薯片安全背后,乐事靠什么讨好消费者?

对于一个占据中国薯片市场半壁江山,且连续三年获得份额增长的品牌,乐事的成功之道是....

大闪电第一财经商业数据中心 2020年6月22日

6月23日,百事公司北京分厂再次发现3例确诊病例,截至目前,百事公司发生的确诊病例上升到12例。

6月21日,官方通报百事公司北京分厂8人确诊新冠肺炎,当晚,百事中国连发三则声明,称百事可乐绝对安全,事发疫情的工厂只负责生产小批量的“乐事无限罐装薯片”且产品“安全无虞”,购买乐事薯片的消费者也无需担心。

百事食品虽然第一时间就做出反应,但从财经网22日早间发布的一则投票结果看,近期不会再购买百事食品的网友占据多数,是力挺百事网友数量的一倍还多。

来源:新浪微博

消费者的冷淡反应或许出乎乐事的意料之外,对于一个占据中国薯片市场半壁江山,且连续三年获得份额增长的品牌,乐事如何将成功故事延续下去?

薯片市场增长放缓,乐事如何讨好“要口感又要身材”的消费者?

据欧睿国际数据,2017年乐事在中国薯片市场的占有率就达到45%,是排名第二的可比克的两倍。之后乐事薯片的市场占有率超过了50%,且保持在了较为稳定的水平。但是近年来中国膨化食品市场的零售规模增速逐年下降,从2014年的10%到2019年的8%,且有不断放缓的趋势。

来源:东吴证券研究所

薯片市场增速放缓的背后一方面是中国薯片市场的饱和,一方面则消费升级和人们健康意识的觉醒——人们越来越不愿意为垃圾食品买单了。

百事并非没有意识到这一趋势,早在2016年,百事就宣布了一个目标:到2025年,营养价值高的产品的销量增长超过其它产品。为了达到这一目标,百事除了加紧研发新品之外,还加速了对健康食品公司的收购:低卡手打薯片品牌Pipers Crisps、烘焙水果和蔬菜零食生产商Bare Foods、澳大利亚健康零食Red Rock Deli等均在此之列。一番操作之下,百事健康食品和饮料的整体营收比已经从2006年的38%上升到了2018年的50%。

为了抓住既要口感又要健康的消费者,膨化食品最想做的正是在保证口感的同时,减少让食物变得好吃的廉价成分——盐、糖和脂肪。2018年,乐事推出主打低卡的“轻焙”系列,能量比油炸薯片每单位略低 10%。新品上市后,轻焙成为百事在小红书平台上销量最高的产品,轻焙惊喜包礼盒则晋升百事天猫旗舰店销售速度最快的礼盒。除了改进加工方式,乐事也在原料上花了心思,2018年乐事将热销泰国的乐嗒嗒木薯片引入中国,木薯片拥有热量低、脂肪低、膳食纤维高的特点,更符合健康趋势。

除了在产品上下功夫,乐事也开始试水小包装。2019年4月,对标好丽友点点酱的乐事沾沾薯上市,每份含量20g,共有三种口味的薯片+酱料组合。此外,知乎网友发现,与一般市售零食营养成分标签以100g为单位不同,乐事薯片的单位是建议食用量,因此乐事薯片在总热量、脂肪和糖等含量上就好看了许多。看似微小的改动,却给消费者留下了“更健康”的第一印象。

来源:网络

口味至上的薯片市场,乐事如何成为长青网红?

日益饱和的薯片市场,需要品牌寻找新的增长点。不断推出新品也是让消费者记住品牌的一种方式。

咨询公司英敏特(Mintel)的报告显示,新上市的咸味零食更能引起消费者的兴趣,口味是最重要的吸睛点。研究公司弗若斯特沙利文也分析称,口味的推陈出新是推动香脆休闲食品(以谷物为主要原料的零食,包括薯片米饼等)市场增长的一大动力。

在推出新口味的频率上,乐事一直是行业翘楚;针对不同国家人民的饮食习惯推出不同口味的新品是乐事一贯的爆款之道。6月初,乐事与大白兔、周黑鸭和五芳斋联名,推出三款“中国味”限定联名薯片,再早些的3月,乐事推出了春季限定的三种口味的薯片,将最近饮品行业流行的气泡口感加入其中,评价虽然褒贬不一,但起码关注度有了。

在营销玩法上,乐事也熟练得不像是个90年代就进入中国市场的品牌,跨界营销信手拈来,KOL种草素人推广也玩的很流畅,每年春节的《把乐带回家》系列广告因“走心”更是获得好评无数。

2017年乐事新春广告《家有儿女》演员重聚,引发90后怀旧潮 来源:腾讯视频

在百事“病毒在整个供应链存活的可能性为零”的承诺之下,疫情影响可能是暂时的。如何在全球健康潮流下继续保持增长,才是乐事考虑的头等大事。

编辑:钟睿

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