百万粉丝卖出3000万的货,深扒抖音电商主播朱瓜瓜

1个月内成为抖音主播Top2,单场带货销售额3000万+,仅次于罗永浩,朱瓜瓜到底是谁?

倪叔倪叔的思考暗时间2020年5月15日

如果你还有没听过说朱瓜瓜,那只说明你和抖音直播电商这个圈子还有比较远的距离。

而如果你已经身在圈子之中,你就会发现从今年4月份开始,你无论走到哪里都会听到朱瓜瓜的名字以及由她创下的一系列辉煌战绩……

可以毫不夸张的说:今年抖音电商圈的4月,就是属于朱瓜瓜的。

朱瓜瓜之前是一个快手的老牌主播,虽然无法与辛巴,散打,二驴等头部主播相提并论,但本身在快手领域的耕耘也非常不错,有74.1万的粉丝;

而今年3月她开始从快手转战抖音,很快就开始制造一场500w,一场1000w,一场1500w的直播带货战绩,而现在这个数字是3000万。

从行业数据网站上我们可以看到,朱瓜瓜在整个抖音的带货达人序列中排名第二,是除开官方流量扶持的罗永浩之外带货能力最强的主播。

因而,如标题所说,短短一个月时间就在抖音封神的朱瓜瓜,是你不知道,就太out了的,整个抖音直播电商领域的新「顶流」!!!

而倪叔这篇文章就是要全面深度剖析朱瓜瓜这么强的带货能力背后的核心逻辑。

你可以放心,这绝不是一篇试图吹捧她的恰饭文章,倪叔要做的是借助朱瓜瓜这个现象,将抖音电商带货的秘密彻底揭开。 

带货能力的源头到底是什么?人还是模式?

关于朱瓜瓜为什么带货这么强?龚文祥曾经给过一个解释:说她的直播具有魔性调动情绪的能力。

而这是一个正确的说法嘛?当然不是,虽然朱瓜瓜在现场的表现力非常强,但倪叔认为这并不是一个关键的因素。

作为面向行业内部的深度剖析,我们首先要建立一个共识就是:在网红直播电商之中,最不重要的因素就是人,即网红本身。

很多文章一涉及网红带货的分析,就猛往这个网红有多么优秀,粉丝有多么忠诚多么活跃,所以转化率有多么多么高上去写,这种东西只能用来忽悠一下不明真相的吃瓜群众,帮主播带带人气。 

而对于业内人士来说,我们一定要清晰的认知到:每一个头部电商网红背后,都是一套成熟的运营体系在支撑,才能达成“人货场”角度的强市场竞争力!

先以大家熟悉的淘宝直播NO.1薇娅+谦寻为例,倪叔我一直在说:薇娅就是一个人肉“聚划算”。

作为曾经的阿里小二,我是完全见证过聚划算的高光时期,不光对于品牌具有极高的话语权与议价能力,对于集团内部也是权重极高,天猫淘宝要和品牌商做联合大活动都一定要锁定聚划算坑位,才能保证有足够的成交。

而巅峰时期的聚划算,有几个核心逻辑:控品(必须品牌),控价(极其严格的全网最低),流量巨大(频道日活破千万),而且销售结果计入搜索(商家销售后排名上升会带来自然流量,因而商家愿意反复投入,形成正向循环)。

对照来看,今天的薇娅+谦寻是完全在重复这个逻辑:淘宝直播第一主播的位置(保证流量)+300人供应链团队的品控能力(控拼)+全网最低价的价格管控(控价)+结果记入搜索(正向循环),这些因素的结合使得薇娅借助淘宝直播的流量制造如此高的交易额。

这种模式的核心优势就在于:一旦流量聚集,头部效应形成之后,薇娅就具有对品牌极强的议价能力,从而掌握了定价权!

