“直播间=最低价”,美妆直播深陷水深火热

“直播卖货很难帮助品牌实现溢价。”

成雪青眼 2020年6月22日

来源:青眼(ID:qingyanwh)

作者:成雪

今年的618,直播带货是主角。

从5月23日预热至618当天,平均每分钟有40场直播,高峰期有近10000个直播间同时开播。而最抢眼的,莫过于美妆直播。

据青眼不完全统计,截至6月18日,美妆直播卖货的总量已达到百亿量级。

一方面,“美妆直播已经不能赚到钱了,但肯定不能不做”的呼声越来越多;另一方面,虚假宣传、刷单、高昂坑位费、高退货率等种种问题接连暴露,直播渠道的规范化成为亟待解决的问题。

如洪水,直播带货将美妆品牌与传统利益链的友谊小船说掀翻就掀翻;如潮水,敢立潮头勇的机构和品牌,在潮水退去后,能否在市场上留下一鳞半爪?

“直播间=全网最低价”

这个市场仍在火急火燎的扩张。

美妆直播从业者的朋友圈内,多有直播间建造的图文直播,往往一边是主播热火朝天介绍货品,一边还是刚搭好架子做了半拉隔断的另一个直播间半成品。

疯传的销量战报越来越令人咋舌。青眼粗略统计下,2020年半年内宣称单场直播销量过亿的明星不下十个,包括罗永浩、汪涵、刘涛等。然而,“过亿”不是一场直播的天花板, 6月15日,主播辛巴首次开播带货且销售额超10亿的通告刷遍全网,号称“辛巴五个小时比得上李佳琦10场直播的销售额。”

主播辛巴回归快手总销售额

直播场上产品的“最低价”是其中的关键。青眼整理直播机构招商要求发现,“直播线上到手价为历史最低价,并保价三个月”已经成为腰部以上主播标配。值得一提的是,若最新拟定的直播电商行业规范落地,行业治理方将“建立健全商品或者服务推广内容规范与审查监控”,而含“最低价格”的宣传语是有违广告法的。

美妆商家多将一场销量爆炸的直播理解为小型的“双十一”,某品牌创始人告诉青眼:“观众知道,一旦直播间里出现了某个产品,那么它应该就是同一时段网上卖的最低价。他们买东西还真不是冲着主播去的,而是主播这个名字后面的价格逻辑。”

美妆产品单价降幅近20%

国泰君安研报显示,电商自2018年以来就成为了化妆品第一大渠道。这为化妆品消费抵御疫情负面冲击带来了可能。数据显示,2020年第一季度,在可选消费(美妆、服装、首饰、家电及汽车)普遍承压的情况下,美妆的零售额降幅最小,下滑幅度为13%。

对此,智研咨询在研报中指出,“原因有三:直播及内容营销兴起激发购买欲望;高电商占比能够对冲线下无差别关店造成的负面冲击;消费观念升级,美妆(特别是护肤品)已经具备一定的必选属性。”

但就青眼联系的线上商家反馈来看,美妆产品单价陡降也不失为一个重要原因。

“目前,直播卖货很难帮助品牌实现溢价,也就是利润低,更多的是能够高效率销售。”排名前十的某MCN机构创始人曾这样说。

青眼发现,就招商要求看来,直播带货(尤其是头部主播或红人)的直播方对于这一条件的把控非常严苛,会反复使用插件抓取全网价格进行比对,将此作为和商家博弈的筹码。甚至,有商家还爆料直播方会根据合同约定去恶意抓取促销活动中的价格数据,向商家索要违约金。

值得注意的是,上市公司纷纷在2019年年报中强调直播营销作为销售渠道的创新,其中包括御家汇和上海家化等。不可否认,他们的产品单价均在大幅下滑。

青眼梳理报告数据发现,2020年第一季度,包括珀莱雅、丸美及上海家化的电商收入占比均有20%~40%的提高。但是,该期间内,上市公司旗下的美妆产品单价几乎全线下滑,降幅在10%~20%之间。

经营数据显示,上海家化的美容护肤产品2020年第一季度的平均售价是21.51元、低于同期平均售价24.28元,降幅为11.41%。丸美的眼部类产品2020年第一季度的平均售价是60.7元、低于同期平均售价78.09元,降幅为22.27%。丸美的护肤类产品2020年第一季度的平均售价是35.36元、低于同期平均售价40.01元,降幅为11.62%。珀莱雅的护肤类产品2020年第一季度的平均售价是21.21元,低于同期平均售价23.99元,降幅为11.55%。

头部主播费用吃光商家利润

大主播的佣金加坑位费高到吃光了商家的利润,这是美妆品牌商对青眼的一致回复。雇佣主播带货的成本几乎压缩了商家的所有利润,由于主播在带货上的偏好,国产化妆品商家在坑位费和佣金上都是开价最高的品类。

大主播直播带货的红利期已经过了。早早尝鲜的商家告诉青眼,“一开始跟李佳琦合作时,花了二十万,他可以一个月每天直播轮流播我们的产品。直播销出去的爆款,我们都不用专门挑选,直接靠直播观众选出来。”

