可口可乐首次试水社交电商,上新助眠饮料打破3项“常规”

在拓展细分品类饮品的同时,饮料巨头可口可乐的目光也投向了“社交电商”的细分渠道新机遇。

小食代2020年5月22日

在拓展细分品类饮品的同时,饮料巨头可口可乐的目光也投向了“社交电商”的细分渠道新机遇。

小食代今天留意到,可口可乐天猫旗舰店低调上市了一款新品“尊选28睡醒颜”。这是该公司在植物饮料品类推出的一个全新品牌,页面显示其定位是一款“助眠美颜”的饮料。

可口可乐中国今天回复小食代称,该新品于5月20日正式在天猫推出,同时也通过社交电商线上渠道在全国发售。值得注意的是,这还是可口可乐中国首次涉足社交电商领域。

可口可乐为社交电商渠道打造的植物饮料新品“尊选28睡醒颜”

“社交电商是近两年新兴的零售渠道,同时,植物饮品细分品类在中国有品类发展空间和潜力。”该公司向小食代表示,此次正是基于这两个消费洞察而推出新品的。

植物饮料新品

这是可口可乐在植物饮品细分市场扩张的最新尝试,但已经谋划了很长时间。该公司今天告诉小食代,从产品概念、研发、打通供应链到正式上市,花了大概两年时间,是由可口可乐位于上海的亚太技术与创新中心本土自主研发的。

值得注意的是,这款新品在可口可乐中国的体系里有众多“打破常规”的地方,显然这家饮料巨头正在尝试用更轻、更灵活的业务模式来抓住创新机会。

例如在生产方面,“尊选28睡醒颜”并非由可口可乐中国的装瓶商合作伙伴负责生产,而是选择了代加工的形式。“可口可乐中国负责产品开发、全球原料采购和供应,以及品牌管理,另外我们委托有资质的第三方代工工厂生产加工并面向市场。”该公司告诉小食代。

公开资料显示,这家第三方代工工厂大闽食品主要生产速溶茶粉及各种植物提取物,是可口可乐、百事、雀巢、立顿、康师傅等多家饮料企业的原料供应商。

今天,小食代搜索天猫平台上看到,新品设计为袋装即饮,并不单袋售卖,而是推出一盒七袋的“一周装”,定价为198元。

与常见的豆奶、椰汁等植物饮品不同,这一新品含有γ-氨基丁酸、胶原蛋白肽、进口血橙粉,同时还有银耳、莲子、枸杞等草本成分。可以看到,当中有不少成分是常见的膳食补充剂。

有趣的是,它被定位为一款“美颜助眠”的饮品。据了解,因为γ-氨基丁酸“对中枢神经系统兴奋性神经元有抑制作用”,饮用后可能会出现犯困的情况,所以建议消费者在睡前半小时饮用,同时在开车、考试、开会等场合不建议饮用。

“在产品概念、口味、包装、品牌内涵等不同的开发阶段,我们采用了线上调研问卷、线下小组访谈的形式和消费者沟通,还开展了产品到家试饮的实测,进一步优化产品细节。”可口可乐中国今天告诉小食代。

试水社交电商

可口可乐中国向小食代表示,针对于产品的特性,其还会试水一些社群营销、直播等新兴的推广方式,并表示,这是该公司在社交电商领域的“第一步尝试”。

据透露,山东庄蝶是“尊选28睡醒颜”产品的独家线上总经销商,将负责产品的推广、运营和销售。据了解,山东庄蝶是在社交电商领域“有着丰富的经验”,在这一领域进行试水,双方的能力互为补充。

在被问到未来是否会针对“社交电商”渠道推出更多新品时,可口可乐中国则表示,未来如有计划,将会分享给消费者。

“我们正加速向一家以消费者为中心的全品类饮料公司转型。社交电商是近两年新兴的零售渠道,我们期待探索新的细分品类和渠道模式,尝试一系列新产品,以满足在数字化和多维时代里中国消费者的多元化需求。”该公司表示,未来,将根据试水结果和消费者反馈,及时调整产品和模式。

这并不是第一家试水社交电商的食品饮料巨头。

例如,小食代介绍过,早前在2018年1月,蒙牛推出旗下首款主攻代餐市场的纤维奶昔产品“慢燃”,主要面向年轻女性等关注体形、体重的人群。该款产品也是蒙牛首次涉足社交零售的“问路石”。当年10月,蒙牛又面向社交电商推出了一款名为“凝纯”的水解胶原蛋白产品。

部分尚未入局的大公司也似乎兴趣十足。去年,雀巢中国启动第一期HENRi Nestle雀巢中国加速营计划,公开招募国内创业公司,就塑料包装回收、直面消费者、社交电商增长三大主题,共同探索创新解决方案与业务实践。

近年来,社交电商的确是渠道上出现的一个新趋势。简单来说,它可以被理解为是基于社群、直播等方式的新销售渠道,通过社交获取流量,最终实现卖货变现。

“拼购派”拼多多和“种草派”小红书的崛起,以及阿里、京东、苏宁等电商巨头纷纷布局淘小铺、京喜、苏宁推客,都让社交电商日益受到关注。小食代留意到,近日,并不擅长电商但旗下拥有微信和QQ两大社交媒体平台的腾讯也上线了一款拼购小程序“小鹅拼拼”。

市场研究公司央视市场研究(CTR)2019年9月发布的《中国消费市场趋势报告》显示,截至去年上半年,中国快速消费品市场年度增速达到5.4%。据统计,微信渠道食品饮料渗透率达14%,微信渠道对食品饮料销售增长贡献由2017年的6%升至2018年的16%,社交电商、网红直播、社交媒体成为快消品销售的新途径。

 

本文转载自小食代(ID:foodinc),已获授权,版权归小食代所有,未经许可不得转载或翻译。

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