今年的天猫618,也乘风破浪了吗?

“今年,受到疫情的影响,品牌在这个节日里表现出色变得更加重要了。”

Denni HuVogue Business2020年6月19日

来源:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

 

今年的 618,整整比去年多了 2 天。

延长营销活动的时间,则对本身销售压力已经够大的商家,提出了更高的要求。不过品牌也都硬着头皮去做了,毕竟这是年中一个关键的营销节点,也是国内疫情整体势态平稳后的第一个大型消费节。

有快销品类业内人士认为,对平台来说,主打优惠的天猫 618,今年主攻的对手是拼多多。

按照业界人士的说法,李佳琦跟薇娅,就是阿里巴巴拿来对打拼多多的 “人形拼多多”。而天猫前几年的竞争对手,亦是 618 的发起者京东,则选择将焦点放在 6 月 18 日香港上市这件事上,京东依然强调自己的快速配货能力。而分析认为,拼多多今年要做的,则在奋力往上走,突破一、二线市场。

不过今年玩法最多样、门槛最高的,依然是天猫 618。今年的天猫 618,高端化妆品牌推出 “比免税店还便宜” 的产品,苹果也史无前例地推出比实体店还便宜、全场产品八折起的优惠政策,天猫还联合布达拉宫、泰国政府等推出 618 相关的文化营销项目,并推出了 3D 购物、AR 试鞋等黑科技新玩法。天猫还宣布,将有 600 位总裁和 300 多位明星做 618 直播。根据咨询公司 Kantar 发布的 618 报告,天猫已成为 618 绝对主场,95% 的消费者表示将参加今年的 618。

今年的 618 的确在一个恰当的时间点激发出了人们的消费欲望,但它是否有能力赶超 “双 11”,成为一个年中版的 “双 11”?

618的报复性“预热”

今年 618 的 “报复性预热”,从 520 就开始了。520 算是天猫 618 的 “前站活动”,进行试水、试错,到了 618 就能全力推进。今年的营销从 5 月 21 日就开卖,开场一小时内,天猫成交额同比增长超过 5 倍,其中美妆在七分钟内破 5 亿元,家电 3C 产品七分钟突破了 1 亿元。

今年很明显地看出,“聚划算” 这个阿里巴巴旗下的团购产品的重要性提升了,在 618 前期,聚划算还签了刘涛成为其 “明星合伙人”。“聚划算整个地位提升了,因为对天猫最大的竞争对手就是拼多多。除此之外,疫情加剧了经济下行的压力,行业货单价下行的压力也很明显,也间接提升了聚划算的价值” 曾在天猫担任时尚、服饰板块的高级策略专家,目前在咨询机构 Prophet 的咨询总监张易翕说道。

而 618 作为整体营销环境复杂多变的 “后疫情” 消费节,也是阿里妈妈与天猫进一步融合的一个关键节点。阿里妈妈是阿里巴巴旗下基于大数据的整合营销平台,可以理解为阿里巴巴的广告部。目前广告销售,在其平台上向第三方商家销售其他服务是阿里巴巴主要收入来源。最新的第四季度财报显示,阿里巴巴的收入同比增长 22% ,达到 1143.1 亿元,超出 FactSet 调查的分析师给出的预期。

群邑电商团队分析认为,阿里妈妈和天猫会推出各种全方位整合资源包。“阿里妈妈与天猫的进一步融合, 是顺应市场需求及发展趋势,也便于品牌客户可以通过更具有广度和深度的数据赋能,制定多场景的营销策略,包括流量、消费者运营及内容等, 结合整个生态的 IP 及内容,更有效地落地,从而促进声量及销售的提升。大促期间的流量成本及营销竞争都是激烈的,” 群邑电商董事总经理张慧敏(Jerman Zhang)解释道。

复杂的销售环境,加长的营销节点,让商家备受压力,他们的做法则是推出不同的折扣产品组合。”平台端会有非常多的推广工具供商家选择,这也是为何计算价格非常复杂,” 张易翕说道。“而就长期的趋势来说,平台还是应该成为一个品牌增长的动能,以及值得投入的地方。”

如跨店满减、入会首单减免等优惠组合,令人让人感到眼花缭乱。不过在补偿性消费的这个 618,消费者也需要提高判断力,才能真正地卖到实惠的商品。

618会赶超双11吗?

