揭秘零食代言CP真相:神雕侠侣→双人单车→分开旅行
第一财经商业数据中心原创
2019.05.31
休闲食品
明星
组团代言一定比个人明星代言效果好吗?

“听说下雨天,巧克力和音乐更配哦”

“购买维他命水,为你pick的练习生投票吧”

“高端零食,品位不凡”

......

这些年,休闲零食商家们“教导”我们:要擦出爱的火花需要巧克力,要为IDOL打call需要维他命,要彰显品位还需要零食会挑。

品牌主借代言人之口的“循循善诱”,果真奏效?如法炮制美妆品牌的“明星家族”,销量走俏?殊不知在零食圈儿,“人多”似乎未必勾起“大胃口”。 

纵观近期第一财经商业数据中心(CBNData)发布的星数——2019一季度“CBNData星数明星消费影响力榜-休闲零食品类”发现,TOP30中有1/3明星带动的热门休闲零食单品,并非他们的品牌代言,如蔡文静x日本野村植物油粗粮饼干、颖儿x源氏辣条、欧阳娜娜x在途TraderJoes麦片等;另有1/3明星携“solo型”代言产品上榜,如汪涵x劲仔小鱼干、朱一龙x味全简单点原味烤酸奶、景甜x爱飘飘酵素粉等;而其余的1/3上榜明星中,有如代言良品铺子的吴亦凡&迪丽热巴等CP代言人双双入榜的;有如百事可乐CP代言人王嘉尔&邓紫棋中,王嘉尔单独入榜的;以及“组团”代言如NINE PERCENT中蔡徐坤、小鬼/王琳凯等个别入榜的。

如此看来,对于休闲零食品牌而言,代言人影响力链条是不是该这样:不找代言人>solo代言人>CP代言人>组团代言人。而在CBNData看来,这其实与品牌的产品线不无关系,比如有些所谓的“solo型”代言,其实是品牌的梯队战略。

-味全家族-

休闲零食圈儿的巴黎欧莱雅

味全酸奶x朱一龙

味全每日C x 李现

味全乳酸菌 x 王一博

味全贝纳颂 x 阿云嘎&郑云龙 

虽说在CBNData星数休闲食品榜TOP30中,“味全家族”仅朱一龙(NO.7)上榜,但不可忽视品牌的“梯队代言人策略”。作为包含“唯果粒”“简单点”“旅行优格”等丰富单品线的“味全酸奶”,携手一位更炙手可热的代言人也是情有可原。

而从产品市场定位可见,味全酸奶主攻都市女性白领,乳酸菌主攻95后、00后年轻群体,每日C针对斜杠青年,贝纳颂则借助品质音乐定位优雅。而对应来看这些单品线的代言人星数罗盘发现:朱一龙综合实力优秀,多线hold住没有问题。

数据来源:CBNData星数

李现(NO.227)的优势则在于影响人群购买力上,此外其线上“消费粉”男女比例可谓是均衡得过分,可见,其不仅“男女通吃”还更易吸引“金力充足”的人群,看来“健康”不失为打动“多金一族”的有利卖点。

图片来源:网络 

王一博(NO.46)“消费粉”中00后占比近25%,属五位代言人中00后“消费粉”占比最高的一位,亲近年轻人就交给他吧。而作为《歌手2019》的人气明星阿云嘎和郑云龙,则凭借在2019年一季度的速燃之势入围2019Q1星数总榜的TOP200,贝纳颂想必是借着这股“直冲云霄”的新鲜劲儿,与音乐进一步关联。 

PS:相比之下,“统一家族”的梯队就没这么“井然有序”了,统一鲜橙多x王源(NO.29)、统一ALKAQUA 爱夸矿泉水x王凯(NO.93)、统一汤达人x刘昊然(NO.67)。从数据来看,入围该季星数休闲食品榜TOP30的王源属个中“变现”最优秀的,但较之代言品牌整体酸奶线的朱一龙,各方面还是略逊一筹;而汤达人代言人刘昊然在线上休闲零食圈的热门带货单品,竟不是统一家的产品,此情此景适合来一碗“酸菜系泡面”。

双剑合璧or双剑何必

良品铺子:迪丽热巴 & 吴亦凡

德芙:李易峰 & 李宇春

百事可乐:王嘉尔 & 邓紫棋

王老吉:周冬雨 & 刘昊然(张艺兴) 

见识了楼上的“家族”之战,这层的“CP组合拳”着力点显然集中很多,不过“左右开弓”发力不均可如何是好? 

