深扒200+百万级母婴抖音账号,我们总结了一套“获客公式”

新手适用。

坤龙老师2020年5月20日

本文转载自坤龙老师(ID:ikunlong)

 

说起母婴行业,如果你了解的话,你会发现这行业来越难做了。

不像前几年,大家都说小孩子的钱好挣,随随便便几罐奶粉几千块就卖出去。

我身边刚有小孩的宝爸宝妈,但凡有点闲钱也都恨不得立马加盟一家母婴店;有空闲时间,也在朋友圈做起微商,推销各种母婴用品。

但是,现在母婴行业真是越来越难赚了。

除了受此次疫情影响,导致门店客流少之外。我国的基础生育率也正在不断下滑, 再加上电商抢去一大半线下的市场,加盟门槛也越来越高,回本并不快。很多线下母婴门店是一片哀嚎。

但是,我们发现机会总是留给懂得尝试的人。

因为此次疫情,父母居家办公,孩子迟迟不能踏进校门,刷抖音一定是家家户户打发无聊时光最好的方式之一。

处于风口的抖音短视频正是很多行业的新机会。

经过研究我们也发现,在抖音上的母婴内容并不少,甚至几近饱和了,很多人靠短视频电商也做得风生水起。

因此,很多母婴店主,就算没有线上运营经验,也准备自己试一试。

那么,在母婴内容已经相对饱和的抖音领域:

母婴亲子内容还有机会吗?

要想靠短视频给门店引流获客是否可行?

新手不清楚短视频的推送机制,应该如何找准定位,实操上手呢? 

如果你刚好是母婴行业,想要通过短视频获客,这篇文章就是为你量身定做的。即使你不是这行,这篇文章也一定能帮你找到获客的灵感。

为了找到答案,我研究了抖音母婴育儿将近200个头部和腰部账号,观看了接近1000条最近三个月爆款抖音视频,得到了很多启发。

这篇文章能够帮你解决如下问题:

第一,抖音喜欢推送什么样的亲子内容?

第二,要想突出母婴产品,选择什么类目会获得平台的青睐?

第三,儿童粉or家长粉,内容怎么做才能精准细分?

第四,什么指标能够判断视频传播的综合效果?

第五,母婴赛道拥挤,最近的爆款视频是怎么快速涨粉的?

第六,如何在最短时间,才能让账号快速涨粉?

第七,为什么你的母婴抖音号总是没有效果?

第八,新的母婴店想要做抖音,如何提升获客效果?

么风格的母婴内容在抖音容易爆?

很多想做抖音的母婴行业者,普遍有两种极端的想法:

这玩意太简单了。只要有个可爱的娃,随便拍一拍,就能轻轻松松骗到几十万个赞吧?

做母婴多难啊,随随便便刷到的就是丁香妈妈、年糕妈妈,崔玉涛的育学园,这些都是IP大佬,讲那么专业了,我能做得起来吗?

觉得简单,是因为母婴自带一个生活化的属性,没什么门槛,只要搞笑、走心,粉丝自然能够感受得到;

而觉得复杂,是因为育儿的的确确是个专业活,我们都想让孩子健康成长,但其中的每一步都走好并不是那么容易。

我仔细思考了这两种想法。我发现,母婴题材在抖音当中非常特殊,“极化效应”非常强。

什么是“极化效应”呢?也就是抖音母婴内容创作者其实并不少,但红人产出率却并不高。

为什么会这样呢?

素人成为红人很容易,对拍摄和制作的门槛要求不高,但必须充分满足大众长尾用户的胃口;

而普通KOL要想做爆抖音号,只有更头部的顶级专业母婴IP,才有机会获得平台的顶流推荐。

而大部分内容生产者都夹在中间,不懂普通母婴粉丝需要什么,要不就是专业性不够。

但事实是否是这样呢?

