市值600亿、请明星代言,5毛一包的辣条竟这么赚钱
钟微锌财经
2019.07.11
休闲食品
辣条行业的春天到了?

以30年前的一包“五毛辣条”为起点,辣条行业已经发展到近六百亿规模。

从粗放式的家庭小作坊到全自动的工厂,从单价五毛到十元一包,辣条企业也迎来了飞速的发展。

麻辣王子(玉峰食品)的创始人张玉东告诉锌财经,15年前的行业发展初期,企业拥有上千平米的厂房是难以想象的事情。年销售超过500万的企业,员工月薪也只有几百元,但现在,不少企业规模已经超过2000万,员工的工资也到了近4000元。

辣条产品在迅速占据市场的同时,“垃圾食品”的质疑却从未消失。每一次食品安全的爆发,都对企业造成了伤害和打击。

挫折背后,辣条企业砍去低端产品,投入成本改建生产线,提升产品质量,希望脱去一直以来“脏乱差”的标签。

面对地方标准不统一引来的尴尬,企业寄希望于未来新国标的提出,但这也将是对行业的一次大洗牌。

老玩家在升级自身之时,这块大蛋糕也遭到了新玩家的抢食。过去几年,三只松鼠、金丝猴、盐津铺子等食品企业都推出了辣条产品,其中部分企业将辣条作为了重点项目。

高端化、健康化是目前辣条产品想要打造的关键词。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉锌财经,辣条行业经历了四个阶段的发展,从拼口味,到拼布局渠道、分销的速度,再到拼品牌,第四个阶段的重点放在了健康上。

“五毛辣条”创造了近600亿市值

距离第一款辣条的诞生已满30年。用一台老旧的米线加工机器,装在自家简陋的院子里操作,1998年湖南平江县三市镇的李猛能与邱平、钟庆元三人研制出了第一款辣条——一种面筋类型的熟食制品,融合了当地豆筋和酱干的特色,加入了咸味与辣味。

后来,这类面筋制品迅速走入全国的大小街巷,被人们称之为“五毛辣条”。

那一年,年仅29岁的张玉东刚从部队退伍回家,开始做茶叶生意。

但让他奇怪的是,当他走在平江县三市镇的街上,一种带着孜然、花椒味道的麻辣香味充满了整个镇。这种味道提醒着他,家乡正在被辣条这种零食所改变。

他迅速转变了创业方向,冲着这个新商机前进。这个新品类的制作并不困难,他还记得,当时辣条的最大用户是小学生,后来迅速扩张到中学生、大学生、白领。

林更新在综艺里吃辣条

“当时是闭着眼睛自动赚钱,市场供不应求,生产能力跟不上市场的需求。”张玉东向锌财经回忆道, 从1998年到2002年,短短不到3年的时间,辣条已经变成当地的畅销产品。

“即使稍微调高一点价格,辣条的销量也几乎没体现出来影响,辣条市场完全处于饥饿的状态。”

同时,因为在1998年本地的酱干行业陷入低迷,酱干的原材料大豆大幅度涨价,“一大帮做麻辣豆皮、麻辣豆筋的同行转行,进入了辣条行业。”市场迅速变得拥挤。

原本生产酱干的作坊,多数变成了制造辣条的厂房。2003年,张玉东也买下了几家酱干作坊进入了辣条行业。从开始的两台机器,发展到几十台又到几百台。许多平江人选择去辣条工厂打工,他们习惯称呼其为“麻辣厂”。

湖南平江县,被外界称之为“辣条之乡”

辣条的畅销也改变了民营企业上下游赊账的传统,张玉东记得,进入行业仅半年后,因为市场需求大,经销商常常提前打款,“他们用现金排队,企业就会优先考虑。”

