近年来，随着短视频时代的崛起，快手、抖音、B站（即哔哩哔哩视频平台）等已经成为了最受观众喜爱的短视频平台，其显现出的强大带货能力，也让美妆行业嗅到了商机。

据快手最新发布的数据，4月18日，在快手电商举办的快手超级品牌日国际美妆品牌狂欢节活动中，快手主播“时大漂亮”直播带货单场销售总额5.2亿元，总销售单量超过345万。

据了解，本场国际美妆品牌狂欢节直播售卖的商品，以国际大牌美妆为主，包括后、雅诗兰黛、兰蔻等品牌的多款商品。其中售价4000元的“贵妇产品”La Prairie鱼子酱反重力精华秒罄，最受老铁欢迎的单品后天气丹单场销售额更是达到5500万+。

在同一天，快手电商宣布将联合快手商业化正式面向全球公开招募优质品牌主和专业品牌电商服务商。招募方向包括全球范围内美妆、食品、鞋服、家居、家电等行业优先有意愿开拓线上营销渠道的品牌主以及电商服务商。同时，快手也将为入驻品牌和电商服务商提供流量扶持、官方运营指导等多项扶持权益。　

快手是如何踏入美妆赛道的？

又一破亿级的单场成交额，展现了快手直播强劲的带货效果；同时，众多国际大牌化妆品在快手平台上的不错成交量，也证明了快手受众的消费能力。

随着“千禧一代”新消费力量的兴起，消费者接受商品信息和购买的习惯发生改变，购物渠道也逐渐细化。从开始的百货商场、化妆品店，到以淘宝、天猫为主的线上电商，再到微博种草、小红书社区分享推荐，到现在的快手、抖音等社交短视频平台的种草带货。

洞察到这一趋势，快手平台近年来在商业化带货、变现方面动作不断。从2018年，快手推出“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台，到之后快手又推出了更加方便的快手自建小店，开始着重扶持电商，再到如今2020年面向全球公开招募优质品牌主和专业品牌电商服务商，从带货平台到品牌，快手一路来向电商进军的决心有目共睹。

这其中值得注意的是，2019年6.18当天，快手先后宣布了两个重大消息。

其一，拓宽流量变现的通道，快手小店购物车正式接入拼多多和京东平台，至此快手卖货渠道增加至6个平台，其中包括淘宝、快手商品、有赞、魔筷、京东和拼多多6个购买渠道。

其二，快手总部提出KPI目标：2020年春节之前快手的DAU（日活跃用户数量）达到3亿。同时，定位“上快手买老铁推荐的货”占领用户心智，发力内容电商赛道。

在7月17日，快手推出“时尚好物大赏”活动，对部分带“时尚好物大赏”标签发布的美妆视频提供百亿流量的支持。之后再次发布“光合计划”，继续开放流量扶持近10万的内容创作者，重点扶持时尚美妆、美食等垂直领域。

这也是快手大力发展内容电商的信号，而美妆则成为快消品行业中，快手最想吃的那碗饭之一。

起步晚，速度快，强变现

快手美妆三大优势

不同于抖音，快手是国民短视频社区，定位更生活化，内容接地气的同时更具综合性。所以实际上，快手在一开始与“美妆”的垂直关联度并不高。

据了解，快手早前标签为“美妆”的快手达人多以“泛娱乐”化内容为主，之后随着大量MCN入驻，以及叶公子、聂小倩她老板、瑜大公子等时尚类达人专业美妆主播的加入，美妆账号垂直化和专业化才得以发展。

但随着他们的入驻，美妆类主播开始显示出强大的吸金变现能力。

据2019年12月10日，快手大数据研究院发布的《2019快手直播生态报告》发现，在各类直播中，美妆类产品的“吸金”能力最强。

数据显示，包括护肤、美妆、美发在内的美妆直播中，主播数量和总评论数是所有直播中最多的，并且总收礼金额、转化率也最高。例如在直播里卖高端个护的快手主播韩承浩，在其粉丝体量只有50万的时候，一晚带货金额就高达千万元。