我参考了巨量引擎发布的《2019年母婴群体分析报告》,这份报告非常详细地统计了不同的母婴品类的热度数据。

我选择了玩具、尿裤湿巾这两类有代表性的母婴品类,反过来研究他们爆款账号是否会像上面说的那样“两极分化”。

总播放量最高的三大品类是:玩具、喂养用品、尿裤湿巾;

平均播放量最高的三大品类分别是:孕妇护肤营养、尿裤湿巾、玩具(平均播放量=播放量/视频数量,越高表示传播效果越好)

1、玩具类产品

一开始,我分析了热度榜上2个TOP20和玩具相关的账号:美妈游戏王(258.5w)、小凡玩具故事(100.1w)。

我发现,做得好的玩具账号几乎都是“没有姓名”的草根账号。

美妈游戏王:手工拍摄的自制手工玩具、亲子互动游戏步骤,主打高质量的亲子陪伴定位;让孩子学会废物利用,从而培养孩子的创造力;告诉你自制手工玩具的每一个步骤,类似“美食烹调”博主;(目标粉丝群体长尾)

小凡玩具故事:人偶和手办为原型,用玩具还原童话故事的场景;视频制作方式简单,现成的玩具制品加入剧情和配音;粉丝51.3%都为6-17岁的用户;(制作方式长尾)

美妈游戏王非常懂平头老百姓要什么。她会告诉你一个道理,即便没有钱买玩具,爸妈也可以带着你自己做玩具。

(图为@美妈游戏王 后台播放数据)

而小凡玩具故事粉丝很低龄(父母带孩子看),无非就是把手头的玩具拍成了动画片,小孩子即便没有那么多玩具,看这几条玩具故事也能起到一样的效果。

所以,要做好长尾内容,其实就是要懂得用户到底缺乏什么。

下面,我总结了2条精准抓住长尾用户胃口的策略:

策略一:“童趣化”视角,以剧情和童话,切入低龄粉丝

策略二:“亲子陪伴”视角,以亲子互动方法,切入切割家长粉丝

但不管是童趣主题,还是陪伴主题,都有一个共同的逻辑,就是内容呈现要有趣味性和互动性的元素。

这里可以给你个制作内容的心法,在选题的时候,可以不断问自己,我创作的内容是否会占据粉丝的时间?

比如说,小凡的玩具故事,就好像是动画片,占据了孩子的娱乐时间。

而美妈游戏王提供的制作自制玩具步骤,其实让父母和孩子在玩具和游戏的互动中增加了共同相处时间。

一个母婴号能否持续涨粉并成为大号,一个很重要评判指标就是持续占领用户时间的能力。

美妈游戏王在新冠疫情期间,粉丝从之前的80w增长到了现在的280w,粉丝几乎增长了250%。

这个阶段,孩子和父母都被隔离在家,亲子相处的时间比以往更多。这个号主打的“高质量陪伴”无疑切中了这个阶段很多父母的心理。

而一起跟着美妈学一些自制玩具的技巧,既能开发孩子智力,让相处的时间多一些益智,还能省去买昂贵玩具的费用。

此外,我还发现:UGC(用户生产内容)的抖音账号,平台推荐的几率也很高。

我们在平台上搜索了相关话题榜,选取了平台上关注度最高的几类玩具:积木、童乐车、DIY绘画、安全座椅。

儿童创意绘画、平衡车、积木这几类玩具的总播放量毫无例外的破亿,其中,儿童平衡车题材接近10亿。播放量平均到每条视频也都是1w。

而这些玩具的爆款内容,UGC的贡献占据了大头。

积木类:爆款内容众多,积木人物加入适当的剧情增加可看性;剧情面向低龄儿童;制作成本低;

DIY绘画:多为UGC内容,抖音用户分享自己孩子的儿童创意绘画过程,以及有趣的绘画创意

平衡车:主题多为记录孩子平衡车学习的精彩瞬间,不乏大量的搞笑、励志、亲子互动的元素。

这几个题材制作的难度并不高,但推荐效果和传播效果却很好,非常适合素人学习。

2、尿裤湿巾

如果说,玩具产品爆款视频都是草根账号创作的,那么尿裤这个品类的优质爆款创作者,则是强专业性背书的KOL。

我先从“产品到用户”逻辑来拆解下原因:

首先,这个产品有什么特性,为什么适合专家IP来讲;

