小众变风口,养生界潮牌Swisse斯维诗是如何做到的

从传统到潮流,Swisse斯维诗只用了三步。

局猫营销之美2020年6月23日

国民养生,从小众市场走向时代风口

《2020-2025年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示,在过去7年时间里,我国保健品市场规模保持10%以上快速增长。其中2019年同比增长18.5%,市场规模达2227亿元。

图片来源: 营销之美公众号

随着经济快速发展,环境污染和生存压力加剧,人们对改善生活质量和自身健康的诉求日益提高,尤其是经历过疫情的冲击,更多的人愿意将更多地支出用于自身的健康事业,预计至 2020 年,我国膳食补充剂消费规模将超过 250亿美元。

全民养生的浪潮下,澳洲自然健康品牌Swisse斯维诗在618全民购物狂欢节中再造传奇,截至2020年6月20日止,Swisse蝉联天猫国际保健行业热销品牌NO.1,Swisse天猫国际官方海外旗舰店总销售额同比去年增长30%;而在京东平台,Swisse的销售量也是劲爆增长,“618”仅开场18分钟,销售额超过去年1小时,当天销售金额同比增长72%;在唯品会,Swisse斩获了生活部类&保健行业销量双NO.1的佳绩;同时Swisse还在考拉海购平台上连续6年蝉联考拉自营保健品类NO.1!

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以实力战绩获天猫、京东、唯品会、考拉海购四大平台跨境保健品类No.1,爆款钙片、王牌护肝片、明星葡萄籽等爆品销量激增;卖出产品堆起来比3800座广州塔还高。

傲人战绩的背后是品牌营销战役的成功,它用差异化的造势宣传颠覆了传统的养生理念,其个性化、潮流化养生方式受到了一大批年轻消费者的追捧。

找到爆点,与年轻人一起同频共振

年轻人正在成长为消费大军中的中坚力量,同时他们拥有和长辈们不同的消费理念。他们消费个性化,1000元的鞋子能搭配9.9三双的袜子;他们消费超前,尽管收入不高,但是热衷于分期付款买大牌;他们能为兴趣买单,漫画、爱豆、cp等等周边应买尽买。

面对年轻人新潮的消费观念,Swisse斯维诗推出年轻化营销“三板斧”:

更潮的品牌代言人:

2019年,Swisse斯维诗品牌代言人正式揭晓,集美丽和健康为一身的迪丽热巴与Swisse始终坚持自然健康和科学的理念完美契合,成功被品牌选中。

Swisse和顶级流量的合作更是直接将微博话题打爆,在#迪丽热巴Swisse品牌代言人#这一话题下,创造了21.1亿的曝光度,堪称现象级营销事件。

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在注意力稀缺的时代,品牌需要一位超级kol为其聚焦。明星效应在品牌和消费者之间架起了沟通的桥梁,让品牌理念得以渗透年轻的粉丝群体。

更潮的种草方式:

除了微博霸屏外,Swisse斯维诗在双微一抖小红书等年轻人聚集平台也拥有很强的号召力。针对年轻人的社交变化,Swisse没有刻意去拔高品牌调性,而是通过一种特殊的方式潜入大众心智。

以小红书为例,Swisse从时尚、专家、美容等多个角度对消费者进行健康教育,比如如何补充胶原蛋白?抗糖方法?葡萄籽美白秘籍……在小红书上,关于品牌近十万篇种草分享笔记斩获千万的点赞和收藏。

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品牌从大众对健康生活的诉求切入,用普及健康知识的方式连接消费者,在传播新知识的过程中,品牌理念得到了传播。

当以求知欲为基础的链路被打通,产品的购买力也将得到释放。

更潮的产品赋能:

Swisse斯维诗携手天猫CLUB联合推出了Swisse首家定制主题店“营养颜究美茶馆”,打造出一个更加沉浸式的“玩美养生”空间,巧妙地将产品融入到年轻人关注的内容上,使日常享乐的生活变得健康又有趣。这些结合了Swisse爆款美容营养产品的健康茶饮,刷新大家的想象力,改变了人们对营养品的传统认知,让人们感受到“喝着就能变美”的神奇体验。

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“新潮养生”概念一下子就刷新了泛90后女性对美容营养品的认知,一跃成为魔都新晋网红打卡圣地。

年轻人爱“美”,Swisse就创造“美”。“ 营养颜究美茶馆”利用高格调、高颜值健康茶饮顺势打入年轻消费群体,开创性地打造属于年轻人的健康玩美新潮流。

Swisse营销“三板斧”从线上、线下及精神领域完成对年轻人的全方位布局。只有做到鹤立鸡群,才能引起那帮年轻人的注意。在面对个性化消费者的时候,品牌必须要具备比以往更加鲜明的态度。

“后”疫情时代,引领健康生活新标杆

当防控日益常态化的“后疫情时代”来临,商业模式有了新的变化。Swisse斯维诗中国区执行总裁李凤婷曾表示,未来的战场在新零售。而新零售的本质始终离不开人、货、场三大要素。因此,对“人、货、场”的研究是推动创新发展的重要课题。消费者需求日益增长、产品创新持续迭代、销售渠道不断延伸。

基于新的市场洞察,Swisse的品牌升级悄然开始。

年初,Swisse从心出发,向消费者诠释「由内而外 自然更美」全新品牌态度。

TVC揭秘了迪丽热巴每一岁变美的秘密,是自信和努力让女性变得更美,同时也展示出Swisse Girl的内在标签:自信、真实、积极、活泼、具有颠覆性,借此拨动女性情感共性。

在感性和理性并存的消费时代中,精神层面的打造让品牌更具认同感。独立女性是当下最具话题性的群体之一,同时她们也是Swisse核心的消费人群。通过TVC的传播让独立女性看见品牌的新态度,满足她们情感上的需求,使之得到心理上的认同,从而产生亲切感,形成对品牌的忠诚度。

另一边,产品的升级也在同步进行着。

基于现有爆款,Swisse推出适应消费升级需求的产品剂型&升级产品,如护肝片-->应酬瓶;血橙精华-->血橙小Q瓶;VC泡腾片-->蓝帽子VC泡腾片等。

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产品的升级是品牌升级的重要体现。消费升级下,消费者呈现出精细化、高端化、细分化的发展趋势,因此以消费者为核心,不断打造更专业、更细致、更全面的产品线,全面强化品牌核心竞争力,是抢占市场先机的重要之举。

升级前,Swisse是颠覆性的代表,它打破了大众对传统营养品的认知,把养生变得潮流起来;升级后,Swisse不仅是“时尚的弄潮儿”而且揽下为独立女性发声的社会责任。

不忘初心,方得始终。

未来,期望可以看见Swisse斯维诗更具颠覆性的营销策略。

 

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