“中产”最爱的三文鱼:要做大得先做熟

入华35年,八成消费集中在北上广深,三文鱼该突破天花板了——从刺生变成熟食开始。

董芷菲第一财经商业数据中心2020年6月19日

三文鱼被推上风口浪尖。

6月11日北京发现本地感染新冠肺炎病例。检测部门在新发地市场切割进口三文鱼的案板中发现新冠病毒。百度搜索“三文鱼”猛增。北京的生鲜超市、日料店都下架了三文鱼。

三文鱼早已成为跟龙虾、车厘子齐名的“中产阶级三件宝”。我们吃的三文鱼(本文特指大西洋鲑鱼)几乎全部依靠进口。远涉重洋的三文鱼是如何逐步深入中国人生活?

求生欲强,三文鱼商家纷纷把产品送去检验(图片:美威水产)

过去35年,三文鱼如何渗入中国人生活?

1985年,挪威开始向中国出口三文鱼。35年间,三文鱼逐渐渗入中国人生活多亏了餐饮行业。它踩准了餐饮业的一些变化:先是跟着高端餐饮(尤其是自助餐、日料),获得健康而高端光环。之后又在轻食和精品超市中找到了立足之地。

专事三文鱼进口的费澳德食品总经理徐鹏起认为,三文鱼在中国发展的第一阶段是1997-2007年。当时,三文鱼是五星级酒店和高端自助餐的“招牌”。想当年,谁不是因为三文鱼(以及哈根达斯)对金钱豹等高端自助餐充满向往呢?

2007年后,三文鱼从北上广深向周边城市渗透。区域扩展带来消费群体的增加。

大而全的自助和小而精的日料新旧交替中,三文鱼依然抓住了发展机会。随着2009年前后日本对中国游客条件逐渐放宽(从团体游,到开放一线城市自由行,再拓宽至二线城市),日料迎来了它的黄金时期。根据美团点评2017年《中国餐饮报告》,近4万亿的中国餐饮业中,日料市场占有率高达4.5%,市场排名第8,超过除了川菜以外的中国八大菜系。不管是居酒屋、烧鸟还是寿司店,几乎没有哪家日料不卖三文鱼刺生。

近年增势的沙拉和轻食风潮中,三文鱼也能找到自己的机会。不管是生食还是熟吃,沙拉还是饭,三文鱼都能适配。2016年从美国火到北上广深的夏威夷小吃“波奇饭”(poké),主料就是三文鱼(以及金枪鱼)。根据大众点评的数据,目前北京上海有超过200家波奇饭餐厅。

零售的机会也来了。随着中国人消费升级,大卖场超市开始进化升级:沃尔玛旗下的山姆会员店在2012年前后开始增开门店,2016年盒马横空出世。虽然不及龙虾,但三文鱼也往往是“精品超市”如盒马、超级物种里的一块招牌。超级物种里一个档口就是“鲑鱼工坊”。根据智利最大的三文鱼出口商麦迪食品(Multiexport Foods S.A)和挪威公司Cermaq ,中国进口三文鱼中70%-90%被餐馆采购,剩下的10%-30%在零售渠道被个人消费者直接购买。

三文鱼在中国市场本颇有前景,挪威海产局预计能在2025年增长至24万吨。按照一年8万吨的进口量来算,增长2倍。甚至还有更乐观的估测:挪威公司Cermaq Group认为2025年有望达到40万吨销量。直到这次“黑天鹅”事件的出现。

未来,三文鱼该如何突破天花板?

在疫情之前,渔业行业人士就有不少认为三文鱼在中国的新机会是做成熟食。

熟制海鲜在中国有更大的“群众基础”。根据挪威公司Cermaq Group的数据,八成进口三文鱼消费量集中在北上广深附近(即环渤海区、长三角和珠三角)。为了吸引一线城市外的地区,打入更多的内陆省份,三文鱼必须适应二三线城市消费者的饮食习惯。他们大多饮食和口味比较传统,肉食海产要吃熟的。

费澳德总经理徐鹏也说:“原来靠着区域扩展、人口红利、互联网发展、电商和新零售驱动带来的销售增长已经走到了尾声。”他提到2017-2019年,三文鱼销售仍有10%以上的增长,但后劲不足。

他认为,未来十年消费习惯的改变能继续刺激三文鱼销量增长。其中包括从日餐等场景转变为中式餐饮和家庭的日常菜肴;从单一生食刺身转变为家庭煎烤等烹饪方式;以及消费群体从年轻人为主向两端发展。儿童和老人是值得关注的目标消费者。

意外事件也使得消费者警惕三文鱼刺生。2018年,中国水产与流通协会发布了《生食三文鱼》草案,拟规定虹鳟鱼可作为生食三文鱼销售。据央视财经报道,中国市场三分之一的“三文鱼”都产自青海龙羊峡养殖场。虹鳟鱼中的淡水鱼寄生虫可以直接寄生人体,生吃存在很高的风险。这引发了三文鱼是否能生食的“信任危机”。

这次三文鱼也是“躺枪”,中国疾病预防控制中心流行病学首席专家吴尊友都提到不能确定三文鱼是病毒传播源头。但是消费者对它的恐慌已经开始影响行业。北京外,合肥等多地也将三文鱼下架。

另外,刺生以及轻食的消费更有季节性。 从百度搜索指数就能看出来,消费者在夏季对刺生和轻食的搜索更多,到了冬季则回落。而熟食则没有这个问题。三文鱼想打破“季节性的魔咒”,也得考虑熟食的可能性。

厂商们也在这么做了。挪威最大的三文鱼生产商美威水产(Marine Harvest)在2018年曾宣布计划在中国市场开 2000 多家出售三文鱼的快餐店。它当时计划出售三文鱼炒饭、烩饭和饺子等。实际上,它在中国台湾地区就有三文鱼为主料的快餐店 Supreme Salmon。这也是挪威三文鱼打入日本市场时的策略——告诉消费者,吃三文鱼就和吃黄鱼、带鱼一样,不止于刺身。

和美国人均1.3kg、法国人均3.1kg的年消费量相比,中国人人均吃三文鱼量还很低,仅有100g。和成熟市场相比,三文鱼在中国市场潜力巨大。近两次的黑天鹅事件(包括2018年的虹鳟鱼之争和前不久的疫情),给它制造障碍同时也指了一条路:要做大,先做熟。

 

作者:董芷菲

编辑:钟睿

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