其次,这个产品的用户群体是个什么样的特征,为什么用户的倾向于专业内容;

最后,为什么传播率、分享率会那么高。

(1)产品特性

我相信每个宝妈第一次去买婴儿纸尿裤的时候,都会很惊讶居然有那么多的牌子和分类。

就拿品牌来说,淘宝天猫当中的纸尿裤分类就有37种,国内进口不一而足。

孩子不同身体发育阶段,适用的纸尿裤都是不一样的。很多新手妈妈一开始对这些知识肯定一窍不通,甚至具体怎么给孩子用,都要从头学起。

所以,纸尿裤是一个非常特殊的产品,稍有不慎,受罪的就是全家。除非你的品牌有乐高那么高的品牌忠诚度,且一家独大。

否则,宝妈们因为孩子感觉不舒服,出现各种问题,就会迅速更换下一个品牌。

(2)用户需求

新手妈妈,尤其是第一胎基本没有系统全面了解过纸尿裤。她们既没有理论基础,实操上更是困难重重。

那家长关于纸尿裤的痛点究竟在什么地方呢?

优先级1:孩子用什么牌子什么型号的纸尿裤?(品牌的差异、使用后的感受、性价比)

优先级2:买了怎么帮孩子穿上?(穿纸尿裤的正确打开方式、如何增加宝宝的舒适度)

优先级3:孩子用了不舒服怎么办?(纸尿裤有哪些雷,为什么你的孩子穿上纸尿裤会感觉不舒服)

所以用户对这些内容的需求就在于以下三点:

想找到一个独立的第三方,告诉我纸尿裤的效果如何?

想从视频当中直观了解和学习,如何穿戴纸尿裤?

想体验不同产品的真实吸水效果。

那专业抖音号是如何满足家长朋友们的这些诉求的呢?

“老爸测评“就是其中典型的代表。

这个号目前的粉丝将近1500w,虽然测评的除了母婴类产品之外还包括美妆、美食等类目,母婴内容的播放量占到各类测评的41%。

他是怎么做纸尿裤测评并且让父母愿意转发的呢?

强调自身的独立第三方属性:打开账号简介,就告诉你“我们是不收商家钱的测评+科普”;

“眼见为实“,直观了解:先让观众留言提意见想测试什么牌子的纸尿裤(提升评论量并持续关注)、告诉家长要检测维度包括甲醛、致敏性和渗透性,并说明检测的方法(塑造科学性的形象)、公布数据;

如何体验真实的吸水效果:自然吸水效果家长是没有办法感受的,所以老爸测评采用的是专业实验室测试的方式,家长一看视频就能清楚分辨;

关于纸尿裤,各种专业领域的人士会在公众号、小红书的文章进行大量科普,但是我们发现抖音短视频对这类内容的传播度其实效果更好,这是为什么呢?

首先,纸尿裤的知识相对碎片化,而非体系化知识。

我们发现纸尿裤虽然有很多门道,但绝大多数的内容并不是像很多知识付费的内容一样,需要我们划分时间深度学习。相反,只需要用碎片化的时间就可以学会。

其次,信息传播载体是短视频,便于很多示范类、实操类内容的展示。

很多纸尿裤的穿戴是需要人指导和实操的,显然父母不会为学习这种东西去专门学习吧,抖音这种时长短的载体就特别适合这类常识的演示。

头部母婴育儿号的涨粉策略有多强?

我们都知道,抖音的母婴育儿赛道的内容生产已经很拥挤了。

根据《2019母婴抖音内容报告》显示,去年的母婴育儿播放量已经达到了600多亿了,内容创作者既有头部的达人,也包括大量的长尾用户。

而抖音的推荐机制当中,对同质化的内容会采取限流的手段。这是因为抖音希望把自己的内容做成“活水”,不让雷同的题材占据流量资源。

这也就意味着,母婴内容要做差异化、精准化的内容越来越难。

但即便是这样,我们发现了,今年一季度,仍然有一大批全新的母婴内容账号成为爆款,在内容话题、呈现形式、人设定位方面一再推陈出新,而那些过往的头部大号也采取了很多全新的运营动作。

那他们是怎么做的呢?

