宜家代工厂也为供应链发愁,如今靠网红带货能火多久?

在线下零售尚未完全恢复、疫情反复的当下,电商可能是家纺公司谋求增长的唯一渠道。

第一财经商业数据中心2020年6月18日

 

5月中旬,上市公司梦洁股份与薇娅达成新合作,让一向“低调”的家纺行业走到了聚光灯下。

自2019年以来,梦洁家纺总共进入薇娅直播间7次,对于直播带货并不陌生。但上述这次合作涉及产品研发:梦洁家纺将根据薇娅粉丝的反馈调整产品开发方向,以提高产品进入薇娅直播间销售的频次。

双方合作的消息公布后,“直播网红概念”拉动梦洁股份连续7天涨停,股价达到10.12元的历史新高,市值增长44亿。

电商直播让梦洁家纺尝到了甜头。大力投资电商直播也成为家纺行业的新趋势。

戴娇倩直播 | 图片来自:抖音截图

国内十大家纺品牌的明超国际也在押注电商直播。5月16日,极少露面的演员戴娇倩(古装剧《凤在江湖》、都市偶像剧《花季•雨季》)成为直播电商平台喜刷刷VIP的带货主播,明超国际旗下子品牌随性家居也是带货品牌之一。

对于随性家居而言,5月16日的这场直播带动的成交额,相当于去年约10天的业绩。2019年,随性家居销售额4000万,其中大约10%是外贸业务,内销市场的线下零售贡献50%,其余40%左右则来自于电商。电商渠道方面,随性家居除了阿里巴巴的采购批发网站1688,也在通过微信小程序发展个人分销,还有在线团购业务。

随性家居的产品 | 图片来自:随性家居官方微博

创立于2015年的随性家居主要针对80后、90后提供家纺产品。在生产工厂、设计研发、线下销售等方面,随性家居与母公司明超家纺共享资源,包括700多家线下门店、织布厂明源纺织等。明超国际的代工客户包括宜家、顾家家居等。

与过去相比,随性家居在加大对直播带货的投入。随性家居品牌CEO徐开放告诉第一财经商业数据中心(以下简称:CBNData),他们以每个月5-10次的频率进行直播,合作的主播包括公司员工、阿里巴巴推荐的主播等。

疫情下,重线下的家纺行业业绩大跌

在新冠疫情冲击下,行业集中度颇高的家纺行业受到了不小的冲击,外贸工厂首当其冲。

“南有义乌城、北有叠石桥”, 拥有家纺产业带的江苏南通叠石桥是个典型案例。根据南通市商务局统计数据,南通一季度家纺出口下降25.2%。南通的三星镇上的叠石桥占据了全国家纺市场近50%的份额,叠石桥国际家纺城也坐落于此。

由于外贸的家纺产品与内销差别大,主做外贸的中小家纺工厂转做内销市场并不容易。1688家纺行业小二彭婷婷告诉CBNData,销往欧美、俄罗斯等国家的外贸家纺产品以涤棉材质为主,款式基本都是素色。但国内的家纺产品在材质、款式上都更多元。

即使是上市公司也无法避免。4月份,6家上市的家纺公司(主业变更为建造业务的多喜爱集团不在其内)开始陆续公布今年第一季度的业绩,有大半公司营收大跌。其中,外贸业务占比高达61%的孚日股份是全球最大毛巾厂商,今年一季度扣除非经常性损益的利润跌幅高达42.8%;罗莱生活去年营收中有18.5%来自于外贸业务,今年一季度营收和利润分别下跌21.9%、48.6%;水星家纺在今年前3个月营收下跌20.0%,利润下降49.1%。

外贸断档外,疫情下的线下零售也拖累了这些上市公司的业绩。例如水星家纺在今年一季度的业绩报告中提及:线下渠道销售因为门店歇业、物流配送停顿等原因受到的影响相对较大,特别是疫情爆发严重的2月份,销售收入降幅最大。

不同的家纺品类遭受的冲击不一。1688家纺行业小二彭婷婷(花名:辛瞳)告诉CBNData,酒店行业恢复缓慢,家纺产品中的酒店布草受到冲击很大。

供应链稳定性决定了业绩好坏

实际上, 今年的2、3月份既是国内疫情高峰期,也是电商销售的旺季。随性家居品牌CEO徐开放告诉CBNData,受到婚庆喜事、学生开学等需求的推动,他们接到了大量电商客户的返单(返单,即对上次订货的重新定购),但供应不足导致无法对订单进行履约。

