

从地理位置上来看,海南岛与 Florida 有着极高的相似度。两者都位于各自国家的最南端,气候属于湿润的(亚)热带海洋性气候,因此阳光充沛、自然风光优美、面朝大海、且在冬季气温宜人,都拥有着成为顶级度假胜地的自然资源。同时,Florida 算是游客通往南美洲和加勒比海岛的一个重要中转站。在这一点上,海南也能承担相似的功能,往南走能通向各个东南亚国家,而往西看则延伸至太平洋上的重要岛屿,如塞班、帕劳、大溪地等。

养老地热门

海南和 Florida 另外一个非常相似的点是两地都是各自国家退休人群选择养老的热门地标。在 Florida 安度晚年是美国 “二战后婴儿潮” 一代(指生于 1946 年至 1964 年生的人)一个普遍的梦想。根据美国政府 2019 年的人口普查,Florida 2100 万的居民中有 420 万左右是年龄为 65 岁以上的老年人,占比为 20% 左右 —— 这一数据预计在今年达到 450 万。而海南也是中国退休老人(特别是北方城市)的养老首选。根据海南卫健委在 2019 年 10 月发布的全省老年人口信息报,海南 60 周岁及以上老年人口已超 141 万人,占总人口的 15.2%。此外,许多 40 至 55 岁的社会中坚力量也在近年来购置房产,在冬季带家里的老人去过冬,为自己未来的退休做准备。

周末短途旅行

当然,Florida 作为一个度假胜地不仅是老年人的选择,其游客画像呈现多样性,加之航空运输的便利,让包括居住在美国西海岸(如纽约、波斯顿、芝加哥)的年轻游客和旅行预算有限的背包客在内的各类人群,都将 Florida 视为短期旅游的热门地点。短期旅行这个玩法通常盛行于年轻人群,他们愿意仅花一个周末的时间逃离自己居住的城市(weekend getaway),到一个崭新的环境呼吸新鲜空气、短暂地休息。根据房地产咨询公司 Cushman & Wakefield 的数据,2017 年,仅 Miami 一个城市就接待了接近 160 万仅住了一晚的游客,而这些人的零售支出超过了 260 亿美元。对于疫情后无法出国短期旅行的中国游客,海南,特别是三亚,在短途旅行上的吸引力与日俱增 —— 岛上的碧海蓝天、高档酒店和免税奢侈品能够填补年轻人暂时不能飞往日本、韩国、新加坡、香港等周边旅行目的地的遗憾。

“将海南(三亚)的未来和现在的佛罗里达州(迈阿密)作对比,是一种令人耳目一新的说法,” 拥有三十年高档酒店业从业经验、亦是三亚嘉佩乐度假酒店总经理的施英发(Yngvar Stray)说道。“你总会听到人们把三亚称为中国的夏威夷。但其实 Miami 在各个领域的发展,比如艺术、水上娱乐、人文等方面,都更加有趣和令人瞩目,因此畅想三亚的未来是否有可能变成中国的 Miami 是一件很鼓舞人心的事情。”

Miami Beach;图片来源: Vogue Business公众号
Miami Yacht Club;图片来源: Vogue Business公众号

海南比Florida有更丰富的发展机会

经济情况

纵然拥有诸多的相似之处,海南和 Florida 一个很大的不同之处在于经济发展程度。长期以来,Florida 作为美国第三大人口的联邦州,GDP 总量保持在全国第四位,稳居加利佛尼亚州、德克萨斯州和纽约州之后。但是,海南在中国政府近几十年的政策扶持下,GDP 增长仍然缓慢,长期位列全国末位。2019 年,Florida 的 GDP 为 1 万亿美元,但海南不到 1 千亿美元 —— 后者是前者的十分之一。此次自贸港政策,则对于一直困扰海南发展的 “炒房” 问题有了更明确的指示和解决方案,所以当下海南在经济上的落后,或许更加昭示着其尚待开发的潜力和机遇。

“我觉得将海南和 Florida 作对比的定位有其合理性,但也有不少差异,” 复星旅文集团副总裁徐秉璸说道。“海南省的政策之于中国,相比佛罗里达州之于美国更好、更有其独特性和相对优势。佛罗里达州的税收政策相比美国其他地方,诸如怀俄明州、阿拉斯加州等并没有明显的优势。但是我们国家对海南省的定位以及政策有因地制宜的设计和优化,所以我很看好海南的发展。”

