一年关店2600家,医美机构能否突破转化焦虑?

流量的转化率,正是医美赛道上所有选手的焦虑点。

超级观点36氪2020年6月5日

医美机构的自救:线上化、聚焦品类、明星医生精细化运营

疫情使医美行业的积弊被放大,新的模式也在加速建立,医美机构在快速洗牌,在一个尚处成长期的行业,新的战争正在进行,格局随之改变。如何合规化、如何满足更迭后的90、95及00后消费主力人群、如何运用新技术拥抱互联网等等都是机构需要迫切解决的问题。

疫情也给消费者带来了长久的影响,求美者在选购时会更注重性价比,内在驱动力也发生了变化,我们给平台1000名下单用户进行了电话调研,过去90%的用户做医美会提到爱情,但现在用户更多提到的词是求职、事业发展、商务洽谈、主播等等,将医美作为个人发展的一项投资正成为一种趋势。较为明显的是学生群体和城市白领,毕业季的学生群体在2020开年就面临巨大的求职压力,80%以上做医美是希望对自己的就业有助力作用。

站在平台方的角度,疫情加速了智慧医美生态的形成,加强了线上平台的吸引效应。

包括更美在内的医美平台纷纷推出了视频面诊功能,将医美决策重要的中间环节线上化,视频面诊功能在这一时期集中爆发。这期间更美AI用户覆盖率达到了平台用户的95%。整个流程,除了手术是需要线下的,其余所有的流程都线上化了。最大化的给用户和医生节约成本,使医疗资源分配均匀并且能够合理被使用。现阶段我们正在让AI不断的学习去更懂变美这件事情。

用户通过更美视频面诊发起线上医美面诊/更美视频面诊

我想具体聊聊医美行业机构正在经历的洗牌变化,以及机构们如何该如何突围。医美行业机构大致可以分成了大中小三个层级:

※大型医美医院:TOP级的医院过去有大量的广告投入,它已经有一个全国知名的品牌效应了,有品牌溢价。现在都在抢流量,大型机构的变现效率会相对较高,它能够继续活着,继续增长,但会比之前吃力。

※ 中型医美机构:一千平到四千平中间,团队是一两百人的团队,每年的收入大概是2000至5000万之间。这类诊所获客方式跟TOP级别的医院一样是高举高打,不占更大的优势。在过去的两年里,这类机构很多被淘汰了。北京城内四个区限制医美牌照审理的情况下,不少大型的医院已改名,换了股东。他们被左右拉扯,现在整个这个行业里面,中型诊所经营得越来越吃力。即便是地区性品牌,地头蛇式医院,也在尽可能把这个医院做的更大。

※ 小型医美诊所:基本是一千平米以下,少数几位医生和少量服务团队,每年收入在1000万~2000万之间:这类诊所,打的是性价比,做的是年轻人的服务。需要有自带流量的医生或者能把医生运营好的团队。我把这种小而美的诊所业态叫精品诊所,精品诊所是医美行业里的主流趋势。

疫情对于中型医美机构的负向影响最大,尤其是过去依赖渠道获客的医美机构,他们在疫情期间无法获得流量,同时他们的体积也相对较大,无法很好调头。反而对小而美的精品诊所的正向影响最大,他们最大程度的线上化、聚焦品类,利用医生IP做精细化运营,成本相对更低,更契合95、00后医美主力军的消费偏好。

从医美机构正在经历的格局洗牌中,我们可以总结出医美机构的应对措施,主要有三个方面,线上化、聚焦品类和推明星医生的精细化运营。上面我也提到了线上化,为什么说一定要做线上化,其实现今机构能够找到做医美推广的渠道是非常多的,百度、医美App,天猫、京东的平台也有医美的品类,再加上朋友圈、微店、抖音小视频、线下美容店等。行业媒体将这些渠道的推广分为三类:

一、医美机构在传统广告形式(户外、搜索引擎等)花费最高,约为60%-90%,然而受ROI(投资回报率)影响,这部分预算持续降低。

二、互联网平台导流,花费占比为10%-40%。该类平台ROI相对较高,营销形式多样,受到年轻人群欢迎,预算在持续上升。

三、而美容院及KOL转诊(机构导流)等方式,大多按单次消费计费,佣金比例通常高达30%-70%。美容院转诊因溢价较高,且人群年龄偏高,因此正在逐渐淡化。

互联网医美平台的ROI是最高的,后面我会具体聊到为什么,其实还是信任感的问题。医美机构在更为精准和专业的垂直平台,发布专业、优质、真实的医美案例和内容。围绕消费者最为关心的效果和安全问题进行重点的内容打磨和专业解读,收获的不止是客源还有良好的口碑。

第二点聚焦品类,业内有共识,那就是绝大多数医美机构都是综合型机构,有特色产品的机构占比不到10%,有特色产品品牌的机构更是少之又少了。以餐饮为例,餐馆会分为川菜馆、粤菜馆、京菜馆,云南菜馆,很少有餐厅会做大杂烩,因为人们在消费时总愿意选择这个领域中最专业的。近年来,我们会看到很多小而美的餐厅品牌横空出世,主推项目可能是肉夹馍也可能是锅盔,也能在全国开连锁店,究其原因,还是因为有自己的优势项目。在医美行业消费者的决策心理其实也是一样的,想找消费项目中最专业的机构。现在我们提到眼袋会想到美诗沁、提到植发,会想到雍禾。因为这两家在运营思路和市场品牌推广上都非常聚焦品类。

90后、95后、00后的消费需求正在增长,但大多数医美机构的服务项目、服务质量和价格还在偏向70后和80后,不能与时俱进。围绕新生代的医美消费人群,我们会发现聚焦品类推出优势项目,给出透明化的价格、审美时尚、做推广时更能抓住消费者的情绪共鸣是非常重要的。

第三点,医生的个人IP品牌效应也是脱颖而出的重点,一个机构有一到两个明星医生,在现在的市场环境及已经更迭的主流消费人群中,是能够获得可观的流量的。在我看来,完全靠熟人推荐的较初级的医美时代已经过去了,医学美容相较美容是有更强的专业属性的,也有强医学属性,信任、专业、安全等问题都是壁垒,拥有个人品牌的专业医生恰恰是打破这些壁垒的“利器”。

那么怎么打造医生IP呢?在我看来首先是医生选择,这里我认为有一定知名度的医生比没有的好,在已经建立的口碑基础上去做拔高,比从0到1的构建更容易些、也更节约成本。其次是发掘医生优势,这里最好是绝对优势,比如能够在行业有绝对专业的被认可的项目、或者领先的小众技术、再或者独特的人格魅力等等。下一步要做的就是把这些优势放大,这里又要提到垂直类医美平台的好处了,机构可以通过这些平台的医生主页、评价、案例、资源奖励、视频面诊、AI等功能帮助医生打造个人品牌。近几年,我们也看到越来越多的机构开始“孵化”明星医生,通过他们的个人品牌来反哺机构,抢占消费者心智资源,打破专业、信任及安全壁垒,从而获得更高流量促进营收。

对受疫情影响比较大的医美机构来说,在环境不好时苦练内功,抓住线上化转型机会,打造明星医生、推出优势品类、善用视频面诊及AI等新工具、沉淀良好口碑,将基础根基驻扎稳定,才能在市场回暖时抓住风口、迎来井喷式增长。

巨头也要面对流量转化的焦虑

早在疫情来临之前,行业就已经发生了几波倒闭潮,根据企查查的数据,2016年-2019年国内的医美行业注销企业数量明显增多,2018年全年注销34508家企业。另有数据显示2019年全年共有2600家医美医院倒闭,这其中不乏大中型医美医院。我总结了下最容易倒闭的三种机构:一是外行人做医美,二是不懂经营的医生创业;三是忽略安全风险的医美机构。

倒闭的原因除了经济不景气,消费者捂紧口袋外,很多人认为是这些机构不懂获取流量,我认为原因可以再深挖下去,那就是这些机构不是找不到流量,而是不懂做流量转化。

其实在互联网医美行业竞争的也是流量转化率。医美机构们正在减弱百度和美容院及KOL转诊投放,表面来看是因为在这些平台获客成本太高,实际上是因为这些平台的流量转化率其实在降低,转化一个用户的成本在增加所以面向机构端无法降价。