在三年不到的时间,平江80%的辣条企业都形成了“先款后货”,这种模式帮助了上游供应链的资金回笼,也让辣条的原料供应和产品质量更具有保证。

另一边,卫龙的创始人刘卫平将辣条带到了河南漯河。刘卫平曾在接受媒体采访时提到,他在1999年8月5日凌晨3点乘坐2153次列车到达了这个陌生的城市。

最开始卫龙辣条也是小作坊生产式,人造肉、豆皮等原材料是从湖南平江带来的,再拌上辣味的调味料拿到市场上售卖,一开始的市场反响就不错。

偶然的是,在2000年,湖南和河南两地都对辣条进行了改良。在三市镇,辣条的发明者邱平开始在产品中添加了甜味。

而身处漯河的刘卫平偶然遇到了一位卖牛筋面的老太太,被启发的刘卫平在产品中加入了焦糖和辣条面,因为形态似“鳝鱼”,便起名为“鱼条”。两者不约而同地选择,让辣条在口味上形成了麻辣加甜的定位。

由此,“南玉峰北卫龙”的格局初见雏形。根据平江县食品行业协会提供的数据显示,目前全国有辣条厂家一千余户,产值至少达到500亿-600亿元,湖南与河南二分天下。

被质疑的辣条

身处一个迅速发展的行业,面对需求旺盛的消费者、不惜提前打款拿货的经销商,辣条企业的第一反应都是扩张,至少让产量跟得上销量。但同时,更多的企业进入这个行业也造成了拥挤的局面,竞争必不可免。

低价的竞争手段,也曾出现在辣条行业。张玉东还记得,当时行业里有一位同行,在全行业调高价格时,通过降价的手段赢得了市场。张玉东强调这是个案,普通的小厂无法承担低价销售背后被压缩的利润。

辣条产品价格的提高才是整个行业的大趋势。在过去几年,辣条行业有4到5次的整体涨价,频率是平均每两年调一次。

事实上,辣条行业的涨价是大势所趋。张玉东告诉锌财经,“不调价的话,我们没有空间,上游的供应商赚不到钱,势必会从原材料的品质上做手脚、下功夫。”

淘宝搜索“辣条”,产品价格有所提升

辣条行业门槛低,确实存在的经营不规范的状态。一开始辣条行业的企业以粗放式家庭小作坊式为主,“如果产品在市场上有质量问题,产品退回后,有一部分企业会重新加工再次投入市场。”

张玉东说,在“闭着眼睛赚钱”的状态下,很多企业并没有提升品质的意识。

另一边,屡次爆发的食品安全问题,也以一种被动的方式让企业不得不规范生产,成本的提升,间接地引发了涨价。

第一次冲击是在2005年底,中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星),这给高速发展的辣条行业来了一次急刹车。

当时张玉东在当地食品行业协会里任职常务副会长,他记得央视和很多媒体都发布了相关报道,当地的从业者、职能部门也非常重视。

通过这起事件,辣条整个行业进行了大整顿,经历了地毯式地检查。2007年,国家质监总局将平江列为全国食品安全重点整治县。

平江县食品行业的相关龙头企业不得不联合起来,以平江县食品行业协会的名义,以自费的方式筹集资金,邀请行业专家进行研究,申报了面筋行业的地方标准。

最后与湖南省标委签订了湖南省地方标准《湘味面粉熟食》,填补了国内此类食品标准的空白。

“辣条企业到外面去参加会议,都不好意思说自己是做什么的,别人问起来,我们脸红。”张玉东提到,当时辣条企业遭受了极大的质疑,“企业赚了钱却没让自己的腰杆挺起来。”

食品生产标准的提高,影响最大的是辣条行业的小微企业。

“每一次辣条食品安全风波以后,我们行业的从业者都有巨大的投入,这个投入是做改善,确保我们环境卫生的达标,”张玉东说,“2005年之后我们又有一批(辣条)企业离开平江到外面去了。”

在2012年,随着地方标准的再次升级,很多生产企业要么被地毯式整治、封厂,要么到他乡做生意。

今年央视3·15晚会节目曝出的辣条生产车间脏乱差,被认为是行业里影响最大、波及面最广的一次曝光。

一个食品行业的业内人士告诉锌财经,在315事件爆发之后,这个行业对低端产品、低端生产商的洗牌正式开始了。

他提到,“3·15曝光”导致校门口的夫妻店、偏高端的商超渠道已经强制下架或者主动下架了辣条产品,地方政府对当地的辣条企业的这个检查和整改的要求,频率也比之前高了很多。

