对标复联,国营老电影厂也搞了个“国漫英雄天团”大IP
王一越金字招牌研究室
2019.06.10
CBNData朋友圈
IP
“老炮们”为什么也开始热衷联名跨界?

如果你在今年春天路过北上广核心商圈的地铁站,也许会被一大片用明亮单色作背景的广告所吸引——造型入时的模特身着潮流T恤,每一款都融入了《大闹天宫》动画元素,同框的还有孙悟空扮演者六小龄童。这是海澜之家与《大闹天宫》IP所推出的国民T恤联名系列。

海澜之家“大闹天宫系列“

这对于海澜之家来说并不奇怪。大家已经适应了这家男人的衣柜从“中年土味”到年轻极简并试水国潮的转型。值得注意的是它的合作方,《大闹天宫》的缔造者上海美术电影制片厂。

事实上,你会发现这个历史悠久的动画电影制片基地正愈发热衷于IP联名,从服装、日用品,到食品、电器等领域,都有其动画形象的身影。

不可否认,品牌联名必然在时下最流行的营销玩法中占有一席。这一风气由时尚行业引发,而后从服装零售蔓延至各个领域。如今潮牌玩合作已不稀奇,你还能在国货联名中看到诸如旺旺×自然堂气垫粉饼、周黑鸭×御泥坊小辣吻咬唇膏、英雄墨水×RIO锐澳鸡尾酒等等意想不到的绑定。仿佛只要中间加上“×”,万物皆可“联”。

除了传统的品牌间联名之外,还有越来越多品牌与文化IP(Intellectual Property,知识产权)间的组合,比如和艺术家、动漫形象合作。优衣库UT是个中翘楚——眼下最当红的是Uniqlo × KAWS系列,这厢的海澜之家与大闹天宫也是一例。

要明确的概念是,对上海美术电影制片厂来说,品牌联名属于文化产业内的IP授权业务。在文化领域,IP特指辨识度高、粉丝基础大、变现能力强的文化符号。于持有者和运营商而言,具有商业开发价值的IP可理解为形象的品牌化。

从《大闹天宫》联名T恤到大白兔联名奶茶,虽然遍地都是的联名不再新鲜,但像上海美术电影制片厂这样的国营老牌都赶来加入这波文化IP跨界风潮,不免令人好奇,这些“老炮们”为什么也开始热衷联名跨界?

功能一:老品牌年轻化的机会

在上海电影博物馆中,动画电影历史占据小小一间展厅,纪念计划经济时代下的艺术动画高峰:《小蝌蚪找妈妈》《三个和尚》《舒克和贝塔》……而多数观众对美影厂的印象也就止步于此。

2012年,一群新动画人制作的《大圣归来》拿下了9.56亿票房的显示出经典IP在当代的生命力,也给国内的二次元生意提供了新思路。

时任厂长钱建平曾说,今后美影厂整体战略规划,一是用全新思维和全新创作激活经典,另一个是创造新故事。随后,《黑猫警长之翡翠之星》《阿凡提之奇缘历险》以及《天书奇谭》修复版等经典翻拍动画上映。同时,《勇士》《马兰花》《斑羚飞渡》等新作陆续上线。

对于历史较久、风格传统、被消费者划为“老派”的品牌来说,赶上联名的潮流是转变固化标签的契机。可以载入联名史册的LV × Supreme系列,就帮助LOUIS VUITTON顺利打入潮流时尚。

“我们营销工作更多还是围绕作品内容开展。”上海美术电影制片厂IP授权部经理周睿琳说。IP业务是作品影响力的延伸,也反过来为作品赋能,深化美影厂在当代的新形象。

“跨界合作是拓展边界的例子,它可以触及到原来的品类触及不到的群体。”凯度咨询部品牌与营销战略副总监徐梦琳说。品牌联名需要找到准确的目标受众,从创意营销、设计感外形和文化内涵方面充分寻找与目标消费者之间的共鸣。

“80、90看美影厂作品内容长大的人群是主力消费群体,还有他们也会引导自己的孩子。”周睿琳说,这部人群是美影厂需要巩固的对象,而年轻人则是美影厂需要发展的对象。

美影厂拥有400余部动画作品,500多 个动画IP,拥有大闹天宫、葫芦兄弟、黑猫警长、天书奇谭、大耳朵图图等很多高认知度的IP形象。“我们会根据消费者喜好做一个区分,对经典IP形象再次创作,比如经典版和Q版。” 