我研究了最近一年三个月内涨粉超过100w的母婴育儿账号,分出了4大核心的增粉套路,并对他们的涨粉逻辑、实操技巧做了测评,供你参考。

看看你的情况,适合哪种拍摄公式?

1. 萌娃宝妈系列

萌娃宝妈的生活视频是一类比较传统的母婴内容,单靠单纯的晒娃分享已经很难满足用户的胃口了。

但最近三个月仍然有涨粉比较快的该系列账号。代表抖音账号有杜百万的成长日记(季度增粉75w)、快乐的小熊熊(季度增粉78w)、淏然(季度增粉84.2w)等。

他们是如何做到的呢?

这类红人为什么能快速爆红呢?我发现有两点很重要:

在人设上一定要做足差异化:人设无非就是宝爸、宝妈、公婆、孩子几个方向,但这几个新增的爆款号会侧重其中某一个人设的记忆点。

比如说杜百万的成长日记就是突出爸爸的生活被孩子打乱的悲惨人设;

爆品的批量化复制:我们研究了淏然的用户增长曲线发现,该账号3-4月的增长都相对平滑,3月之前的内容都是以爸爸和孩子的互动为主,但4月份增粉是因为试出了几款“小大人”的爆品,然后开始不断复制这个题材。

而5月份出现的爆发式的增粉是因为这个题材的内容得到了放量推荐。这也说明了,如果一个题材被平台认可,一定要朝这个方向不断努力。

【爆品公式】

宝爸宝妈萌娃的人设差异点+明确这条视频要主打什么情绪共鸣点+加入什么情节和剧情能放大情节的效果

【实操技巧】

学会挖掘人设在某一方面有突出的闪光点,并通过文案、图片、剧本进行包装

多留意父母和孩子相处过程中有什么让父母惊叹、感动、气愤的情绪,思考这些情绪如何变成可引发情感共鸣的题材

2、精英育儿系列

育儿精英也是最早的母婴账号大V特别喜欢打造的一种题材,比如说最早的“年糕妈妈”、“魏坤琳”等。

他们本身在其他平台就具备了自然流量基础,凭借着真人出境和无私分享,增粉就十分迅速。

但目前也都遇到了增粉的瓶颈。那他们是怎么破局的呢?

比如说年糕的打法就是在主号之外开通了“年糕妈妈讲辅食”的专辑,目前已经有了170w的粉丝,同时这类账号的变现成绩也越来越好,在小店达人榜经常能进入到前列。

所以我们发现,如果KOL想要在抖音继续增粉或者加强变现能力,不妨让标签的颗粒度越来越精细,这是非常符合抖音投放逻辑的一个操作。

用户已经不再需要“知名IP”自身的声量来获取知识了,也许“主IP账号+垂直资讯账号”既可以提升用户增量,还能改善变现效果。

【爆品公式】

真人IP出境讲述+某一个特定领域的专业视角(教育学、数学、心理学等)+对知识资讯进行剧情化和可视化

实操技巧】

如果你是母婴某一方面的专家,不妨挑选出自己最擅长的领域持续输出;

如果你本身已经有了一定的流量基础,可以尝试开通辅助垂直账号;

3. 养育知识系列

新手妈妈们最渴望的就是有人传授育儿经。育儿经靠什么来圈粉?只有一点,就是信任。

所以传统的养育知识账号靠的是专家和人设,但是随着头部和腰部专家的相继入驻,这类内容产生爆品的概率也在下降。

但是,这并不意味着做育儿知识很难涨粉?比如我们发现这样两个方向:

“轻专家人设,重制作拍摄“:最近的增粉亲子百科(季度涨粉120w),就打出了多款爆品视频。

这个号完全不靠IP出境,但每一段视频都讲述了一个扎心的故事,制作精良:看过的人感受到有温度、有关怀、有共鸣。

从喂养健康到人格成长:母婴最早的内容注重孩子的“身体发育”等基本需要,但内容已经趋于饱和;所以在人格、心理、智力发育等主题上还存在”内容洼地“。

例如,牛牛成长(四月份单月增粉30w)就是切割到儿童游戏益智的相关话题上,获得极强的推荐效果。

4、保驾护航系列

我们发现,孩子的成长“保驾护航”的主题内容最近也开始火了。

保驾护航的需求主要有两种,一种是关注孩子身体健康的,比如说像之前提到的老爸测评;还有一类就是“安全保护”专题的。

的确,安全问题就好像是“黑天鹅”,随时都会撩动父母的神经。比如,目前母婴涨粉榜第二的GY局长,就是防侵、防拐、防欺的内容。

这类内容为啥能做爆款?