处境尴尬:国标未定,企业恐慌中转型

一边是食品安全问题爆发后,食品标准的不断升级,一边却是辣条企业的尴尬处境——即使对生产已经进行大量的投入和升级,但依然不得不遭受外界的质疑。

2014年,卫龙搬进了新修建的厂房,采用全自动化的生产车间,而后卫龙特地邀请了专业的摄影团队拍摄了公司的宣传片,看起来“高科技感”的车间图登上了当时的微博热搜榜单。

卫龙车间图

但2018年5月开始,卫龙的辣条产品多次被宁波、贵阳、山西、湖北等地市场监督管理局、食药监局点名,原因均是卫龙相关食品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。

卫龙食品总经理曹君泰当时就被湖北省食药监部门点名一事回应媒体称,卫龙产品生产系遵照的河南省地方标准,“合法合规”。

这是来自地方标准不统一的尴尬。多数辣条企业都在执行所在地的现行地方标准,但各地标准没有统一,当产品销往外省时,可能会违背外省的标准。

整个行业都在期待国标的确定。据国家食品安全风险评估中心12月4日消息,食品安全国家标准标准审评委员会第十四次主任会议审议通过了23项食品安全国家标准(含修改单),其中包括《辣条》等1项食品产品标准。

国标还未正式确立,且确立时间也在不断推迟。

中国食品产业分析师朱丹蓬向锌财经表示,国标推进难,在于国家制定标准的专家和企业之间有分歧,河南定位辣条为调味面制食品,湖南定位湘味面粉熟食,国标不能倾向于哪一个地区,需要重新制定一个更加合理、科学的标准。

在辣条行业国标出台前,河南已经暂停审批新的辣条企业。而原本的辣条企业也在未雨绸缪,提前升级生产标准,试图避免自己被清理出局。

麻辣王子升级后的生产车间

“高端化”是当下辣条行业希望贴上的标签。 

麻辣王子在2014年将30多个产品砍掉,只留下10个左右的产品。其中,卖得最火爆的产品“麻辣王子如意棒”被砍,将近2个亿的年销量重新归零。 

继而推出了主打“天然食材”的辣条新产品,无论是产品包装还是成分都进行了升级,单价也有所提升。

“将近一年的时间,我们团队很多人在车间里面掉眼泪。”张玉东回忆,当时一个产品一个月下来,连50斤面粉用不完,新产品的销量比预期差很多。车间里的工人闲下来、被辞退。因为影响了将近2到3个亿的原材料采购,对上游的影响也很大。经销商找上门来,甚至找到张玉东的父母和领导。

麻辣王子这家企业也因为生产线升级、产品研发等总共1亿以上的投资,增加了银行贷款,当年的投资大于收益。直到2017年,这段难熬的时间度过,麻辣王子才盈亏平衡。

 

麻辣王子新开发的辣条产品

以营销能力提升知名度的卫龙,其第一个代表作便是走的高端化路线。2016年9月苹果发布iPhone 7时,卫龙赶在发布会之前,提前一天发布了“hotstrip 7”产品,这种模仿苹果的设计风格引爆了话题。

策划这起营销的是昆汀科技,其与卫龙的合作始于2015年8月,当时昆汀科技创始人陶捷在接受采访时提到,在合作的第一个月,卫龙的销售额翻了一倍。

卫龙还与昆汀科技合作了“蛇皮袋零食包”、“卫龙天猫旗舰店被黑”、“萨德事件时乐天渠道产品下架”等案例。

 

