有“直男”在网上给美甲算了一笔账：“10个指甲约10平方厘米，一次美甲至少100元，也就是1平方米10万元。”

近期各方发布的相关房价数据显示，4月，北京市区新房均价为56512元/㎡，中心区房价在10万元左右。

“美甲堪比在北京中心城区买房。”这一算法虽略带戏谑的意味，却也从侧面呈现了指尖上的大市场。疫情期间，作为口罩之外不多的能展示美的地方，指甲更是带来了一波实实在在的增长。

在4月的天猫金妆奖峰会上，凯度消费者指数公布的数据显示，1-2月美妆零售全渠道下跌13%，而指甲油品类在2月却同比增长179%。

事实上，美甲市场（包含美甲服务、美甲产品和美甲培训等）的增长已暗中持续了多年。各方公开数据显示，2014年时，中国美甲市场规模为580亿元，到2017年时，这一数据飙涨到了1200亿元，而到2019年时，1500亿的市场规模，以及预计未来每年超过20%的增长，让不断膨胀的“美甲经济”，释放了更多潜能。

美甲“回家”，成复工后“最旺”行业

疫情中的“宅经济”，带动了美甲产品的线上销售。京东公布的数据显示，今年一季度，国产美甲类产品在平台上的成交额同比增幅达215%。

在美甲产品线上销售大幅增长背后，更值得关注的是，美甲消费市场在疫情刺激下加速的新趋势：“回家”。受线下美甲店暂停营业以及避免外出心理的影响，希望以美甲缓解紧张情绪和调节生活氛围的消费者，开始选择在家自助美甲，这让美甲的消费场景变得日常化、家庭化。

上海醇柒企业管理有限公司零售主管倪庆娣也有体会，“美甲不再像以前是需要别人协助的“工程”，而是随时随地都能成为生活的一部分，成为整体造型、时尚搭配的一部分。”

这样的日常自助美甲习惯，已经刺激了相关美甲产品在疫情期间的直接增长。玫得（上海）贸易有限公司销售总监杨颖介绍，为适应日常对产品便捷性的要求，公司代理的主打美甲贴产品的DASHING DIVA品牌在3月恢复正常销售，4月已达到最旺季的销售水平。

这一点，从电商平台也可以窥见。品观APP在天猫上搜索关键词“美甲贴”，月销量最高的一款成交1.8万笔，有十余款产品成交量为数千笔。

美甲类产品在线上的增长，也带动了线下的行情。微信近期发布的“复工者联盟”大数据显示，3月2日-10日，美容美发美甲服务的微信支付增幅高达356%，一跃成为复工后“最旺”的行业。

不过，相比以自助美甲为主的欧美市场，其美甲人群在美妆人群中的占比为60%，而中国市场的这一数字仅为20%，这意味着更大的增长空间。

中国美甲产品百亿规模呼之欲出

在美甲市场加速跑的同时，出现了一批颇具代表性的品牌，并带动美甲产品不断推陈出新。

其中，撕拉式美甲品称得上热门产品了，且近年已带动多个品牌实现增长。以Miss Candy为代表，目前其可撕拉指甲油在天猫旗舰店最高月销量达50万笔以上，2019年成为天猫指甲油品牌交易指数NO.1品牌。而已被完美日记母公司逸仙电商纳入麾下的小奥汀，同样也依托于可撕拉指甲油产品实现了快速发展。

美甲贴、穿戴式美甲类产品也是近年快速增长的新品类。在天猫指甲油/美甲产品类别中搜索美甲贴，目前最高的月销售量已达2.7万笔。在小红书上，美甲贴有700余件产品和9万+篇笔记，简单装卸的特点让“天天换美甲”成为种草的关键词之一。

瞅准新的消费趋势，品牌方对新产品也表达出了良好预期。在DASHING DIVA品牌计划中，2020的销量目标要比2019年提升100%。赵明也表示，虽然目前Miss Candy仍以指甲油产品为主，但穿戴式美甲马上就会成为品牌接下来的主推品。