经典版相对艺术化,遵循作品中的原型,Q版则是两头身,头身比例1:1的更加可爱的形象,也加入一些新的素材等,但是都是基于原始形象的特征调整,相对符合当代审美,也能应不同联名的需求而变动。

Q版葫芦娃系列

具体到每次联名,把卡通形象印到产品上的粗糙做法早已落伍,为保证效果,如今双方通常会重新设计一系列产品。拿海澜之家的T恤来说,孙悟空戴的翎羽雉尾、吃的蟠桃等元素,以及哪吒、托塔李天王、天兵天将等配角也一并用上。动画剧照截图被制作成潮牌常见的矩形印花,台词成了简洁前卫的slogan。

“亲子装中,成人衣服印的是“俺老孙来也”,儿童款印的是“俺小孙来也”,这种小互动更有国民T恤阖家欢乐的感觉。”海澜之家告诉金字招牌研究室。

但在过程中,美影厂会一直跟进,以确保形象自身调性的稳定和延续。海澜之家也需要在设计时不脱离原画的意蕴,“服装上的每一个印花都是通过上海美术电影制片厂的审核的。”

功能二:品牌之间的相互借力

不管什么样的品牌联名,共享的商业逻辑基础就是实现双方借力互补,达成“1+1>2”的双赢效果。

“有两种衡量的方式,一是话题度,二是销量。”凯度咨询部文化战略咨询师陈菁雪说,理想的状态是兼而有之。产销实体产品一方借助粉丝流量吸金,并赋予自身文化属性,而IP持有方得以扩大形象曝光度。双方输出能量、各取所需。

如何完成满意的借力,则是找谁合作、怎么合作、什么时间合作等因素共同作用的结果。

“会对合作对象做一定的筛选。”周睿琳说,美影厂将客户分为品牌类和产品类,“品牌营销类一般有自己的品牌,重视品牌的美誉度,会考虑营销的亮点怎么更吸引人;产品生产类有些没有自己的品牌,或者品牌不那么知名,想通过和IP的合作提升自己的品牌力,我们会鉴别他们的各方面的能力,保证合作效果。”

根据陈菁雪的观察,如今IP联名中追热点的现象较为普遍。“比如Line Friends,它已经变成了一个大IP 了,谁都想去蹭一点,不管怎么样先推出去。”类似的,市面上存在大量同质化的合作形式。

找到双方基因中匹配之处是其中差异化的关键,“IP联名的各个合作方可能属于不同的领域,由此找到本质上的契合点至关重要。”徐梦琳说,跨度越大的联名越需要巧妙的切口。

“国民男装品牌”是海澜之家的自我定位,而“国民经典”则是其对《大闹天宫》的提炼。使用“国民经典重生”作为联名系列的slogan,目的是借由国内社会认知度最高的动画片强化T恤的“老少咸宜”。

肯德基是美影厂的老搭档,初次合作始于猴年春节的一次成功案例。“猴年再也找不到比大闹天宫更合适的卡通形象了,而且当时还结合了很有趣的产品设计”周睿琳说。肯德基用孙悟空等Q版形象制成新年套餐的三个赠品玩具,并将纸筒包装设计成可拆解拼装的头套,桶盖也可以取下小插片做成小摆件。

肯德基猴年新年套餐 图|邓晓男

最终得到的反馈出乎预期。“上海差不多一周就抢光了。很多人为了集齐三个手办到周边地区去买,网上也炒到比较高的价格。”周睿琳回忆。

功能三:传统文化IP的价值变现

陈菁雪将高价值IP的特征归结于三点:“首先你的样子要好看、有辨识度,第二个是自己的故事要比较完整,不依附于其他任何品牌,最后IP 被受众所喜欢的价值要一直存在。”

由于邀请画家参与创作,并专注于探索水墨动画、剪纸动画、木偶动画等实验手法,美影厂因浓厚的艺术风格被称为“中国派”。内容取材自古典神话、成语故事,让作品带上了意蕴深长、易于传诵的特质。上世纪积累的艺术电影为孵化IP提供了优质土壤,经典动画的生命力因而较为长久。

不难看出,美影厂经典动画IP具有的怀旧意味,并以此与消费者之间形成的情感联结,是这类老字号的卖点之一。不过进入新世纪以来,除了初期的《我为歌狂》热血少年和大耳朵图图,美影厂暂时没有更多的标志性形象。在动画产业由跑量向增质转型期间,再创全民IP之路任重道远。