目前行业从两个方向去提升流量转化率,一个方向是医美APP和巨头们都有在做的鼓励医美医生和达人生产出专业的医美视频内容。这个方向是顺应时代大趋势,内容竞争从图文向视频的迁徙。医美机构需要一个平台发布视频内容展示自己便于内容获客。另一个方向是以医美APP为代表的通过推出AI颜值测试工具、视频面诊等各种功能完成医美决策的最后一公里。因为医美是一个重决策的消费,很多时候消费者看完对应医生的整形日记,在所有平台都搜索了这个医生的相关信息,但还是不能决定是否下单,原因在于不确定自己整完形后到底是什么样子。

用户通过更美AI进行颜值分析

纵观目前互联网医美平台发力的两个方向的共同点便在于打造用户的信任感,内容获客、AI测颜值、视频面诊都是为了让用户对变美这件事有信任感。正如前面提到的爱美用户已经从求美者变成懂美者,前不久一位业内的同行说现在求美者在面诊医生时往往都能拿出一份PPT来和医生沟通自己想要的是哪种类型的整形效果。这说明求美者正在变得谨慎,同时他们也在变得更聪明,他们对于医美信息的整合有诉求。对于医美机构来讲,他们也没有足够的精力和团队去在纷纷扰扰的宣传渠道获取流量。基于此,我认为未来医美行业能跑出来的一定是能够整合所有医美信息的平台,并且不止一个,用户能够在这些平台找到做医美决策所需要的所有信息,医美机构也能着重在这些平台进行运营。

目前入局医美行业的玩家很多,互联网巨头们的优势在于流量多,然而微妙的点也是因为流量多,目前巨头们主要还是在用主APP的流量带医美板块的流量,以美团医美为例,一个普通用户打开美团APP看见的还是餐厅的信息流,用户选择医美项目需要再点击进医疗美容板块;天猫医美是同样的,在淘宝划一屏后,点击阿里健康,再点击医美口腔才可以进入医美板块,入口相对较深,所以巨头的流量虽然多,但分配到医美领域的流量是有限的。此外,如何在非专业医美平台的流量中筛选出高客单价的用户也是巨头们和医美机构们需要考量的。

要用户们打开一个选餐厅或者选服饰的APP,去下单医美项目,对于消费决策较重的爱美用户来讲总有一种进错场的感觉。你可以想象当红烧肉和瘦脸针出现在一个信息流里时,那种非常不搭、不专业的感觉。巨头们也可以选择将医美板块单独打造一个APP,可这样这款新的APP便失去了主APP的流量。这也是为什么各个垂直的领域总有新的独角兽APP出现,如何抉择这是巨头们挣扎犹豫的点。

医美APP们的优势是在于入局早,医美平台的信息积累、技术积累、行业经验占有优势。目前来看巨头们还停留在医美APP 2016年通过主推整形日记获客的阶段。医美APP们通过7年的发展已经在医美品牌、医美知识、AI测颜值、视频面诊等领域先后有所建树。所以医美APP的流量会比巨头们的流量更加精准,与此同时,医美APP们在B端的发力点在于如何精准地将流量分发给合适的医美机构。例如更美APP的用户,我们通过AI测颜值,通过用户浏览等平台行为,为用户打上标签,我们对用户所在区域、预算、医美经验,审美风格做一个判断,然后再精准地分发到平台合作的机构。这比医美机构们在流量庞杂的新媒体平台或者巨头平台自己探索获取要更加高效。

归根结底,无轮是在行业深耕七年之久的医美APP们,还是后入场的巨头们,在这场互联网医美的战争中,如何丰富平台的功能角色成为重中之重。毋庸置疑的是,提升平台流量的转化率,面向消费者端成为获取所有医美信息的平台,面向商家成为精准分发的流量中枢,正成为赛道上所有选手的发力点。