国际航班

海南要真正发展成中国的 Florida,其实还有很长的一段路要走,因为硬性条件也好、软性条件也罢,当下的海南缺少了许多一个国际旅游圣地必备的东西。三亚嘉佩乐的施英发指出,目前能够直飞进入海南的国际航班少之又少。岛上的游客大多数来自中国内地或俄罗斯,但海南其实早已于 2018 年 5 月就对包括美国、加拿大、德国在内的 59 个主权国家实施 30 天免签证入境的措施。

徐秉璸提到,复星旅文长期在同海南进行战略合作,在最近与三亚市政府签订的战略合作协议中,也表明会利用其旗下企业 Club Med 在全球的资源、Thomas Cook 在欧洲市场的影响力,在海外对海南省和三亚市进行宣传,助力海南实现 “国际旅游岛” 的战略目标。

人文艺术

另一方面,海南目前尚缺的国际影响力与这座海岛相对匮乏的人文特质不无关系。提到海南或者三亚,人们会想到优美的自然风光、奢华的酒店以及免税的奢侈品商品,但是附加在这些物质之上的人文情怀则不甚明了。少了人文方面的层次,则会让游客少了一些关于这个旅行目的地的情感共鸣点和回忆。要知道当下的年轻人,不止渴望在旅途中得到物质上的愉悦与满足,也越来越希望能够收获精神上的休息和陶冶。

Florida,特别是 Miami,在人文层面上有着非常值得借鉴的地方。作为拉美裔移民的聚集地,该州有着区别于美国其他城市、非常浓厚的拉美文化。游客在 Florida 就能吃到非常正宗的古巴菜(Little Havana)、海地菜(Little Haiti)或体验到墨西哥的文化风情等等。同时,艺术扮演的角色也非常重要。每年 12 月,享誉全球的巴塞尔艺术展(Art Basel)都会在 Miami 举办,这不仅是一个全球顶级艺术藏家的聚会,更是近几年来各大奢侈品牌拉近与艺术圈关系的战场。迈阿密也拥有许多艺术博物馆,比如当代艺术研究院(Institute of Contemporary Art)、The Bass 等。除了高等艺术外,Miami 也有草根街头艺术的一席之地。例如,越来越受到年轻游客喜爱的 Wynwood 区域充斥着色彩艳丽的街头涂鸦艺术,能一睹包括 Andy Warhol、Keith Haring 在内的当代艺术家的作品。最后,从迈阿密一直沿着美国一号公路往西驾驶,就能到达美国著名作家海明威的故居,一睹他创作《老人与海》等著作的真实场景。这些人文方面的资源和氛围都让 Florida 更加有吸引力。

“要踏出成为中国迈阿密的第一步,三亚需要进一步改变当下的城市观念,” 施英发补充道。“无论是艺术、体育、音乐电影,这些元素都将能够帮助海南提升自己的文化丰富度,成为一个多层次、成熟的旅行目的地,超越目前依赖于沙滩美景和免税购物等。”

奢侈品牌该如何布局海南

所以,时尚奢侈品牌到底应该以什么样的思路去布局海南呢?复星旅文的徐秉璸明确指出绝对不能纯粹在此打造一个都市购物环境,而是要将购物的过程与热带风情、旅游场景相结合。

“我们非常看好当地的市场,建议无论是奢侈品还是时尚产品都可以积极利用海南全岛免税的优势,与此同时,和当地的休闲、度假元素结合,以起到事半功倍的效果,” 他继续道。“鉴于海南不论哪个城市,其本身本土消费能力目前还不如迈阿密、迪拜、多哈这样的城市强。奢侈品和时尚产品主要针对度假客。我建议品牌循序渐进地进入,比如可以在符合其定位的度假目的地、酒店先打造并售卖度假 edition,这可以是个热带系列或海洋元素。然后再建有规模的专卖店或集合店。这样的步骤应该有利于企业逐步适应海南省的市场环境,降低试错成本。”

换言之,时尚品牌对于海南的布局需要既着眼于现实,又要留有足够的想象空间。去年 12 月,法国奢侈品牌 Christian Dior 在巴塞尔艺术展期间举办了 2020 早秋男装秀。男装设计总监 Kim Jones 带着全新与街头潮牌鼻祖 Shawn Stussy 合作的系列亮相于新开张的 Rubell 博物馆,整个秀场布满了Miami 随处可见的街头涂鸦,而此次吸引来的看秀嘉宾也是史无前例的星光闪耀。虽然现在的海南或三亚和此场景相距甚远,但不妨我们对它的未来进行一些大胆、生动的想象。

Dior Men's Pre-Fall 2020 in Miami;图片来源: Vogue Business公众号
Dior Pop Up Cafe in Miami;图片来源: Vogue Business公众号
Design Miami / Basel;图片来源: Vogue Business公众号
Art Basel Miami Beach;图片来源: Vogue Business公众号

 

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