尽管美影厂自己强调“不模仿别人,不重复自己”,但依次翻新经典IP逃不过“卖情怀”“炒冷饭”的质疑。

凯度咨询部文化战略咨询师陈菁雪分析,如何在保持IP调性的基础上持续注入新内涵,给运营方提出了长期考验。“可能是拍真人版的,甚至拍续集,总之不是简单的重新上映,会有一个翻新的过程。”她认为,和年轻观众沟通是很大的问题,这需要用更符合当代审美和价值观的表述去赋予IP内容。

而从合作方的角度看,美影厂IP所蕴含的传统文化特色,是国产品牌有待挖掘的价值。“一些国外品牌想进驻中国市场,能快速融入、效率较高的方法是找到一个具有中国文化特色符号合作,这样中国消费者的接受度会更高。”周睿琳说。

Q版孙悟空系列

“这种植根于传统文化的经典IP,感染力可以打破时间限制。对传统文化的亲切感是中国孩子与生俱来的,即使没有看过当年的动画也会喜欢。”肯德基方面如此描述当初选择美影厂的原因。

同时,在国内的主流语境中,强调民族传统文化一定程度上可以烘托出品牌的“社会责任感”。

百胜中国首席营销官李波称自己是美影厂动画片的粉丝,他在纪录片《国漫守护人》亲自为肯德基的猪年套餐站台。2019年,美影厂和肯德基的最新联名紧密配合《天书奇谭》复刻版的宣传,将胶片修复过程拍摄成片。“国漫”这个新词在这波联名中被发明出来,“守护国漫”的说法突出了两个品牌在“传承传统文化”当中的作用。由孙悟空、葫芦娃、黑猫警长和哪吒四种手办组成的“国漫英雄天团”,听上去像是对标漫威的本土超级英雄。

《国漫守护人》海报

从整个文化产业看,文化IP得以实现无形资产的多种形式变现,进而构建出泛娱乐产业链,使得IP经济成为新增长点。

以丰富且高质的作品为核心,开发出周边、游戏、舞台剧、音乐等衍生产品,再到主题乐园、餐厅等实体场景落地,无论是大牌迪士尼、漫威还是新贵Line Friends,无不采用此类模式拉长变现周期。

按照规律,这也是美影厂要探索的路径。美影厂官网显示,目前IP业务分为形象授权、衍生品、游戏、活动和舞台剧等条线,其线下体验店Mein Friends咖啡先后在上海和南京开业。“现在院线电影票房和IP形象内容授权是营收的主要部分。”周睿琳说。

联名虽火,也不是次次都灵

相较于明星代言等可变因素较多的手段,联名是相对安全的营销方式。而国货们颠覆“老土”形象,用跨界碰撞出的新奇创意在新媒体传播的加持下屡屡制造热点,催生了时下诸多看似八竿子打不着的联名。

这并不意味着联名必然屡试不爽。即使国货享有声誉,但为了联名而联名,只有一时热度而缺乏可持续性,不仅难说成功,还可能不幸弄巧成拙。

徐梦琳拿前段时间引起争议的故宫火锅店来举例,“如果无法深入挖掘故宫的内涵并深入发展与之配套的全方位体验,那么很难借助故宫这个卖点与其他餐厅形成鲜明有力的区隔,很可能形成昙花一现的景象。”

同一种套路重复太多,消费者终会审美疲劳,形式老套、跟风博眼球的联名很难延续吸引力。

“不是不能做,而是你做得太粗糙,或者给人家抄袭的感觉,这会有潜在的风险。”陈菁雪说。不巧的是,海澜之家旗下的潮牌黑鲸HLA JEANS正身陷抄袭风波,无疑给风头正盛的大闹天宫联名T恤蒙上了一层阴影。

万变不离其宗,和消费者产生更加精准和深入的连接,是包括联名在内的营销方式永恒的要点。

陈菁雪判断,随着花式联名玩法越来越多,高阶的沉浸式体验是未来趋势,比如2017年Costa咖啡和鬼吹灯的主题快闪店活动,“把自己的零售环境变成像电影的盗墓环境,而粉丝想去看看小说的想象怎么变成现实。能够从一个衍生价值的角度去打动消费者会更加有效。”

 

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