与此同时，基于美甲便捷性的需求，一些“黑科技”产品扎堆出现，带来新入局者的同时，也为美甲产品带来了新的玩法。

智能美甲机是代表之一。今年4月，卡西欧联合日本高丝集团推出了一款美甲机，并表示最终目的是“实现美甲机的商业化”。在2019年的中国国际美博会上，美甲涂涂品牌的AI智能美甲机引发广泛关注，而2019年末Coral品牌也宣布完成了430 万美元的融资，用于建造家用美甲机。

不论是美甲行业内的创新，还是科技公司的跨界而来，美甲机产品的蜂拥，正是瞄准了庞大的美甲市场与消费者便捷性需求的交点。参考日本市场数据，2018年日本市面上美甲机的基数为7.6万台，预计到2024年将增长至10.69万台。

不过，Miss Candy品牌创始人赵明提醒，美甲机的便捷度、美甲效果、使用体验度是发展的关键，能否比美甲店手绘更生动、比日常自助美甲更方便，是美甲机产品研发者需要关注的重点。在他看来，线上的日常化与线下的专业化将带来美甲市场每年20%-30%的增长，中国的美甲产品也将快速发展到百亿规模。

“中国应有8个美国OPI”

“美甲产品是脖子以下的小品类，怎么把小类目做得有生命力，这是最大的难题。”谈及美甲行业的发展，倪庆娣如是说。

一方面，作为体现品类生命力的关键，消费者对美甲产品的需求预期将有大幅增长。“Z世代”及90后年轻消费者成为了市场增长的“加速度”，伴随着年轻客群对自我表达的强烈欲望，指甲上的10平方厘米将成为发挥的重要空间。

统计数据也显示出良好的增长势头，以美甲市场份额最大的品类指甲油为例，2019年其市场规模在各季度分别同比增长了11.1%、7.7%、10.9%和12.6%。

另一方面，在加速奔向更大发展空间的同时，中国美甲类品牌面临着多种挑战。

首先，国产品牌相对进口品牌而言市场竞争力仍不足。赵明介绍，线上销售中国产品牌占比可达到六七成，而线下专业线产品的70%-80%仍是欧美及日韩品牌占据。这样的巨大差异，显示的正是国产品牌在产品专业度和品质上的不足。

其次，低价思维是绊脚石。甲油品牌BK母公司金华东方秀日化有限公司相关负责人徐海岚表示，美甲市场假冒伪劣现象严重，在这一乱象背后，是低价思维在制约美甲市场的发展。对此，慕颜MUYAN皮肤管理中心相关负责人朱月也有感触。她认为，指甲油等美甲产品在门店只是“带着卖”，关键原因就是“卖不出价”。

在杨颖看来，品牌化是行业需要努力的方向，当各个企业真正专注产品的研发和款式的设计，品牌和市场将构建起属于自己的“护城河”，由此形成产品的溢价能力。当国产美甲品牌崛起后，便可以在未来数百亿的市场从进口品牌手里抢到更多蛋糕。

“根据中国的美甲市场规模，应该出现8个左右像美国OPI一样的知名品牌，目前还没有。” 赵明如此展望中国美甲市场。

而要实现中国美甲市场品牌化，他们一致认为，“走出去”是重要途径。

一是走向国外，通过全球化的市场布局，参与国际市场竞争。为此，Miss Candy正在拓展欧美及东南亚等市场，计划用4-5年构建起国际品牌形象。

二是走出行业。杨颖表示，借鉴美妆品牌经验，美甲产品的时尚属性可以让其走出美容领域，通过与时尚集合店、网红零售门店的合作，拓展出更多销售渠道，而母婴、婚礼等渠道更是美甲产品未拓展的蓝海。

本文转载自品观，已获授权，版权归品观所有，未经许可不得转载或翻译。