想靠冲饮出圈,网红奶茶背后的供应商也进场厮杀了

直接掌握原料生产线的凯瑞玛,拥有极大的成本优势。

丁波天下网商 2020年6月22日

每年天猫618,都是新品牌崛起和弯道超车的好时机。今年,一个叫凯瑞玛的品牌猛刷存在感,在罗永浩等网红直播间里频频出现。

这个号称要做“冲饮界小米”的新品牌声势浩猛。6月12日,在罗永浩的直播间,凯瑞玛的一个奶茶单品直接卖爆了。三天后,凯瑞玛又联手淘宝直播举行了一场新品的云发布会,162万人在线围观。

当优乐美逐渐淡出大众视野,香飘飘的销量也不如往昔,此外还有喜茶、奈雪的茶、一点点在线下合围鲜制茶饮市场,凯瑞玛选择此时进军冲饮赛道,它还有机会吗?

“1个亿的小目标”

6月12日晚,在罗永浩的直播间卖爆后,凯瑞玛方面对外表示,“只是交个朋友,今年的小目标是1个亿。”

说这个话,凯瑞玛有足够的底气。

凯瑞玛的母公司是山东天骄生物技术有限公司,隶属于山东天久集团。在过去,凯瑞玛在市场上的角色是茶饮行业的上游供应商。市面上很多网红茶饮品牌都在凯瑞玛的客户名单上。

近两年,随着不断的发展和壮大,凯瑞玛逐步在行业里冒尖,规模也逐年倍增,年销售额已经突破了6亿元。目前,凯瑞玛旗下共有有100多种原料,共计1000多个型号。如果换成不同的搭配,种类可以超3000多款。

只要是生产奶茶、咖啡、冰淇淋等产品的企业,在采购植脂末、奶精粉、咖啡粉等原料时,都没法绕开凯瑞玛。一位企业负责人透露,在植脂末行业,凯瑞玛几乎是垄断性地位,“中国第一,全世界第六。”

但凯瑞玛不满足于此。这几年,它一边在产业的上游深耕,一边将目光投向了终端消费市场——成立一个零售品牌,直接和消费者对话。

“我们的原料越来越丰富,这些原料完全可以组合起来去开发一系列产品。我们也看到电商这一块的潜力,所以决定去做终端市场。”天骄生物技术有限公司总经理、凯瑞玛的幕后操盘手李海岭表示。

凯瑞玛利用在原料上的优势,研发出了奶茶、咖啡、牛奶等冲饮产品,还将目标对准了90后女性的家庭生活场景,研发出冰淇淋粉、棒冰粉、圣代粉、奶盖粉等可以直接DIY的产品。

目前凯瑞玛在天猫上已经开出了3家旗舰店,拥有近20万的粉丝。今年天猫618期间,凯瑞玛增长势头劲猛,近一周内增粉超过了7万。

当被问及凯瑞玛的目标时,李海岭毫不犹豫地表示,“冲饮界的小米。”

为什么是凯瑞玛?

茶饮是出了名的高利润行业。在下沉市场拥有超过7000多家门店的蜜雪冰城,每年靠茶饮净赚65亿。

一位业内人士透露,不算杯子和配料的话,市面上一杯奶茶的原料成本最高8毛钱,售价则高达十几元,巨大的利润空间让近几年茶饮市场的竞争尤为激烈。

鲜制茶饮品牌异军突起,喜茶、奈雪的茶等像雨后春笋般冒了出来,去奶茶店、咖啡店买一杯新鲜的茶饮,成了越来越多人的选择。而以优乐美和香飘飘为代表的冲饮则日渐式微。

对此凯瑞玛认为,并不是冲饮行业不行了,而是在消费升级的大背景下,产品也需要不断推陈出新,才能跟得上市场变化。

凯瑞玛向来善于创新。

2009年,“零反式脂肪酸”的健康饮食理念就是在卫生部的主导、凯瑞玛等原料企业的建议和推动下才面世的。之后,这一理念开始频繁地见诸于媒体广告中。

凯瑞玛的创新之处更多地体现在产品力上。在6月15日的新品发布会上,新推出的“冷萃炫摇奶茶”在行业内就颇为领先,打破了过去只能用热水冲泡的束缚,消费者可以选择温水或者冰水,冲泡后只需摇一摇即可饮用。

据悉,在凯瑞玛400多人的团队中,有40多位专家负责新品研发。旗下的1000多个原料型号,一经组合,就可以裂变成3000多款不同口味的终端产品。

且没有了中间商层层中转,直接掌握原料生产线的凯瑞玛,拥有绝对的成本优势,可以最低的价格采买最好的原材料。

“咖啡的浓郁,冰淇淋的爽口,奶茶的飘香,都和原料的选择息息相关。我们非常重视原材料的采购和进口,对原产地进行严格的考察和监测,比如选用新西兰的奶源,还有优选的阿拉比卡咖啡豆和高山红茶等。”李海岭表示。

既要做爆款,也要做品牌

从传统企业转型做电商,其实是不小的跨度。2015年凯瑞玛就开始试水电商平台,几经摸索和调整后,已经小有成绩。

在凯瑞玛旗舰店,产品品类丰富,价格从6.8元到168元均有覆盖。销量最高的阿萨姆奶茶,月销售额突破了100万。

但这还远远不够,有了产品创新力的凯瑞玛,还需要品牌力。凯瑞玛的电商总监丁非表示:“凯瑞玛既要做爆款,也要做品牌。”

凯瑞玛所瞄准的消费人群主要是90后女性。当这批年轻人逐渐进入家庭生活,开始活跃在下厨房等平台上,她们对茶饮等产品的品质在提升,同时也开始追逐DIY的快乐。

凯瑞玛通过微博等社交平台、B站、抖音等短视频平台、下厨房等垂直平台,和消费者们互动,请她们免费试用产品,将经验和感受分享给其他爱好DIY的女性消费者。

一位叫“昊实妈咪”的网友,在下厨房上用凯瑞玛的产品自制了一款冰淇淋后感叹,“简单到难以想象,细腻绵柔的粉质,入口即化,奶香味特别浓郁。”随后,她将制作冰淇淋的过程以图片形式上传至平台。

下厨房拥有3.5亿用户,80%都是女性消费者,人均使用时长达到28分钟。在这样垂直的平台上精准传播,显然比广告营销有效多了。

凯瑞玛更不会错过直播潮。

今年618期间,凯瑞玛开始频繁地在罗永浩等直播间里出现,通过直播带货方式触达更多的消费者。

6月15日晚,凯瑞玛还联手淘宝直播举行了一场新品的云发布会。李海岭在介绍了凯瑞玛的产品理念后,162万人在线围观并在弹幕中刷屏,“凯瑞玛大卖!”

凯瑞玛开始火了。

 

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