当有平台保证足够流量的薇娅&李佳琦,可以拿到其他主播/其他渠道都拿不到的价格时候,其他的主播就很难有机会去超越他们了,自此马太效应开始展现,头部主播IP强者恒强。

从薇娅的案例,我们就看到了一个头部主播,除开吸引粉丝,获取流量之外,她所要积累的是:在“货”这件事上的优势地位,是对品牌货品的定价权,这才是带货能力的核心所在!而其他的主播仅想通过讨好用户,获取流量这一件事来超越头部主播完全没有可能的。

而我们理解了这一步,再回头去看:朱瓜瓜从快手转战抖音,在一个月时间之内崛起的神话,我们就有了重点的观察方向——核心一定在货的身上,流量和个人IP只是其次。

虽然朱瓜瓜早在2017年就已经注册抖音账号了,但认真运营也就在近几个月的事情,无论是整体的137.5万粉丝,还是每条作品平均不到1万赞的互动量,在大网红动辄千万粉丝,互动几十万赞的抖音世界里,可以说其IP获取流量的能力并不出众。

所以秘密都在“货”这一端。

 

品牌议价模式vs 品牌裸价模式

如果把以薇娅,李佳琦为代表的直播模式,叫做:品牌议价模式。它的优势在于:中心化,高流量,高产出;而它的缺点在于:定价权并不在品牌手里。有的时候品牌为了业绩做直播,但长远来看是损伤自身利益,因而很多品牌会希望绕过大主播,通过合作的方式来自主操盘直播项目,这就催生出了直播电商江湖之外的另一片天地,而快手/抖音这两大块短视频流量洼地,就自然成为了品牌们最佳的试验场。

品牌主想要重新夺回产品的定价权,这正是朱瓜瓜得以崛起的大背景所在。

但这条路并不好走。相比之前在淘宝直播,品牌只要把坑位费和佣金谈好了,占上了薇娅/李佳琦直播中的坑,就等于直接从主播手上批发了淘宝的流量,然后坐等成交即可。而在快手抖音上,品牌要获取持续且稳定的流量客群,其实难度会大的多。

首先,遇到的第一问题是价格。

这两个平台的核心基调是娱乐,用户是来开心的同时顺便买点东西,和手机淘宝这样的电商交易场景上的购物目的性要弱很多,因而要达成高转化率,必须做到“一眼低”,以极致性价比和低客单来降低决策成本,达成成交。

这意味着比上薇娅/李佳琦直播间更严格的价格要求,但品牌方要平衡的利益方又特别多,要顾忌线下渠道,要顾忌线上的成交最低价记录等等,因此衍生出于一套“品牌裸价”的玩法。 

具体的操作方式,主要是通过将已有的商品,进行重新打乱组合。正因为所有的单品售价都会来自多方的监督和比较,但一旦放到“组合售卖“or”买一送一“or”买一送多“的逻辑里,让利的空间就重新出来了,而且一旦涉及利益方纠纷还可以推说是主播自己花钱送给粉丝的,并不伤害品牌形象。

因而对于品牌来说,裸价模式的提出,虽然也要让利,但一方面保住了对产品的定价权,另一方面也会产生足够的销售额来降低自身来自库存和回款问题的压力。

在朱瓜瓜的直播之中,这种一买送几的模式是一个常态,而最终组合优惠之后,每一件商品的性价比都可以达到一个非常高的状态,因而引导大量成交。

专门设定的直播套装,组合商品,销售完后立即下架,避免后续比价

将在快手走过的路,来抖音再走一遍

除开价格的问题,短视频的流量分发逻辑和电商卖货所需要的稳定性逻辑有根本性矛盾。

短视频的流量分发逻辑是基于算法推荐,基于人群标签和用户互动,因而上下起伏会比较大,但电商卖货,需要对量有精准的预估,才能知道一次性拿多少货,否则货拿少了,价格压不下来;货拿多了,又会控不住,有库存压力,这是快手/抖音直播操盘的难点所在。

但两者之中呢,快手的流量要相对稳定,一方面快手是先看“关注”(私域),再看“推荐”(公域),粉丝量大的主播在流量上还是有明显优势,与公域流量占95%的抖音完全不同;另一方面,快手生态内有独特的“挂榜连麦“玩法可以实现头部主播之间的流量互通,可以为一场直播卖货的大战役提供足够的流量。 