我们从抖音推荐的逻辑来思考一下:

完播率:这类视频揭露的是父母的“隐忧”。什么是隐忧,就是一些“不吉利”是事情,我们会因为害怕而不愿提及或者公开讨论。当这种安全题材第一次暴露在父母面前的时候,没有几个父母会觉得无所谓。

互动率:我们分析了GY局长的互动率,发现了这个账号选题的一些窍门,比如说“有人向孩子套近乎父母该怎么办?”、“孩子说见到了“小怪兽”该怎么办”、“带孩子出门的时候有一个安全距离”,这些选题会诱发很多父母的联想和提问;

转发率:安全题材最大的好处就在于,除了有保护自己的作用,分享到朋友圈也能帮助到其他的父母和孩子。而GY局长的人设是警察,给的防拐、防坑的干货非常实用,因此本身内容也很值得转发;

【爆品公式】

孩子容易遇到的安全问题的场景+利用故事以及真实案例扩大焦虑+父母或者孩子加强安全的实操措施

【实操技巧】

要学会蹭热点,往往在出现一些涉及儿童恶性刑事案件时可获得大量推荐

适合警察、教练等有一定专业背景的IP上镜

防身技巧等知识最好要有真人示范

线下母婴门店如何用抖音快速获客?

现在很多的线下门店也开始做抖音了,但是获客效果并不好,为什么呢,大家有常见的这2个误区:

抖音是娱乐场,不是卖场:抖音内容是给用户带来快乐和趣味内容的,而不是你商品的陈列架。很多线下门店把抖音当作是介绍产品的,自然不会得到很高的推荐。

客户到底是本地,还是全国:线下门店所希望的是直接获取线下客源,或者增加自己小店的曝光频率,如果你有一定的供应链和物流优势,自然也可以把粉丝的触角延展到全国,但是在抖音号的运营上应该有所差异; 

那么,有哪些途径可以提升门店的获客能力呢?我总结了以下4个重点:

1、抖音号命名

抖音号细分产品类别,用户对内容的观看更有针对性。

比如“门店名称+母婴店+辅食/玩具/儿童车”,在签名处再次强调,突出定位。

2、内容设计

尽量不要直接介绍产品功效,可以设计情景剧间接展示产品,打软广。

比如这个账号,先把颜料撒到地上,然后用纸尿裤擦干,以此展示纸尿裤的吸水功效。

3、申请蓝V

如果是个人运营抖音号,流量投放效果会更加精准。

母婴号用户的信任感非常重要,开通蓝V账号能增加母婴店的权威背书,同时增加品牌曝光的机会。

4、POI功能

开通蓝V之后,可以开通POI功能。

POI全称为Point Of Interest(兴趣点),用户在发布视频可以挂上门店的POI。推荐同城的粉丝之后,潜在的用户可以通过领取优惠券等方式享受折扣,进而进店消费。

写在最后

母婴内容是用户基数大、选题取材广,想要打造爆款其实不难。

没预算,没设备,但选题上一定要更细分,更垂直。不管是育儿题材还是亲子生活题材,一定要寻找母婴内容的题材洼地。

母婴的抖音要想快速涨粉,最好垂直聚焦,只要某一个题材能出爆品,就朝着这个方向不断持续创作。

 

 

杨坤龙(个人微信:kunlong1123),媒老板创始人,90后新媒体老司机,参与20+ 品牌的营销推广,百万好友微信操盘手,付费学员50000+,回复“涨粉”送你9个秘诀,公众号:坤龙老师(ID:ikunlong)

本文经作者授权发布,如需转载请联系作者授权。

+14

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