神雕侠侣 · 良品铺子:首先要表扬下良品铺子在2019年1月的两个大手笔:全新代言人吴亦凡(NO.18)& 坚果、海味、果干果脯三大品类品鉴官迪丽热巴(NO.15)。前者凭借与品牌“八杆子打不到一块儿”的反差感,为品牌注入潮酷基因;后者则是继《烈火如歌》后与品牌再续前缘,契合度upup,这波操作连星数罗盘都要直呼666:五项指数得分都如此接近,是强强联手没错了。 

双人单车 · 德芙:无独有偶的还有德芙代言人李易峰(NO.28)和李宇春(NO.22),二人在星数罗盘上的得分也实力相当,不过相比之下,李宇春在线上休闲食品圈的热门单品以巧克力唱主角,而李易峰除了带德芙巧克力之余,还分散“带货力”给他代言的蒙牛真果粒。

分开旅行 · 百事可乐:如果说,这就让品牌爸爸皱眉了,那这对不得气得冒火?百事可乐新晋代言CP王嘉尔(NO.23)和邓紫棋(NO.259)在线上休闲零食消费圈儿的表现有着天壤之别。CBNData分析星数罗盘发现,王嘉尔之所以在该季度表现优秀,得益于期间发布的“豹纹瓶”百事可乐。而没有新品发布的邓紫棋虽然在休闲零食消费上落后,但她着实带火了百事可乐LOGO TEE,这波带货路线也是让人啧啧称奇,百事要不要当机立断,索性来个潮牌跨界呢?

上错花轿 · 王老吉:要说百事可乐“苦中作乐”,那王老吉才是真正的苦主。虽说五月刚刚官宣了新晋代言人张艺兴,但咱还是要来盘盘2019一季度还在任的刘昊然(NO.67),以及续任的周冬雨(NO.87)。在此,对二人的星数罗盘就不做详解了,光看二人在休闲零食圈儿的热门单品就该有答案了,总之就是和你“王老吉”无关呗~

你看宝可梦里的“火箭队”赢过没

伊利安慕希:李晨、杨颖、迪丽热巴(新跑男团五月加入)

农夫山泉维他命水:NINE PERCENT(已结束)

蒙牛酸酸乳:TFBOYS

源氏辣条:阚清子、颖儿、易烊千玺

纪凌尘、papi酱、付辛博(以上均为非官方) 

作为一档综艺节目的冠名商,品牌的代言人可谓是被节目里的明星嘉宾承包了,在最新一季《奔跑吧兄弟》开播后,伊利安慕希便带上7位明星嘉宾一起带货,这队伍之庞大,此前李晨(NO.179)+杨颖(NO.129)+迪丽热巴(NO.15)的三角组合也就小巫见大巫了。

图片来源:安慕希希腊酸奶微博

只不过,从三人在该季度星数休闲零食品类榜上的排名来看,似乎就靠迪丽热巴一人挺进,但别高兴得太早,从迪丽热巴的的热门休闲零食品类来看,妥妥地与酸奶无关。 

而安慕希此次7人大队的策略,不知是不是向农夫山泉借鉴而来。毕竟此前农夫山泉维他命水的代言队伍NINE PERCENT(NO.71)是一支9人大队,只不过CBNData发现,与其看组合在休闲食品圈的带货力,不如看他们的个人表现力: 

小鬼/王琳凯(NO.26)、朱正廷(NO.88)、Justin/黄明昊(NO.116)、陈立农(NO.74)、蔡徐坤(NO.56)、范丞丞(NO.64)、林彦俊(NO.79)、王子异(NO.41)、尤长靖(NO.56),同时从单人的休闲零食热门带货品类来看,蔡徐坤和陈立农属九人中的“专情派”,可见有他们上瓶身的产品更畅销,换句话说,是不是只要签这对CP就好?

此处不得不手动@下TFBOYS(NO.20),看似忙于solo少有聚合的三人,在带货蒙牛酸酸乳上,依然实力在线。 

最后让我们来看一下榜单上被多位明星打call,却未曾回应任何一个代言“名分”源氏辣条,从颖儿、阚清子、易烊千玺、纪凌尘、papi酱、付辛博等,这“人人都可以是代言人”的策略,还真不是谁都学的来的。

 

点击这里,查看CBNData星数《2019Q1明星消费影响力》休闲食品品类榜榜单完整版。

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