来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

为继续增强和改善品牌在疫情期间的必备销售渠道——电商，奢侈品巨头 LVMH 和开云集团的首席数字执行官 Ian Rogers 和 Grégory Boutteé 在 5 月 11 日巴黎复工复产时，立刻开工。

“我们根本没想到有一天会关闭集团的整个零售店网络，” 开云集团的首席客户兼数字官 Grégory Boutteé 在和微软团队的视频对话中说道。视频中能看到他在开云集团总部的办公室：它地处塞纳河左岸，室内设计考究，天花板上的木梁，则为这个城市建筑注入了自然气息。

而位于蒙田大道的 LVMH 集团总部里，首席数字执行官 Rogers 正通过他办公室里的巨大显示屏出席 Zoom 会议：“以往非常简单的工作在当下却变得棘手。比如说，我们的仓库现在关闭了，那么我如何给客户发货？我如何保证履行中心的安全？”

这场疫情迫使商店关闭，也越发突显了发展有竞争力的奢侈品电商战略的重要性。其实，LVMH 和开云集团各自在近 20 年来，不断完善其数字业务。从历史上看，两家集团采取了不同的做法：开云率先在集团层面采用数字技术，除 Gucci 外，所有品牌的业务外包给 Yoox Net-a-Porter。LVMH 在有限的投入下则提出了品牌层面的战略，并在 2017 年增加了一个多品牌网站 24S（原为 24 Sèvres ），不过在 3 年后的今天，它仍然停留在起初规模小且无利可图的阶段。

总体而言，多品牌的奢侈品电商业务是很难盈利的。物流和客户获得的成本都十分昂贵，而且随着客户预期的转变，在 IT 领域都要进行持续投资。成立于 2007 年的 Farfetch 就仍处于亏损状态，虽然该公司的目标是 2021 年盈利。截至 2020 年3月，Richemont 的在线分销商（包括 Yoox Net-a-Porter Group（YNAP）和 Watchfinder）的亏损扩大至 2.41 亿欧元（约为 19 亿人民币），是迄今为止表现最差的一年。Mytheresa 是个例外，该公司从一开始就实现了盈利。LVMH 和开云集团对它们的电商盈利能力不予置评，但根据伯恩斯坦研究公司的分析师 Luca Solca 的分析，可以合理地假设这两家公司是盈利的。

据 Solca 称，虽然电子商务投入高昂，但时尚业势在必行。预计今年奢侈品行业的电商销售，将占总销售额的 15 %至 17 %，高于 2019 年的 12 %。贝恩则预计，到 2025 年，电子商务将占奢侈品销售额的 30%。

IFM 法国时装学院教授 Benjamin Simmenaue 表示，要想取胜，LVMH 和开云集团必须“找出如何提供一种卓越的、与任何其他电商参与者都截然不同的数字体验。”

按集团和品牌划分的电子商务战略

开云集团在 2012 年和意大利奢侈品电商 YOOX （YNAP前身）设立了合资公司，开云持有股份占比 51％，YOOX 持有股份占比 49％。开云集团控制着品牌的在线商店、产品分类、编辑内容、艺术指导和数字通信，而 YOOX 负责平台的开发、维护、算法，及提供其他技术支持。

总结经验后，开云集团正在重新探索自己的电商业务。“拥有强大的电子商务是一项战略资产，超出了我们过去的理论基础。” Boutté 说，“这场危机促使我们决定，即按照 Gucci 的模式，尽早在这一领域进行投资，并将我们的电子商务活动纳入公司内部业务。”

参考 Gucci 在共享平台上进行内部电子商务运营的成功经验，开云集团将大胆采取更为创新的措施。Gucci 于 2001 年推出的电商业务，目前在时尚界表现名列前茅。该品牌是微信的早期使用者，电商上的品类丰富，并且文案有新意。Solca 表示，该品牌在 2020 年第一季度通过电子商务实现了约 10% 的零售额，这个业绩令品牌满意；对比 2019 年，电子商务在开云集团零售额中所占比例还不到 7%。

在 LVMH，电子商务的成熟度因品牌而异。它通过与多个公司合作来满足自己在技术支持、客户服务和算法分析上的需要。比如，Salesforce 用于客户关系管理，Google 用于线上追踪。Alcméon 是LVMH 旗下 La Maison des Startups 的一家初创公司，用于与客户进行一对一的沟通。这些措施协助该公司更好地比较订单转化率、跳出率和获客成本——这都是实现盈利的关键指标。

