欧莱雅一年卖出2000多亿,美妆品牌如何靠科技争夺市场?

美妆业未来真正的竞争力之一在于科技的壁垒。

零售商业评论2020年6月19日

《有限与无限的游戏》一书中提到:“市场至少有两种游戏,有限的游戏和无限的游戏”。有限的游戏,其目的在于赢得胜利;无限的游戏,却旨在让游戏永远进行下去。当下,各行业头部的玩家都在进行无限游戏。对于美妆的“无限游戏”,关键筹码却是科技2字。

颜值经济火热,带动美妆进入5000亿“新黄金时代”

我们先来看几组数据:

根据Mob研究院《2019中国颜值经济洞察报告》显示,颜值经济受众广泛,整体活跃用户规模接近4亿,而移动网民规模基本维持在10亿量级,即接近40%的移动网民都为颜值经济的受众。

国内的美妆个护市场空间大,预计到2020年,我国美妆个护行业市场规模将接近5000亿元。

而最新的天猫618数据显示,618开始后两个小时,平台就卖出了100万支的唇膏。零点刚过1分钟,天猫美妆销售额即破1亿,22分钟销售额突破5亿。各美妆大牌也展开激烈角逐,纷纷争抢“亿元俱乐部“的C位:开场1小时后,巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、olay销售额纷纷超过1亿。

从短期势头来看,美妆行业已经基本完成复苏。从长期来看,还将持续保持较高的增长势能。

此前欧莱雅集团董事长兼CEO安巩表示:越来越多的中国消费者开始从实用性消费转变为享受型消费。预计到2020年中等收入及以上家庭将占城市家庭总数的55%,并将贡献74%的消费增长。中国消费升级正开启了美妆的“新黄金时代”。

背后蕴藏的“科技战”

那么对于品牌商、零售商来说,如何在美妆的“新黄金时代”进行市场角逐?我们认为,需要从消费环境的“转变”作为出发点来思考。

其一、消费者变化,2.5次元消费者成主流。当今时代真正的主流,是2.5次元。他们无论在哪儿都持有手机,既身处在实体环境里,又处在虚拟环境里,他们是当今社交话语领域的主流。

按照场景实验室创始人吴声曾提出的观点:商业话语体系中的“2.5次元化”,源于青年文化或者亚文化的探寻。在新的语境中,品牌成长都是人格养成,而体验和真实感受成为唯一价值依归。2.5次元经济到来,虚拟IP与养成式品牌盛行。

其二、线上线下场景加速融合,未来已经再无电商和实体之说。这背后是线上线下流量的融合、数据的融合、营销的融合、组织融合、供应链的融合等。

其三、数字化成为打通“人货场”新任督二脉的关键。人货场三者之间的关系已经完全重构,而其中人的数字化将作为重中之重。也是未来全面实现C2B的先决条件。

这背后,“科技”成为推动行业智慧零售、数字化转型的主驱动力。我们认为,美妆业未来真正的竞争力就在科技的壁垒。而头部的企业,已经先发制人,并且在不断的加大投入力度。

美妆+科技的结合,欧莱雅是行业的头部玩家。我们以欧莱雅为例来进行分析。

欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞

 

“我们始终认为:美妆和科技是天生一对。中国消费者的需求与日俱增且十分考究。现在,他们希望获得更加多元化、更复杂、更加个性化的,并且超越产品的消费体验和服务。”在首届「BIG BANG美妆科技创造营」云发布会上,欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞说道。

而这些年,我们也看到其取得的成绩。比如欧莱雅集团早前收购加拿大专注AI技术的科技公司ModiFace加速其数字化战略布局,旗下品牌理肤泉与阿里巴巴合作共创的艾菲卡痘痘检测的移动端人工智能设备,并发布率先运用于美宝莲纽约底妆产品的全球首个AI粉底适配器——360°智能选色。

而数字化的这些应用一定需要跟场景结合起来。我们了解到,欧莱雅打造的“全场景智慧零售”,是以消费者为中心的,把所有不同链路之中可能发生的场景全部贯穿、串联起来,让“2.5次元消费者”能够在虚拟与现实之中自由地去穿梭。

比如一些具体的应用案例:

“今年1月,美宝莲在上海吴江路开设的首家概念店就融入了智慧零售的元素。我们鼓励现场的导购与消费者结束一定的服务或咨询之后,在手机上进行绑定,这样消费者回家之后导购可以继续为消费者服务。店中还有一个网红种草机,它将线上的热门产品或者网红推荐的单品和现场试妆与购买统一合为一体。

去年6月在广州天环广场开设的YSL旗舰店中也加入了许多好玩的智慧零售元素。消费者可以亲自在“LOVE卡片定制机”上定制属于自己的卡片和礼盒;24小时无人贩卖机则让消费者无论何时都可以到店购买心仪的产品;当导购比较忙或消费者不想卸妆再试妆的时候,还可以直接使用ModiFace的AI虚拟试妆技术支持的试妆功能。”欧莱雅亚太/中国数字营销合作总监陈歆涵向「零售商业评论」介绍道。

 

美妆+科技,哪些关键能力?

一人千面的个性化和极致体验如何满足。消费者追求个性化且尊重多元,同时又追求更好的体验。欧莱雅中国研发和创新中心总经理高玉表示,中国消费者消费升级需要更高品质的体验,有个性化的、有量身定制的,有一人千面、多人多面。这些高品质的需求和体验,需要有更多技术一起融合使用,才能有量身定制的美妆体验。只有建立在拥有不同的研发技术、不同的跨界科技的基础上,才能产出一个高品质的产品。

从前端的服务,到后端的数据赋能。前端让消费者通过科技去进行虚拟试妆,挑选合适妆容,降低试错成本,提供个性化服务。后端则在于人的数据化。比如欧莱雅每天会在超过36000个网站上抓取超过一亿条公开数据,快速分析消费者的喜好,随时随地监测动态,进而更深入地理解趋势。

产品到消费者,系统性工程。美妆业通过科技来重新锻造自己,不是单一板块的组成,而是系统工程。以供应链为例,欧莱雅亚太营运部工程及卓越营运总监王中锋介绍道,消费者对个性化、速度的需求,给供应链带来了很大的挑战,需要用已有的数据与相关算法来预测消费者需求,从而保证供应链整体的协同。同时,产品溯源和追踪可以提高供应链的透明程度,也有利于更好地响应消费者。

坚持长期主义+专业主义。美妆业要持续建立自己的竞争壁垒,在科技方面的投入必须坚持长期主义。

对“美妆+科技”坚守的同时,也让我们看到欧莱雅的整体业务实现了快速增长。我们看下其业绩表现:从财报来看,2019年欧莱雅的销售额达到自2007年以来的增幅峰值,增长10.9%至298.7亿欧元(约合人民币2284亿元),高于市场预期。旗下品牌巴黎欧莱雅、兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆和科颜氏等都大放异彩。

结语

欧莱雅正在进行着它的“无限游戏”。但未来,对于美妆公司,我们或许都需要加上科技二字。

一如吴声所言:科技美妆所加速的“数字美好生活”,能否成就更多年轻人、更多Z世代,去找到属于自己的“内在表达”与“生活方式自信”?——这才是关键。“美”从来就在日常生活,就在我们身边。

 

本文转载自零售商业评论(ID:lssync),已获授权,版权归零售商业评论所有,未经许可不得转载或翻译。

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