消费者审美能力提高、对医美过后的消费需求愈发明显

另一方面,医美机构和消费者之间的矛盾也在不断变化,这也是医美机构在未来需要长期关注的焦点。2013至2016年,医美机构与消费者之间明显存在价格不透明的矛盾。上面我也有提到,在行业发展的最初阶段,消费者还未对医美项目的价格情况建立起最基本的认知,在医美机构地推式及搜索投放式的宣传中,消费者获取信息的途径也相对闭塞,机构掌握着定价的绝对主导权。那时,以美容院作为获客渠道的医美机构往往纠结价格要如何在医美APP上上报,因为通过渠道过来的客户价格往往不能更改,所谓“一次渠道,终生渠道”,但这个价格放在医美APP上显然没有优势,年轻的90后们通过医美APP,能够了解到相同项目在不同机构甚至不同国家的价格,优选性价比高的机构下单,这也使得一些价格虚高的机构,需要提高性价比来获得被消费者选择的机会。目前来看,医美机构的这种纠结已经在减少,越多越多的机构选择拥抱了医美APP,整形行业的价格也愈来愈透明。

2017年至今,我发现医美机构和消费者间的主要矛盾已经逐渐转移到了审美。医美消费主力军向互联网原住民90、95、00后更迭,他们长期被医美自媒体、医美APP教育,在美这件事情上已经变得更聪明自主、更个性化、更愿意参与到变美方案的定制中,也更期待提前看到术后效果,这就改变了此前机构对变美方案拥有绝对话语权的情况,类似“冰冰同款大眼”、“网红同款V脸”等不一定适合所有消费者。像上面提到的拿着PPT去和医生沟通的消费者,最后其实是医生和消费者一起完成了整个项目的疗程方案。行业为了满足这类消费需求,推出AI工具帮助消费者更了解自身,推出视频面诊工具为医生及消费者搭建线上沟通的桥梁,单从我们平台来看,消费者通过更美AI了解自身情况后,会与多个医生开启视频面诊,从诸多美学方案中找到最适合自己、性价比最高的那个,再完成下单。所以我建议机构除足够专业的技术外,还要注意培养团队的审美能力、定制能力,切忌过度推销和模板化。

近几年,另一个新的趋势是医美过后的消费需求愈发明显,消费者做完医美项目后希望有东西来保持手术效果,提供额外的增值服务,如医美面膜、修复保养护理等。针对这种趋势,有一些大型的医美机构会开设SPA馆、美容护肤馆等生活美容类的项目作为医美售后服务的补充,甚至有的机构会有专业的售后团队进行客户跟进服务,这些机构老客户提供了大比例营收。在这里我想说一下我们自己洞察的数据,过往加上店面租金、运营管理等费用,一家医美机构的平均获客成本在几千到上万元不等,所以在我看来,在如此高昂的成本之下,对老客的需求持续深挖要比开拓新客更重要,大多机构也意识到了这一点,在售后服务体系的构建上大都比较重视。经过调研我们发现,只要前期有了较为满意的效果、顺畅的沟通及持续渗透,老客出现新需求复购的成功率超80%。我建议大多数机构在医美售后服务方面可以多一些思考。

医美行业未来在三四线城市将会有更多机遇

最后谈一下我对医美行业发展趋势的几点判断,供大家一起来讨论:

一、医美机构信息线上化。

医美线上化一定是未来的发展趋势,通过数字化建设,线下医美机构的信息会完整展现在互联网上,用户可以更快捷的查询到机构和医师的资质以及相关案例,还可以获得诸如接待流程、手术设备、药品信息等。

二、头部医美信息平台的出现,达人、医生都可以在医美平台生产医美内容,发布信息,用户可以在平台获取想要的信息作为决策依据。

三、医美行业的审美水平整体提升,越来越科学。科学的颜值测试工具涌现,更美AI会成为一个医美机构不断了解时下医美用户最喜欢的审美模板的平台。

四、医美服务线上化,售前售后都可以通过互联网提供服务。视频面诊的兴起,用户从术前、术中到术后过程的预约、咨询、诊断以及恢复指导等等服务都可以线上解决。

五、未来五年,有聚焦品类的医美机构能够脱颖而出。

六、未来三四线城市将会有更多机遇。据了解,目前北京有400多家医美机构,上海有400多家医美机构,但是一个三线城市可能只有一二十家医美机构,未来三四线城市将会有更多机遇。

 

本文转载自36氪(ID:wow36kr),已获授权,版权归36氪所有,未经许可不得转载或翻译。

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