奢侈品香水配方保密,反而害了它们
张果果360化妆品网
2019.07.12
美妆个护
互联网模式,即将颠覆香水行业。

近日,Phlur,Skylar 、Hawthorne等多个互联网香水品牌相继完成融资,如PHLUR 就得到了德国香料巨头Symrise 领投的700万美元A+轮融资。这些互联网香水品牌的最大特色就采取“直销”模式连接消费者,以非常优惠的价格,向消费者垂直销售与奢侈品牌相近的小众、高端、中性的香水产品。

为了对应这种互联网趋势,欧莱雅等美妆巨头也收购了像 Mugler 和 Azzaro 那样的小众高端香水品牌。

在奢侈品牌看来,香水一直以来都是高端奢侈品的敲门砖,那些一件风衣动则10k起步的高级奢侈品牌,香水价格也在千元以下,小瓶装的甚至只需要数百元,即可使用数月。

同时,奢侈品牌也借助香水产品的独特香调,向大众讲述奢侈品牌的梦幻故事。先以嗅觉(香气)和视觉(瓶身)树立起消费者的品牌记忆,再持续输出价值观,最终引导顾客完成消费升级,从香水转向其他利润更高、品牌个性更强、消费黏度更大的产品。

不“提供解决方案”,只卖力“吸引新顾客”

我们都知道,作为奢侈品牌入门款的香水,它并不是消费者表达个性的一种媒介,而是大牌赋予消费者的一种身份标签。消费者买的不是一件产品,而是一种身份,侧面说明了消费者本身不够自信,自信的消费者早就去买定价更贵,用料更刁钻,瓶身更有品位,名气更小的小众高端香水,而不是奢侈香水。

奢侈品牌香水为了迎合大众的审美,瓶身设计更讲究符合大众审美,最好可以100年不变,通过大量的广告投入和代言人费用把它的外形打造成大众认知度高的经典款,甚至追逐竞争对手的步伐,推出香型相近的型号,哪怕被说成抄袭也在所不惜。

例如CK ONE 就开创了一个橙花时代,CK ONE取得市场成功后,各大品牌相继推出橙花款中性香水,持续风行二十多年,至今沦为仿品最多的街香之一。

奢侈品牌香水为了最大限度地取得市场成功,产品故事和产品同质化的结局难以避免,因为它们只有灵感而没有灵魂,只有调性而没有个性,作为品牌引路人的奢侈品香水必须为市场销量负责。

相比“品类创新”,更看重“风险控制”

哪怕是用什么香料,创造什么香型,都必须跟奢侈品牌的企业经营风险挂钩。

首先,奢侈品牌香水最贵的成本不是产品本身,而是广告费用和代言人费用,因此真正昂贵的香水原料会被首先排除。例如传统的中东香料乳香和没药,因为售价非常昂贵而产量不稳定,因此很少会出现在奢侈品牌香水的成分表里。

其次,产量和品控必须稳定,不能保证50年不变的配方,它们都倾向于拒绝。如果某些原料非常难以获取,或者某种香料没有其他的后备替代品,它们也不敢轻易采用。因为新产品一经启动,牵一发而动全身,那种关于气味的消费记忆,不是说企业想改,消费者就愿意改的。

最后,是配方的机密,奢侈品香水基本都不愿意向社会彻底公开成分。因为这样不仅会让奢侈品香水失去神秘感,更会造成大量精致的仿品出现,有可能会造成奢侈品形象不可挽回地破灭。

根据“个护和美妆产品安全数据库”Skin Deep Cosmetics Database公布的关于美妆成分的安全性排名,大量的高端香水的安全性排名都很低,因为奢侈品企业拒绝提供完整成分表,一般消费者对其中可能含有的致敏成分和危险成分,只能靠猜。 

互联网香水不仅“教育消费”,更敢于“引领消费”

正是这些原因,才给了互联网小众香水逆风翻盘的机会。

德国香料巨头Symrise领投的Phlur就是要用互联网的打法,降维打击奢侈品香水,同时彻底公开成分,争取人数众多的新崛起的中产“成分党”的支持,并吸引那些害怕过敏和致癌成分而不敢使用香水的高消费顾客。

PHLUR 表示,他们之所以敢把香水成分公之于众,首先是出自对产品的信心。他们的香水原料皆以环保无毒的成分组成,避开香水行业常用的羟基苯甲酸酯等防腐物质,香水包装也是采用环保包材,每瓶香水中皆有20%的可回收玻璃,并每销售出一瓶香水都会给国际自然保护联名IUCN捐款5美金,先后支持了全球超过50种植物的研究工作。

其次是出于对消费者的责任感。任何消费者都有知情权,成分公开透明并非损害商业利益的愚蠢行为,反而增进了企业和消费者沟通,让消费者“闭着眼睛都可以买”,与贯彻执行互联网思维的小米品牌,有异曲同工之妙。

总的来看,未来的香水产品,由于成分公开,意味着配方要随时调整,根据原料生产和消费情趣主动拥抱变化。互联网思维+互联网设备,意味着未来的香水可以根据千人千面的需求定制香型。随着中国香氛和香水市场的不断发展,带有强烈中国特色的香料,如四川花椒、柑橘香精、云南玫瑰香精、老窖酒香等特色香料制造的中国香,有望进入大众领域。

 

本文封面图来源:兰蔻LANCOME微博

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