疫情当下,LV等奢侈品牌为何反掀“涨价潮”?

全球时尚零售行业仍因疫情而处于水深火热之中,奢侈品牌的常规性涨价却丝毫没有受到影响。

周惠宁LADYMAX2020年5月12日

据时尚商业快讯,只隔了短短2个月,Louis Vuitton于5月5日再次上调产品售价,平均涨幅在1000元至3000元之间,较今年3月600元至2000元的幅度进一步扩大,Prada的产品价格也已于日前悄然上调不到10%。另有消息人士透露,Gucci、Dior和Chanel的产品将于本周起上调售价,其中Gucci或上涨13%,Chanel则计划全球调价10%至13%。

消息传出后,全国各地高端购物中心内的奢侈品牌在刚刚过去的周末迎来了一波抢购热潮,以广州太古汇为例,Gucci、Chanel等品牌店门口的队伍明显比以往要长,更有消费者在小红书的贴文中透露,母亲节当天Chanel店内结账时长需要1个小时,现场多数消费者都表示想要在涨价前把看中的手袋先收入囊中。

涨价消息传出后,全国各地高端购物中心内的奢侈品牌在刚刚过去的周末迎来了一波抢购热潮。

去年底,似曾相识的场景也出现在了上海浦东标志性的奢侈品商场ifc国金中心里,Chanel、爱马仕、Dior等头部奢侈品牌门店排起长队,队伍中都是希望趁奢侈品每年例行涨价前购入新年礼物的消费者。1月1日凌晨一到,Dior中国官网商品就已更新了价格,Book Tote蓝色Oblique刺绣托特包从19500元涨至22000元,涨价幅度约在13%左右。

而在去年11月初,据时尚博主Bags包先生统计,Louis Vuitton、Chanel、Dior和Bottega Veneta也进行了一轮涨价,其中不同型号的Lady Dior手袋和马鞍包均涨幅约为6%至14%不等,Louis Vuitton则将旗下多款手袋产品在韩国的售价上调4%到7%,Chanel也上调了多款热门手袋的价格,上调幅度在3%到13%。Dior、卡地亚、宝格丽等其他国际奢侈品牌也随后上调了在韩售价。

这意味着在过去的半年时间内,奢侈品牌的涨价频率达到两个月一次,平均涨幅约为10%至13%,稳定程度堪比黄金、白银等硬通货。实际上,定期涨价一直是奢侈品牌维持与提升品牌价值的一种常规手段。

奢侈品的象征价值高于使用价值,这为其赋予了具有想象力的溢价空间。当可负担得起该基准线产品的人群到达一定阈值之时,就是奢侈品牌涨价的好时机,奢侈品牌必须保证保证品牌的稀缺性,因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望。

同时,奢侈品涨价还能为已购买的消费者提供心理满足感,将他们培养成为忠实的消费群体。涨价机制间接鼓励人们及时消费,让“早买早享受”成为消费者的信条。尽管很多人并不会选择出售他们的手袋,但是已经购买热门单品的消费者发现商品涨价后,往往会认为自己足够幸运,以及他们的消费决策得到了市场的肯定。

在理想状态下,奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平,从而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权。另有分析认为,价格变动的背后,是奢侈品牌近年来着力最多的两个重要任务,平衡全球地区市场价差,以及通过涨价机制和供需控制维护奢侈品稀缺性。

不过在当下这个极为特殊的大环境下,涨价或许成为奢侈品牌维持业绩的一个重要手段。

图为Louis Vuitton官网产品涨价前后的价格对比,左边为调整前,右边为调整后

据时尚商业快讯,受疫情影响,LVMH旗下品牌大多数门店已停业一个多月,损失数十亿美元收入,在截至3月31日的第一财季内,Louis Vuitton、Dior所在的时装与皮具部门收入下滑9%至46.43亿欧元。但据彭博社援引不愿署名的消息人士称,今年4月的前三周内,Louis Vuitton在中国内地的门店销售额较去年同期增长了约50%。

Gucci母公司开云集团在截至3月30日的三个月内的收入也录得大跌15.4%至32.03亿欧元,其中Gucci销售额大跌22.4%至18.04亿欧元,不过开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix表示,4月Gucci在中国内地的收入有所增长,并且疫情好转后的销售表现均呈稳步增长的态势。有分析师指出,尽管今年奢侈品市场将萎缩,开云集团还是最能应对危机的公司之一。

爱马仕更因极具升值潜力的铂金包手袋等产品成为惨烈的第一季度中财报表现最稳的奢侈品牌,可比销售额同比下跌7.7%至15.1亿欧元,远好于分析师此前预期的下跌12%,也优于LVMH时装皮具部门和Gucci等竞争对手。4月11日,有内部消息人士透露爱马仕中国第二大门店广州太古汇旗舰店开业当天销售额高达1900万元人民币,创全国新门店开业首日业绩新高。

专注于转售爱马仕手袋的网站Privé Porter也表示没有任何销量停滞的迹象。该网站透露,3月其新客户数量还在增加。据悉该平台的客户都非常富裕,在很大程度上不受黑天鹅的影响。虽然他们或多或少受到了情感上的影响,也倾向于储蓄,但不妨碍这些用户继续沉迷于收集手袋的爱好。

业内公认涨价幅度最高的奢侈品牌是Chanel,即使该品牌曾于2015年为缩小全球价差而罕见在中国降价,但近两年该品牌保持着数月一次的涨价频率。过去5到8年内,Chanel的部分手袋涨幅高达70%,使该品牌手袋成为最保值的手袋之一,原先售价34000元的Chanel CF,目前已涨至46000元。

值得关注的是,尽管上述品牌此次疫情期间的涨价表面上针对的是全球市场,但目前全球除中国内地、韩国以外的地区仍处于几乎停滞的状态,所以为此次涨价潮买单的几乎是中国的富裕消费者。

贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato日前则对意大利媒体《Il Sole 24 Ore》表示,尽管受疫情影响,今年第一季度的销售额录得25%至30%的下跌,但他们预计2021年该市场将恢复增长,推动力将来自中国市场、数字化以及Y世代和X世代消费者。

与贝恩公司11月对2025年的预测相比,中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的权重将进一步提高,从2019年的35%增长至50%,而就在4个月前,这一数字估计为46%。

不过奢侈品牌依然保持高度警觉,短期内中国市场显然无法成为全球奢侈品行业的救命稻草,来完全弥补欧美市场遭受的重创。有分析师称,奢侈品行业第二季度可能相较第一季度更为惨烈,而涨价不失为这个特殊时期最有效的应急机制。

 

本文转载自LADYMAX(ID:lmfashionnews),已获授权,版权归LADYMAX所有,未经许可不得转载或翻译。

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