因而快手的电商带货生态要先行一步成熟,诞生了辛巴,散打,二驴等一系列的头部主播,但其中最具代表性,最得其模式之大成的就是辛巴。

关于辛巴的体系有强大这个话题,感觉可以写三天三夜,今天在这里就提一点:社群预售。

辛巴的老婆叫做初瑞雪,江湖盛传是国内最大的微商头子之一,CBB团队的创始人,因而坐拥国内最大的微商社群,并且其徒弟代理关系将快手抖音的中腰部主播都囊括其中。

虽然缺乏实证,但有不少的业内人士认为:辛巴直播间的销售商品,很多其实都已经在微商社群之中提前进行了预售,而直播是将整个成交量集中爆发,形成惊人数字,打造头部效应,从而获取更多的平台资源和供应链议价权。

稳定的大流量供给+社群预售保底,就可以让辛巴在供应链端建立巨大的议价优势,继而在快手平台建立自己的直播电商帝国。

而结合业内多方面信源的反馈来看,倪叔认为:作为快手老牌主播,并且很早就混迹于龚文祥的微商社群触电会的朱瓜瓜,在运作模式是充分借鉴了辛巴的运作模式。

朱瓜瓜和她老公瓜瓜,传媒创始人元召

要把快手辛巴的模式复制到抖音来,朱瓜瓜需要解决两件事情:第一是就是如何在抖音流量不稳定的情况下,做出稳定量的预估;第二,如何与品牌深度绑定,或许来自品牌,甚至是官方的支持。

第一个问题,解决稳定性的问题的最佳答案就是:社群预售。

因为抖音的流量和成交都是极不稳定的,以朱瓜瓜的流量为例,虽然她每一场都尽量将在线人数保持在5万人左右,但有经验的都能看出这个互动比例不是正常的5万在线,有很多大的可能是挂了机器人,而且在每一轮成交前后流量的波动都比较明显,看得出有操作的痕迹。

虽然抖音的量不稳定,但社群的量非常稳定,有了社群的量来作为托底,就可以用来和品牌谈判,拿到更优质的货品与更具竞争力的价格。

一位和朱瓜瓜有过合作的供应链负责人曾经向倪叔透露过:在合作中有超过70%的量是直接拉走的,而其他才是线上销售的量。

需要注意的是:有社群预售,并不意味着朱瓜瓜团队没有线上销售能力。事实上,只要有大流量+产品价格到位正常人都可以完成带货,更何况朱瓜瓜本人在现场销售的表现力上不输快手一线主播,只是演技并不是她唯一的优势而已。

曾经有业内的朋友告诉倪叔:判断一个主播能不能带货,其实就一个标准:有没有做过微商,如果没有微商经验,空有外表or名气都没有用,从这个角度来说,朱瓜瓜本人的表现和团队能力都堪称专业。

利用社群预售的方法,可以帮助朱瓜瓜团团在供应链端获取更多优势。毕竟在上升为整个行业的头部IP之前,朱瓜瓜一开始的议价能力会相对弱一点,因而有从业者分析:在起步期,朱瓜瓜团队并不是完全照搬辛巴模式。

因为辛巴优势太强,而因而它虽然组货,但自己不吃货,因而不承担风险,只享受利润;而朱瓜瓜团队在早期会使用自身的资金将货品吃下来,再做社群分销+线上销售,这个模式相对风险更大一些,但也更符合品牌方清库存,早回款的需求。

而一旦朱瓜瓜手上吃下的产品都是1-2折左右的裸价,那么它就可以随意组合出更具竞争力的产品组合。

举个例子比如说欧诗曼的小金瓶120ML防晒喷雾,是一个口碑不理想的滞销品,一旦谈到清库存的价格带,那么光依靠社群的资源就足够将一定量的货清掉,那么朱瓜瓜团队就可以直接通过1.5折-2折的库存价格,将这个量对应的货全部吃下来,然后在单品不破价的前提之下,朱瓜瓜团队可以货品自由组合,重新定价,最终推出一个3-5折左右的组合包,这种价格之下,消费者也会买单,而自身还可以保留35%-40%之间的利润,而且既不会冲击渠道的价格,又完成了滞销品库存甩货,是一个相对均衡了多方利益的玩法。