卫龙苹果风广告

模仿苹果设计风格这一营销案例被业内认为是,卫龙希望以苹果的高端风,扭转辣条在消费者心中“不卫生、不健康、低端”的负面形象。

蜂拥的入局者

回顾辣条行业的发展过程,是一段不断在争议中崛起的成长史,从市场占有率上,卫龙在行业内以10%的数据稳坐第一,头部效应明显。但这块蛋糕的分法还没定下来,从2018年到今年,辣条行业就涌入了不少玩家。

2019年元旦刚后,盐津铺子正式进军辣条行业,推出了“小新王子”辣条,签约了林更新成为旗下“小新王子”品牌辣条的代言人、首席品牌官。

同年3月17日,在“3·15”晚会刚过不久的敏感时间点,金丝猴推出了“辣辣怪时空”系列产品,包括素食辣片、素食辣条、麻辣小零食等,并宣布已在其天猫旗舰店开启预售。

金丝猴“辣辣怪时空”

这些搅局的新手也经历过一段心态转变的过程。三只松鼠曾在2015年尝试过辣条产品,但直到2018年才下定决心入局。

三只松鼠辣条素食部品类总监程野对锌财经描述了这一过程,2015年,三只松鼠进行全品类拓展, 辣条这一类目并没有受到重视,只推出了一款单品“约辣”用来补足品类的空白。

“在那个风口上,大家认为辣条是一种不健康的食品,接受度会比较低。”所以在宣传上,三只松鼠并不强调辣条的概念,而是以“约辣”或是“亲嘴烧”作为宣传口径。 

但随着更多玩家的加入,三只松鼠也决定在2018年提高对辣条行业参与度。在内部,辣条这一品类被拎出来,单独成立了项目组,成为了重点项目。 

经过半年的市场调研,三只松鼠决定从“约辣”这一款单品拓展到十三款辣条单品,价格定位在高端辣条的价位。

在三只松鼠旗舰店搜索辣条产品

考虑到新国标的推出,程野提到,三只松鼠决定提前将两种有争议的防腐剂去掉,改用其它价格更高、防腐时间较短的防腐剂。

三只松鼠的代加工企业是河南驻马店市慧沣食品科技有限公司,过去半年,这家企业进行了设备、管理人员的整改。

在程野看来,未来两年,行业里的竞争会加剧,他提到在今年全国糖酒商品交易会上,看到各家企业推出的产品在包装风格、宣传上都有了升级,打出了差异化,“像盐津铺子花了一千多万请了林更新,其实他在这些动作上已经超出了以前我们对辣条这个品类所做的事情。”

“目前市场上主要的竞品就是卫龙,”程野提到,三只松鼠做辣条产品时,是以一个高位打低位的角度去做。但过去几年老玩家的发展超出了他们的想象。

“很多河南、湖南两地的企业,通过辣条行业做到了几十亿的体量,这是一件非常恐怖的事。三只松鼠在2017年时,也不过是六十亿左右的体量。在我们看来,辣条行业的发展潜力是大于豆干等其它很多品类的。”

从老玩家的动作上,也能看到整个行业的紧张状态。

今年3月31日,有媒体报道卫龙要求经销商二选一。在卫龙给经销商发的通知上提到:

卫龙要求经销商不代理竞品及品牌;

在4月15日前对已操作的竞品二选一;

4月15日卫龙将稽核竞品一事;

阅读以上内容后,请经销商回执。若经销商没有按要求二选一,卫龙将停止与客户合作,并对责任城市经理做出过失性解除劳动合同。

一位食品行业的业内人士告诉锌财经,卫龙要求经销商二选一背后,有出自销售目标上的压力,因此才会做出这样的举措。

中国食品产业分析师朱丹蓬提到,目前辣条行业还存在许多矛盾,口味与健康、地方行业标准与国家标准、南派与北派之间的矛盾,在矛盾重生的情况下,未来将会有不少企业被打击、清退。

无论是对扎根行业已久的老玩家,还是新入局的玩家,辣条行业还需要耐心等待一个春天。

 

本文封面图来源:卫龙食品微博

本文转载自锌财经(ID:xincaijing),已获授权,版权归锌财经所有,未经许可不得转载或翻译。

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