商家有动力参加今年 618,也是看中了它能成为清理第一季度积压的库存的窗口。按照群邑电商团队的分析,当线下的生意压力转移到了线上,平台的生意指标其实更高也压力更大,所以就把线下预算、站外投放预算都给了电商。

“618 在时间上更长,它并没有比双 11 更大,而是仅次于双 11 的一个消费节,” Pandora 的中国区总经理 Jacques Roizen 说道。Roizen 认为,由于 618 时长超过 20 天,品牌需要在六月初的第一波营销时收获好的销售成绩,才能在 6 月 16 日开始的第二波营销中乘胜追击。“今年,受到疫情的营销,品牌在这个节日里表现出色变得更加重要了,” Roizen 说道。她进一步透露,Pandora 在今年的销售表现超过往年同期 65%,表现位于天猫珠宝饰品类品牌销售金额榜的第一名。

张易翕认为,618 暂时不可能超过双 11,618 的筹备期今年只有两个月,而双 11 则是从每年的 7 月就开始筹备了。品牌在 618 之前要做很多功课,通过算法倒退在 618 之前要通过打广告等方式拉新,这个拉新数字目前在 618 期间依然低于双 11。“所以他们不是一个体量级的,今年所有人都会盯着 618 卖了多少,但其实天猫也意识到,接下来不可能永远都保持这样的高度增长,第二,高度增长的节日抑制了日消期,所以阿里也在反思这个问题,集团高层给淘系领导班子的一个重点任务就是想清楚怎么从数字游戏解套,重新定义双 11、618。”

如何让 618 这样的购物节转型,就涉及到了阿里巴巴商业模式的转变。张易翕表示,像 618 这样的购物节,一部分收入来自品牌支付的营销广告收入,另一部分来自销售额 GMV 的分成。天猫今年的一个尝试,是开发天猫私域流量。“目前能赋能品牌运营私域的工具包括微淘、直播、app 内的短消息等等,现在天猫有品牌会员和品牌粉丝两个概念,一旦你成为会员或者粉丝,也就给了天猫上的品牌更广的私域运营空间。” 张易翕说道。

这就意味着,聚焦于吸粉、收会员的 2020 年的 618,或许能改变现有的流量分发机制过于碎片化的问题,让品牌在天猫体系内,通过与粉丝互动,形成一定的可控流量,进而在天猫的平台内也能有效向消费者传递品牌价值。”受到今年疫情的影响,货单价下行的压力很大,这其实跟品牌升级的诉求是背道而驰的,但如果品牌能够有效传递品牌价值观,把自己的品牌故事说清楚,甚至打造一个品牌独有的超级单品或者说是 Iconic product,就能不掉入低价的红海里。”

这就不难理解为何奢侈品牌敢在 618 发布新品,品牌价值让奢侈品牌有足够的议价能力,按照天猫的说法,就是 “建立了品牌的心智”。

时尚品牌,在618期间值得留意消费者这些变化

虽然聚划算百亿补贴占据了 618 的多个头条,其实时尚品牌,也有适合它们的玩法来加入这次购物大战。

今年的 618 不乏奢侈品大牌的参与。包括卡地亚、Bottega Veneta、香奈儿美妆等品牌,就在活动当日进行平台首发。根据天猫的最新数据,6 月 16 日开始的天猫 618 冲刺阶段,开场 3 分钟就突破了 10 亿元的销售额;包括 Alexander Mcqueen,维多利亚的秘密,六只兔子、YES BY YESIR 等 28 个服饰品牌,在 1 小时不到内,销售额就超过了去年的全天销售额。天猫透露,今年,178 个奢侈品牌官方参与到了天猫 618,比去年双 11 的品牌数几乎翻了一番。

像 YES BYYESIR,Ms Min 这样的设计师品牌,也推出了满减、6 期免息的活动。在张慧敏看来,其实奢侈品牌可以通过天猫等电商平台触达众多的年轻客户,换句话说,把天猫当成一个与品牌在别的内容平台做营销,同样重要的营销渠道。这么做其实也符合当下年轻人的阅读习惯:的确有一批年轻消费者,会把淘宝也当成一个接受新资讯、获取商品信息的内容平台了。

与这样的内容获取习惯匹配的,是消费者逐渐形成的一种 “积蓄式及真香式” 新型购物形式。“积蓄式,可以理解为口碑式产品在价格下浮的情况下, 会让更多了解此品牌的消费者愿意进行囤货 ,从而在中长期一直成为品牌忠实用户,” 张慧敏解释道。”而真香式,可以理解为产品之前的价格略高于消费者预期,很多人犹豫没下手,价格略微下浮即可收获大量的消费者,而且他们愿意在网上晒单分享,将品牌的产品进行自发式宣传,扩大受众面。”

无论是 “积蓄式” 还是 “真香式” 消费,某种程度上也算是消费者被天猫 “培训” 出来的一种消费习惯,它不但在今年的 618 展现出来了,想必也会主导大众消费者在下半年的双 11,以及延伸到日常的消费行为。

 

本文转载自Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),已获授权,版权归Vogue Business所有,未经许可不得转载或翻译。

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