而相比之下,李佳琦们所走的品牌议价模式,品牌至少要赚20%,李佳琦还要赚20%,那么到消费者手中的价格只能做到最低,但和真正的裸价还有一定距离。

倪叔个人认为:通过平台流量+社群预售+自采憋货方式形成的品牌裸价模式,是朱瓜瓜模式最独特也是最强大的地方。而目前这种玩法基本只能在抖音快手玩,淘宝天猫体系为了应对平台诸多的交易规则很难施展。

据业内传闻,最近一次的朱瓜瓜某品牌专场,内部传开直播引导的店铺转化率达到了惊人的90%,这个数据在过往是无法想象的,但在直播+社群预售的模式之下,变成了现实。

而朱瓜瓜的成功,离开不品牌从头至尾的参与。

相比于其他头部主播的全品类发展,聪明的朱瓜瓜团队一开始上来就选择了化妆品行业,化妆品是整个快消品交易市场之中利润最为丰厚的品类,也是可以承载最多玩法的领域。

而且现在大量的化妆品牌面临巨大的回款压力,同时又有夺回定价权的需求,因而非常有动力扶持更友好的垂类主播,尤其是像朱瓜瓜这样自己有销售能力,又愿意出钱采货的合作伙伴。

要知道,在日常运营之中,化妆品品牌对于新品,常销品还会有求于流量主,毕竟是想让流量主帮自己赚钱,但到了库存的运营之上,就是流量主求着品牌方了,因而品牌已经贴钱卖了,给谁都能卖掉,接货方几乎可以说是稳赚的,因而朱瓜瓜团队与品牌方之间的深度合作,则有助于获取库存这样的珍贵资源。

另外值得一提的是:朱瓜瓜团队负责BD化妆品公司的商务非常强大,同样的品牌别人去谈总是不全的,而朱瓜瓜团队的却能谈下全产品系的合作,并且将价格全部打乱,最终为团队赢得超过35%的利润,其团队的专业也是其获得品牌方认可的一大原因。

虽然朱瓜瓜的整个模式设计精良,且非常在意品牌商的利益,但谁愿意做第一个吃螃蟹的人还是非常关键的。朱瓜瓜的起盘品牌是:韩束,正是化妆品业内玩法多变的老法师团队。

而朱瓜瓜团队的模式打法将整个化妆品行业可以说是盘的透透的,迅速起量,迅速成型,还将主战场又放置在新战场抖音,而不是已经耕耘数年的快手平台,其背后怎么看都像是有高人指点。

只是高人背后是否有官方意志的参与,就不得而知了。

写在最后

总体来看,朱瓜瓜的商业模式是一套设计精良,可以照顾到多方利益的运作模式,因而颇为受到品牌商的认可,得以迅速做大,对于行业都有很强的借鉴意义。

但由于她的社群资源是合作得来,本质上她做的事情社群方自己也可以做,那么她的模式如果想要长期玩下去,那么平台给予的自然流量及对应成交的利润必须要大于社群交易导平台的扣点及团队长的分红,一旦可以覆盖,那么就是一门长做长有的好生意,而一旦不能覆盖,则很快会出现需要模式转型的危机……具体账目如何,我们外人暂时还无从得知。

但双方如果有股份互持,能降低一定的交易费用,而借助朱瓜瓜的IP放大效应,一方面双方打包后可以吸引更多的优质品牌来合作带货,甚至收取高额的坑位费or广告费来赚钱,等于通过合作扩大了合作对象;另一方面借助主播IP,社群可以反向再行扩大招收代理,扩大影响与应收,而且倪叔熟悉的主播给出的直播数据来看,抖音上的新用户数量极大,每天直播基本都有一半左右的新用户,拥有一个大主播ip则意味着可以帮助的社群进行无线拉新,因而整体看来是一个潜力无限,可以合作共赢的好方向。

从行业的发展角度来看:主播+微商社群的模式玩法似乎还有极大的潜能可以挖掘,而朱瓜瓜的崛起则给了我们一个通往未来的美好启示。

本文转载自倪叔的思考暗时间(ID:nishu-think),已获授权,版权归倪叔的思考暗时间所有,未经许可不得转载或翻译。

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