另外一个典型例子是辛有志（辛巴）。

他粉丝数达到4800万，位于快手最多粉丝榜前排。在2019年的累累战绩，如双十一快手直播成交额达21亿等，成功拿下快手主播销售一哥的位置。

随后在8月18日，他花费5000万把婚礼做成一场娱乐圈名流秀，成龙、王力宏、张柏芝、胡海泉等42位明星悉数到场，让辛有志爆红出圈。

除了有自己的护肤品牌和辛巴严选，旗下还有多名电商达人：初瑞雪、赵梦澈、韩佩泉Amir、蛋蛋小盆友、大胃王猫妹妹10点、鹿819等，以带货美妆、日用品、食品、服饰为主，他们带货的美妆中有几十块的洗面奶到几千元的大牌不等。他们其中不少有过亿级的带货能力，同时也进一步推动了快手美妆直播的发展。

注意到快手平台日益爆棚的流量和日活，不少品牌、商家开始入驻快手，营销卖货，开启了新一轮的引流和转化。

据快手2020年3月份发布的《2019快手美妆行业白皮书》透露，2019年全年快手电商美妆类目GMV、活跃商家数、作品数及消费者规模都保持了快速的发展势头。

在商家端，整个2019年，10W+粉丝量商家增长36倍，美妆商家短视频存量达到3000万+，内容观看量8537亿人次，作品总规模同比增长68倍，在消费者端，18岁-30岁的年轻女性是主要消费群体，且单笔200元消费买家占比持续上涨，消费品质不断升级。

完美日记是一个最好的范例。

在快手，完美日记从一开始发布和时尚美妆相关的短视频积攒流量，到后来创建自己的快手小店，开直播带货，直接促成销售转化。

以9月17日宣传预热的「国货美妆品牌日」为例，用户发布完美日记相关短视频，带上话题“国货美妆代言人”，并同时@快手卖货助手、完美日记便可参与瓜分上亿流量，赢取礼品，并有机会登上活动主页。

9月20日活动正式开始，主播还通过短视频、直播售卖完美日记商品，优秀主播将登上活动页销量排行榜。在活动期间，完美日记美妆产品的关联达人及直播数也在快手上遥遥领先。而在快手官方活动的加持下，以及各路主播们接连不断的「短视频+直播」带货中，完美日记在9月20、21、22三天的销量直线上升。

此外，与快手合作的也不乏传统国货品牌。2019年年末，一叶子与遥望网络子公司签署快手平台独家经销合同，通过短视频运营、直播卖货等发力快手，促进销量转化。

随着快手内容电商的发展，以及短视频对消费者购买美妆决策的影响，它正在成为美妆品牌的全新流量池。

快手凭什么吸引美妆品牌？

流量归流量，但零售向来讲究消费者定位配对。

据记者不完全统计，快手上目前有稚优泉、花西子、橘朵、御泥坊、玛丽黛佳等国产品牌入驻，还未见国际大牌美妆入驻。虽然此次快手美妆带货交出了5亿的成绩单，但一直以来，消费者对快手的第一印象固定于“低价”、“三四线”、“小镇青年”等标签。

那么从4月中旬开始的招商入驻，能否成为快手美妆板块的发展转折点，赢得美妆品牌的心？

有行业人士分析，快手对于品牌的一大吸引力，是其独特“老铁文化”背后所代表的的小镇青年消费力。

据了解，快手活跃用户7日留存率达到84.4%，位居短视频App之首，留存率仅次于微信。在商业变现方面，快手依托独特的“老铁关系”，以高粘性和强互动著称，在直播领域更具优势。这种稳定的粉丝与主播的关系，似乎更容易影响美妆用户的购买决策。

据秒针系统发布的《快手平台美妆行业营销价值研究》报告显示，70%的快手受访用户在快手观看美妆短视频时会对美妆产品产生购买兴趣；89%的快手受访用户有意愿购买主播/直播推荐的美妆产品；美妆视频中产品测试和真人试色最受快手受访用户的欢迎。

同时，快手用户对于美妆产品有很强的消费意愿和消费能力，每天快手平台上与交易需求相关的评论超过190万条。81%的快手受访用户使用美妆产品，其中超过58%的人群每月在个护彩妆的花费超过1000元。