“挤走”大众品牌泊美、让悦薇入驻CS,资生堂在打什么算盘?

一边开店一边关店的背后,是资生堂集中培养中高端主力品牌的战略。

Cathy青眼2020年6月23日

来源:青眼(ID:qingyanwh)

作者:Cathy

继今年4月资生堂宣布“全面终止泊美在线下渠道的销售,仅保留品牌线上销售渠道”这一重磅消息后,近日,又有消息称,资生堂旗下的高端抗衰品牌悦薇已进驻CS渠道,且销量不错。

对此,青眼第一时间联系资生堂集团进行求证,对方表示,悦薇已于今年1月进驻多家线下门店。也就是说,在“砍掉”泊美线下渠道时,资生堂集团便早已在CS渠道布下了另一颗棋子。

“已入驻1000家线下零售店”

据知情人士介绍,“悦薇已入驻1000家店铺,部分爆款已经断货了,以专柜和集合店为主要合作门店。”

据公开资料显示,悦薇诞生于1981年,目前有两大系列产品,Revital悦薇系列更偏向基础护肤,主打保湿抗老,此前仅在日本销售,走药妆店渠道。后来推出的悦薇珀翡Vital-Perfection系列则是在全球均设有专柜,该系列以资生堂独家复合成分“VP8”为核心成分,主打美白和抗老,偏向于功效型护肤系列,较Revital系列更为高档。

悦薇Revital系列产品

青眼了解到,目前妍丽、董氏妆园、福建时尚女友等门店均已上线悦薇Revital系列,在售产品数量4-5个;而资生堂天猫旗舰店内销售的悦薇产品,则均为悦薇珀翡Vital-Perfection系列,共有8款商品在售。

上述化妆品门店的相关负责人均表示,悦薇今年1月份开始进驻门店,销售情况不错。“目前市场对抗衰产品有着较大的需求,因此,悦薇进驻后销量还比较可观。”福州市时尚女友商贸有限公司执行董事兼总经理王长平认为,“悦薇刚进驻CS渠道就能取得还不错的成绩,得益于高品质的产品。将考虑进驻更多的单品。”

董氏妆园化妆品连锁总经理董学芳称,新品进驻都会有培养期,但基于顾客对资生堂整体的认同感,其对悦薇品牌也颇有信心。“我们想先把销量做到一定基数后再考虑增加产品的数量。”董学芳表示,自己决定引进悦薇的初衷是,考虑到其可以作为资生堂又一高端品牌向线下的延伸。

从大众到高端,资生堂线下战略调整

对于悦薇进驻CS渠道,资生堂回应青眼称,今年1月已经开始在CS渠道布局,但是,对于该品牌目前的进驻进度、销售信息、渠道政策等,将在下月初进行统一的官方宣布。此外,资生堂还透露,届时还将把集团在CS渠道的布局调整计划进行公开说明。

事实上,此前资生堂宣布泊美退出线下渠道时,就有知情人士透露,“资生堂有意让悦薇全面进入中国市场,面向全渠道进行品牌升级。”如今看来,资生堂集团在官宣砍掉泊美线下渠道时,便早已在CS渠道布下了另一颗棋子。

据每日经济新闻报道称,资生堂停止泊美线下渠道的主要原因是,为了部署未来发展并不断巩固其市场领先优势,集中培养中高端主力品牌,强化品牌组合。另,资生堂在2019年业绩报告中也表示,在资生堂的中国业务中,诸如资生堂,CPB、IPSA和NARS等品牌表现抢眼,公司未来也会继续将投资重点放在推动增长的高端品牌上。

据泊美天猫旗舰店显示,泊美产品的单价在75元至350元之间,悦薇产品的单价则明显高于泊美,悦薇Revital系列单品的售价在320元至600元,悦薇珀翡Vital-Perfection系列产品的定价为306元至1020元。因此,在CS渠道,用定位更加高端的悦薇来“取代”定位大众品牌的泊美,亦可以被看作是资生堂集团“集中培养中高端主力品牌”战略的表现之一。

截自泊美天猫旗舰店

“接力”悠莱?

事实上,上文中引进悦薇的化妆品门店多数是资生堂合作已久的“老搭档”,店铺中均已有多个资生堂旗下品牌在售。而作为资生堂专为中国女性研发、专供CS渠道的品牌悠莱则在店铺中的产品线尤其丰富。

众所周知,创立于2006年的悠莱,是资生堂集团在中国化妆品CS渠道的重要战略布局。譬如,2018年3月,悠莱发起了资生堂心链接和新零售项目,两年内已在全国范围内举办近百场特训,覆盖1000家对象门店,为CS门店输送专业知识与专业人才,提升了行业整体服务标准,这种通过对服务的强化和重塑,也为CS渠道进行了赋能。

悠莱品牌产品

在悠莱之后, 2019年4月,资生堂宣布旗下主打敏感肌护理的护肤品牌“d program安肌心语”也正式通过线下渠道登陆中国,而这一举动也被看做是资生堂通过线上线下多渠道的“联动”,在加速抢滩中国市场。不过,该品牌目前还暂未出现较大声量。

d program安肌心语产品

但显然,资生堂对于线下渠道的重视程度已可见一斑。一方面,以悠莱为支点,不断加码对CS渠道的投入;另一方面,也在通过不断地调整、优化集团旗下各品牌在CS渠道的布局,希望“复制”悠莱的成功。

值得一提的是,去年8月10日,资生堂集团首家全新概念集合店BEAUTY METHOD也正式于浙江舟山市定海区凯虹广场开业。此前资生堂还曾公开透露,计划在实体销售渠道屈臣氏的门店内设立“店中店”的模式,为顾客带来更好的品牌体验。不过,资生堂在线下开店的同时,也在“关店”中。今年5月1日,资生堂官方美妆星品馆也宣布停止运营。

因此,随着泊美退出线下、星品馆模式“失败”,悦薇此番进驻CS渠道或将被资生堂赋予更多的期许,承载着“接力”悠莱,深挖线下渠道的重任。

本文转载自青眼(ID:qingyanwh),已获授权,版权归青眼所有,未经许可不得转载或翻译。

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