数字体验竞赛

“我们的实体店提供了市场上最好数一数二的体验，” 开云集团的 Boutteé 一边列举了产品分类、定价和物流相关的例子，一边说，“如果能点到点地控制体验，我们就能在线上提供同样优质服务。”他还表示，在疫情期间，消费者的线上参与度“非常高”。不过，开云集团和 LVMH 将不得不与那些多品牌电商竞争，因为它们能为消费者提供更广泛的品牌选择，因而获益。

Rogers 表示，对于 LVMH 集团来说，销售人员和客户之间的直接联系，推动了微信和 WhatsApp 在这次疫情期间成为真正的销售渠道。“我们知道，人们希望在客厅里，通过手机和销售人员交谈，他们希望在家以奢华的方式接收产品，在路过门店取货时获得优质的服务，还希望销售人员能用视频展示各个产品系列。” 除了客户服务，LVMH 集团还扩大了跨境运输量，并增加了在线商品的供货量。

投资于更具沉浸感的在线体验可能会有所帮助，而且随着时装秀在网上的发展，它们将成为一种必需品。LVMH 和开云集团已经为买家发布了虚拟展厅。随着现场时装秀受到质疑，数码秀将紧随其后。这并非遥不可及，LVMH 的 Rogers 说：“对于设计师来说，这里（在线上）有机会做一些全新的事情。比如巴黎时装周其实是由品牌创意来填充的日程表，你完全可以在网上做同样的事情。”

中国机遇

贝恩咨询公司（ Bain&Company ）表示，到 2025 年，中国消费者将占奢侈品销售额的 50 %，因此该行业面临的挑战是如何抓住中国电商的机遇。

“直到现在，奢侈品公司都非常不愿意进入中国的平台，因为它们的产品来自不同的渠道，包括卖家与买家的直接接触，而奢侈品品牌希望有一个更可控的环境。”贝恩公司的合伙人 Claudia D’Arpizio 表示，“不过，由于越来越多的人需要在中国建立在线业务，奢侈品品牌目前正在合作或开发自己的电子商务网站。”

D’Arpizio 说：“天猫和京东在流量管理和算法方面非常强大。”确实，天猫和京东也在把握奢侈品采购的风口：2019 年，京东将其奢侈品平台 Toplife 与 Farfetch China 合并，而阿里巴巴与 YNAP 联手在天猫奢侈品频道 Luxury Pavilion 推出 Net-a-Porter 官方旗舰店。

但即使中国消费者已经将注意力集中在这些平台上，LVMH 和开云集团仍在采取一种试探性的做法。目前，一些主要的品牌仍坚持运营自己的电商业务。（ Louis Vuitton 和 Gucci 都于 2017 年开始在中国开展自营电商业务。）

奢侈品顾问公司 Ortelli&Co 的执行合伙人 Mario Ortelli 预测：“从长远来看，中国平台和顶级品牌将成为合作伙伴。平台带来消费者数据，品牌提供高品质环境。目前的领先品牌将最后加入这一阵营。”

目前，开云集团旗下的所有品牌都没有入驻京东， 但开云集团旗下品牌 —— Alexander McQueen 和 Bottega Veneta —— 都已经登陆天猫，Balenciaga 也刚刚进入阿里巴巴旗下的天猫奢品频道。虽然 LVMH 集团旗下的化妆品品牌除了 Parfums Christian Dior 都已进驻阿里巴巴的平台，前不久加入的 Kenzo 则是第一个登陆该平台的 LVMH 时尚品牌。

Rogers 说：“我们发现天猫 Luxury Pavilion 非常有趣，因为它将品牌价值与奢侈概念分开了，并且留有许多空间讲述品牌故事。也许这对 Kenzo 有意义，又也许对 Louis Vuitton 没有意义。我们试图评估这些平台的现状，并在品牌基础上考虑这些要求。”Rogers 同时指出，Kenzo 此次加入天猫 “与新冠疫情完全无关”。

中国也是数字趋势出现的地方。“我们现在都在关注的是在中国的直播热潮，” 但 Rogers 指出，目前 LVMH 品牌并没有以制度化的方式使用直播带货：

Ian Rogers 和 Grégory Boutteé 这两位首席数字执行官很可能都会在权衡自己的电商筹码时，关注另一方在做什么。

对于 Retail Prophet 咨询公司的创始人 Doug Stephens 来说，这些品牌都需要进一步向前发展：“品牌需要做好准备，进行激进型投资，汲取经验，成为消费者们在指尖轻车熟路就能到达的线上目的地。”

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