频频传出IPO,美妆代运营公司成资本的宠儿

背靠电商渠道,手握大牌分销,美妆代运营商迎来“上市潮”

青眼公众号2020年6月24日

近日,有媒体报道,资生堂、高丝等日妆品牌电商代运营商优趣汇正与投行密切接触,计划赴港IPO。在优趣汇之前,壹网壹创、宝尊电商已成功上市,丽人丽妆、若羽臣两家代运营商IPO也在今年6月有了新的进展。

从宝尊电商、壹网壹创,再到现在的丽人丽妆、优趣汇,为何美妆电商代运营公司成了资本的宠儿?

近3个月3家传IPO进程

近两年来,美妆品牌电商代运营商迎来“上市潮”。青眼梳理发现,目前美妆行业较具影响力的代运营商中,已有5家启动了IPO或已成功上市,其中,仅今年4月以来就有3家传出IPO进程。

6家美妆代运营公司IPO进程;图片来源:青眼公众号

去年,随着壹网壹创在创业板上市,成为国内首个登陆主板的美妆代运营商,美妆代运营商拥抱资本市场的热情也一度高涨,并在今年集中爆发。6月初,二次IPO的丽人丽妆终于获得证监会通过,距离上市只差“敲钟”这临门一脚。

紧随其后的若羽臣也进入到“上会”阶段,不过由于发审委“暂缓表决”,若羽臣的上市之路又被按下暂停键。

除了被业内熟知的这三家代运营商,正在筹备赴港上市的优趣汇可谓是“闷声发大财”。据其官网介绍,公司于2010年创立,业务开展的头4个月就创下百万业绩,发展至今10年间,优趣汇已成长为年销售额达40亿元的代运营商,手握资生堂、高丝集团的网络分销权。

而杭州悠可虽然没有上市,却一直在资本大树的环抱下前行。2014年和2017年,青岛金王先后以1.5亿元和6.8亿元交易价将杭州悠可100%股权收入囊中;2019年,青岛金王作价14亿元将杭州悠可出售,后者由此成为中信资本旗下一员。

随着电商渠道的发展崛起

代运营市场伴随电商的蓬勃而生,国内美妆代运营公司的崛起更与电商成为化妆品的主流渠道密切相关。过去十年,传统的化妆品销售渠道,如CS渠道、商超渠道等逐渐式微,而电商占比则不断提升。数据显示,2017年电商渠道占比已达23.2%,接近超市及大卖场的27.7%,2018年,化妆品在线上的渗透率进一步提升,电商也一跃成为第一大渠道。

资料来源:欧睿,华安证券研究所;图片来源:青眼公众号

渠道的演变与电商平台的升级,美妆品牌在电商平台迎来开店潮,2011-2015年,主流本土品牌和外资品牌已基本完成天猫旗舰店的铺设。如今,珀莱雅、丸美股份、上海家化等国内美妆上市企业在线上渠道的占比均超过30%,其中珀莱雅更超过50%。

与此同时,国际美妆巨头在中国市场的渠道结构也在发生逆转。据报道,目前电商渠道已经占欧莱雅中国销售总额的35%;雅诗兰黛集团亚太区的线上占比已达到50%;资生堂也计划在今年将中国线上销售的占比扩大至40%。

数据来源企业公开财报;图片来源:青眼公众号

正因为传统美妆品牌与国际大牌纷纷押注电商,代运营商在此期间快速崛起。无论是综合型的宝尊电商、若羽臣,还是专注于美妆领域的丽人丽妆、壹网壹创、杭州悠可,过去几年营收都在不断攀升。

杭州悠可2018年数据截止到9月;图片来源:青眼公众号

优趣汇官网公布的数据显示,公司自成立以来,销售额翻倍增长,成立4年就获A轮融资,5年时间就达到10亿级的体量。而今年,据报道预计优趣汇销售额有望达到40亿元。

图片来源:青眼公众号

进口美妆红利凸显

青眼梳理6家美妆代运营商服务的品牌发现,除了百雀羚、毛戈平等少数本土美妆品牌外,目前代运营商合作品牌以海外品牌居多。在代运营成为进口美妆品牌在中国线上渠道的首选合作模式时,后者也成为了代运营商们业绩增长的重要保障。如美迪惠尔之于若羽臣(2019年1-9月,美迪惠尔收入8092万元,约占其收入13%)。

不过青眼发现,丽人丽妆、若羽臣等代运营商最初其实都是靠着本土品牌开启了代运营业务,但如今,这些头部代运营公司的合作名单中国内美妆品牌却寥寥无几。美妆代运营商俨然更像是进口美妆代运营商。

美妆代运营公司合作品牌一览(不完全统计);图片来源:青眼公众号

究其原因。其一,随着国内主流美妆企业对电商渠道的重视以及团队搭建完成,珀莱雅、林清轩等传统美妆品牌纷纷将电商经营权回收自营;其二,海外美妆品牌在中国“触网”较晚,且不断有新品牌涌入,但往往对本土市场和电商平台规则缺乏了解,能够提供全案服务的代运营商显然能最大程度降低成本提高效率,帮助品牌快速切入电商渠道;其三,主流代运营商已建立起行业壁垒,更容易获得电商平台的流量支持,专业化优势明显,因此短期内海外美妆品牌电商自营不会广泛普及;其四,国内电商业态变化多端,面对直播等新物种,海外美妆品牌同样需要代运营商的支持切入新平台。

数据显示,即便今年受疫情影响,我国美容化妆品及洗护用品进口量与进口金额仍分别实现了4.2%和15%的增长。与此同时,今年以来,政府与各电商平台双双加码,助推进口品业务。国务院在已设立的59个跨境电商综合试验区基础上,新设46个综试区;海南将实施进口商品零关税政策,放宽离岛免税购物额度至每年每人10万元;天猫国际计划未来1年引进800个海外美妆新品牌。

在政策的不断加持下,国内进口美妆消费将继续升温,拥有成熟经验和亮眼成绩的美妆代运营商们势必将在进口美妆领域不断精进,为企业吸引资本的关注增加筹码;而在新的机遇与挑战下,这些公司也将借助资本的力量,实现跨越式发展。

 

本文转载自青眼(ID:qingyanwh),已获授权,版权归青眼所有,未经许可不得转载或翻译。

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