徐开放称,相比去年,今年2、3月的业绩下滑“最起码应该有一半以上”。

供应不足有多方面的原因:随性家居在年前储备的库存商品不充足;生产工厂于4月中旬复工,比电商部门员工复工晚了大约2个月时间;上游的面料等原材料工厂也缺少工人等。

即便现在,随性家居上游原料的供应链仍然不稳定。母公司明超国际的线下门店已经基本恢复开业,但整体销售仍然没有完全恢复,电商仍然是现在主要的增长渠道。刨去母公司明超国际700多家门店暂停的影响,受阻的供应链成为了随性家居业绩下滑最大的原因。

供应链也确实成为了家纺行业业绩的分水岭。完备的供应链就可能拉动业绩增长。在前述6家上市的家纺公司中,只有主营记忆绵产品的梦百合在营收、利润两项上取得了两位数的增长。这家83%的营收来自于海外市场(主要是欧洲、北美)。今年一季度,梦百合扣除非经常性损益的净利润大涨72%至0.84亿元。

梦百合与其他公司的差异在于供应链。今年3月底称,梦百合海外工厂生产运营处于正常状态,暂未受到影响。这可能是由于梦百合在中国、塞尔维亚、美国、泰国和西班牙都拥有生产基地,有助于公司转接订单。

生产恢复后,随性家居大力押注直播带货

直播成为了随性家居在疫情后最大的变化。

徐开放告诉CBNData,随性家居2年前已经开始直播项目,当时主要为网红供货。在年初的疫情冲击下,随性家居在工厂复工后开始增加直播的频率,销量也增长迅速。

从今年5月起,随性家居先后在1688平台的商+直播、喜刷刷VIP、快手、淘宝直播上开始了直播带货。

1688小二帮助随性家居更快开启直播计划:包括运营方案的制定、直播脚本的制作,带货产品的选品等。

与此同时,1688也在流量上对随性家居等家纺品牌提供了扶持。例如1688平台上此前在“528家纺家饰主会场”中,就有对南通家纺产业带的介绍,同时也有明超国际品牌的露出。

1688 的流量扶持 | 图片来自:1688截图

在跟不同的平台协商过程中,徐开放发现直播平台的差异性在于地域。他告诉CBNData:“快手(直播)的时候,北方人群会多一点,三四线城市人群会多一点,他们选择的(家纺产品)价格带也会不一样。像淘系的话,年轻人会多一点,注重性价比,可能是小清新的风格。”

除了电商部门在推动直播项目外,明超国际的线下零售业务也在推进直播,但主要目的是通过直播管理经销体系。自2016年起,明超国际就开始通过微信群管理经销商,提供新品介绍、营销培训等服务。目前,母公司建立了3、4个大的经销商微信社群。这部分销售占据母公司总收入的30%。

随性家居直播 | 图片来自:随性家居提供

相似的直播带货趋势在整个家纺行业都很明显。

梦洁家纺之外,其他公司也迅速跟上。孚日股份在5月17日与汪涵合作了直播带货。该公司随后在6月初宣布,正在与罗永浩、华少、辛巴等团队洽谈合作;罗莱家纺也在5月中旬宣布,已经与薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、瑜大公子、王祖蓝等合作。

在线下零售尚未完全恢复、疫情反复的当下,电商可能是家纺公司谋求增长的唯一渠道。而在电商方面,通过明星、网红在直播间里带货,看上去是最有可能在短期内拉动销量的手段。家纺公司接连宣布与带货主播合作的原因也在于此。

但从长期来看,直播间里明星、网红带来的背书效应,对拉动业绩的效果并不明显。

以梦洁家纺为例,“直播一姐”的带货效果对于公司收入的影响相当小。根据《每日经济新闻》此前的分析,梦洁家纺的产品在2019年3次进入薇娅直播间,累计销售金额469.25万元,仅占该公司2019年总收入的0.18%。

即便是顶流主播,为家纺产业带来的热闹可能也不会持续太久。

 

作者:徐弢

编辑:董芷菲、钟睿

 

本文为CBNData与1688商人社区合作“2020年产业带系列报导”第三篇,更多深度报道,敬请期待。

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