而现在,综合网络上流传的各类报价单,二十万只能买到李佳琦五六分钟的坑位推荐,还不算佣金提成。

不仅是费用高,青眼在调查中发现,头部主播的招商门槛也高。在联系淘宝店的主播时,青眼收到的反馈是,店内起码要有销量过硬的爆款数据。“数据差一点,大主播给钱都不接,连腰部以下的主播的纯佣也很难谈到。”

除此之外,小商家被直播带货的套路坑到,几乎成了必吃的亏。而就算主播带货靠谱,按照主播20%~30%的佣金提成报价,带货毛利率较高的化妆品,商家也不一定赚到钱。青眼了解到,中小美妆商家做头部直播考虑的均是清库存或做GMV的效果,前者为回笼资金,后者为讨好资方,或者干脆就是当广告宣传来用。

“直播方的议价主动权权比品牌商高。”正在推出新产品的某美妆商家向青眼表示,“主播倾向去播成熟的爆品,但考虑到线上宣传的效果,我们新产品也会联系到他们去做,当然费用上会更高。”

2018年就与李佳琦合作的花西子是直播渠道成长起来的典型代表。依靠内容营销和直播带货,花西子甚至不走“直播间=最低价”的老路,而是开创了直播品牌的高倍率体系。不过,据艾媒咨询的数据显示,花西子的日销量两万加产品胭脂腮红膏自4月份开始销量下滑,下滑幅度在20%以上。

截自艾媒数据中心

2020年4月至今,搭上“网红直播经济”的风口的御家汇市值翻了一番。而根据5月披露的详细数据来看,御家汇通过网红直播这种推广模式带来的收入占2019年全年收入的10%,也就是2.41亿。这一模式在2019年前三季度带来的收益是0.63亿。投入方面,年报显示,2019年全年公司的平台推广服务费为4.17亿,占总营销费用的40%。而在2019年前三季度,该数据为2.6亿,占总营销费用的38%。

也就是说,御家汇在2019年第四季度,也即头部主播的集中出圈时期,通过该推广方式带来的收入1.78亿,而相应地,御家汇仅四季度营销费用就付出了1.57亿,扣除成本,按50%的毛利率推算,网红直播这部分收入给御家汇带来的是净亏损。

同时,2020年一季度数据显示,御泥坊总营业收入为5.17亿元,销售费用为2.19亿元。就算忽略线上营销占比增长,按40%推断,御家汇也需付出接近1亿的平台推广费。

直播带货的去狂欢化

美妆直播中大主播恶意压低价格形成的恶性“价格战”也是商家对这一渠道最大的担忧。

商家也提出了对策,比如将同质产品分类为直播款和非直播款,并分开进行产品的销售。有美妆商家无奈地表示:“跟双十一类似,商家都想参加,但是利润太薄,唯一可选择的办法可能就是推出直播专用的品类,把原价抬高。”

另一方面,MCN机构纷纷做起长尾生意,如小主播带货、主播培训和代店铺直播。

相对头部主播,小主播的门槛低、费用更低,需求量也在大幅上涨。“要把数据做起来,可以先靠腰部以下的达人做。”直播招商人员会建议小商家合作小主播,“这种情况,腰部以下也都是需要支付坑位费的。”根据青眼得到的一份报价单显示,5月至6月,粉丝数31万淘宝主播(场观十万以内)美妆品类的坑位费在4000到5000之间浮动。而据招商人员介绍,618之前,这样级别的主播坑位都满了。

市场上,连腰部达人都供不应求,不少商家也选择了自己培养主播进行“店播”。

品牌商的直播间(资料图)

这亦是电商平台的有意引导。以淘宝直播为例,此前,推广大主播带货出圈是重点,当时负责淘宝直播的赵圆圆也是明星主播的主力推手。

2020年3月,赵圆圆离职,淘宝直播也在组织架构上进行了调整,淘宝店铺直播常态化的趋势日益明显,阿里官方在主推商家自播,即所谓“店播”。直播从业人员向青眼介绍,阿里降低直播间开通门槛后,开始重视淘宝店家尤其是大品牌的店播,“没有强制要求店播,但是做得好有流量奖励。”阿里电商机制中,天猫小二对店铺既是服务,又是管理。“平台会考核天猫小二负责店铺的直播数据,这也给商家做店播带来压力。”

这样的背景下,主播培训和代理店播的长尾业务日益火热。直播招商员向青眼展示了刚谈下来的化妆品牌直播间代理运营业务,“直播间的环境、打光和摄影对直播的效果也非常重要”,他说,“很多品牌找我们重新装修了直播间。”

中小型美妆商家基于成本考虑会选择MCN代播的业务。“一开始是让同事兼职直播,”尝试直播的美妆商家介绍,“平台要求的直播时长越来越严苛,现在不播到8小时都很难上到直播界面的入口。我们就找了MCN机构来代理,平均一个小时的价格80块左右。”

仍有不少的美妆品牌排着队等着尝明星主播的鲜,过亿的带货通告传得满天飞。这个市场离“冷静下来”似乎还有一段很长的距离。

走访即将结束时,青眼在某美妆品牌总部的直播间看到,两位工作人员正在亮得刺眼的补光灯下,一边熟练地称呼手机另一头的观众“宝宝”,一边将粉底液试用在自己手臂上,直播间的观众数已达到了五位数。

 

本文转载自青眼(ID:qingyanwh),已获授权,版权归青眼所有,未经许可不得转载或翻译。

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