波司登玩国潮、南极人卖吊牌,哪种更适合国货品牌?

消费的本质离不开人货场。

李东阳首席营销官2020年4月27日

这两年国潮的崛起,让一大批传统国货品牌焕发了新的生机。

从李宁到云南白药,从回力鞋到百雀羚护肤品,从大白兔到上海日化......无论是百年经典品牌始终传承经典,还是国货品牌跨界营销重焕生机。

无一不都展现着中国国产品牌的实力正在“回归”,成为深受消费者喜爱的新晋“网红”。

然而依托国潮崛起的另一面,却也有大批传统国货品牌走向了迥异的另一条路——“吊牌经济”。传统国货品牌缘何有的向左搭上国潮,有的往右进入吊牌经济,截然不同的道路选择,这正是笔者今天想要讨论的话题。

四大老牌国货卖吊牌为生,“吊牌经济”的火热荣光

作为曾经的国货荣光,曾让刘德华代言的南极人以及靠着第一代洗脑广告在央视热播博得大名的恒源祥,想必很多人尤其是90后都记忆深刻。

然而近年来,我们却很少听到这些品牌的消息,偶有新闻也大多是负面的质量问题。而质量的另一面则是TA们大幅扩张的品类。

以南极人为例。如今的业务可真的是遍布各个领域!从曾经专卖保暖内衣的南极人,如今从纸尿裤到玻璃杯,从玻璃杯到汽车坐垫,可以说横跨了不同的领域,真是万物皆可南极人!

而如果你在天猫搜索“南极人”,天猫关于南极人的旗舰店更是数不胜数,涉及的业务范围亦是令人眼花缭乱。

其实背后的原因在于,2008年,金融危机爆发,纺织业受到强烈冲击,南极人果断关闭经营了十年的工厂和销售终端,只保留“南极人”品牌。

2010年,转型“成功”的南极人公司开启电商服务;2012年,开启了南极人共同体商业模式,做产品生态链。

翻译过来就是,南极人砍掉生产端和销售端的自营环节,转型为“品牌授权”的商业模式。

在这种模式下,传统的服装生产和销售环节由授权贴牌生产商承担,南极电商向授权生产商提供品牌服务并收取一定的费用,从而实现轻资产运作。

这一系列转型动作被南极人创始人解释为,“当别人在卖产品的时候,我们卖品牌,当别人卖品牌的时候,我们卖服务。”

在这种模式之下,早在2018年南极电商的品牌综合服务业务收入就已经接近9亿元;2019年更是实现营业收入39.07亿元,净利润达12.06亿元。

而恒源祥更是早在1991年,就开始探索联合体模式。成为品牌授权模式的首创者,形成了相对稳定的经销商群体。

作为恒源祥的跟随者,南极人把吊牌生意做到了极致,开创了全品类授权的先河。

其实,包括南极人、恒源祥在内,当年叱咤上海滩的四大保暖服装品牌(南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林)不约而同地砍掉了生产线,低调转型卖起了吊牌。

但或许他们没有想到,后来爆发的国潮势能会带领传统国货飞向世界舞台;只是他们一开始就选择了一条迥然不同的品牌发展之路。

没有高傲的保持自己的飞翔,即使遇到了国潮的风口,也难免跟不上道。

国潮向左,“南极人们”向右,品牌在他们看来终究只是一门生意

在他们沉溺于吊牌经济无法自拔的同时,国潮崛起了!

2018年,被称为“国潮元年”,“为情怀买单”成为热门词汇;2019年,是新“国潮”的崛起之年,越来越多的国货品牌通过挖掘品牌传统文化与历史,融入新技术与新潮流,以全新的姿态走进大众的视野,展现出令人惊叹的市场爆发力。

《2019年中国消费者趋势》指出,78.2%的消费者经常购买国货,正是基于这样的消费基础,“国潮”之风愈演愈烈。

从回力帆布鞋到巴黎时装周上的运动服装品牌李宁,从故宫口红到百雀羚的非遗元素特制礼盒,一件件手中小物掀起国风新潮。“国潮”风流行的背后是中国制造的嬗变,是“中国文化”元素在商品中的时尚表达。

众多传统国货依靠国潮迅速崛起焕发新颜。那些率先把握这一趋势的品牌,已经快速自我调整或内部变革。如安踏、李宁、波司登等,都在这股浪潮下跑在前列。

而如百雀羚等老品牌也在这股浪潮下,抓准个性化、差异化的点,成为黑马异军突起。

只是南极人、恒源祥TA们在吊牌经济的荣光里赚的盆满钵满,躺在一个“温水煮青蛙”的舒适区里,对外面的世界充耳不闻。

这是他们开始狂奔的起点,也是备受诟病的开始。

由于“吊牌”追逐短期利益,对品控环节的缺失,导致行业恶性循环是必然。

究其根本原因,或许在他们看来,品牌只是一门生意,作为赚钱的一次性工具而已。为获利而强行不断跨界做品牌延伸,导致品牌定位偏移或混乱并严重稀释了已经建设的品牌价值。

虽说南极人、恒源祥此前的企业实力已经足够强势,但这种“品牌授权”的商业模式跨度一旦过大便会遇到难以想象的困难和陷阱。

近年来,品牌多次被纳入质检黑榜。如2020年3月23日,在国家市场监督管理总局披露的《2019年第二批网售产品质量国家监督专项抽查不合格产品及企业名》,南极电商的旅行箱包也是榜上有名。

或许这就是代价与大厦将崩的前兆。

避免品牌空壳化的陷阱,消费的本质是人货场,最终要回归产品本身

其实,我们回顾近两年来以国潮而起的传统国货品牌,他们的共同特征不仅在于抓准年轻群体的流行,基于他们的消费特性、传播特性等,构建了背后的潮流“系统工程”。

更在于在产品层面的运作过程之中,充分贴近年轻消费者的需求层次,将更多更潮,更具青春力的产品展现给年轻消费者,用满足其物质+精神需求的方式引领品牌的年轻化之路。

从品牌的角度来讲,人们都在关注“品牌”为企业带来的持续价值增长,但很少人会发现这种持续、高速的增长对消费者的影响。其中的关键性问题便是“品牌质量”的下降与“重虚轻实”的品牌战略思想。

这或许是“南极人们”走向吊牌经济的关键所在。

最终,在无休止的授权中,品牌符号通过实践企业的理念的缺失与利益承诺的落空成为品牌的空壳,不仅给品牌带来无休止的伤害,最终使得品牌在维护和品牌资产扩展等层面出现战略管理偏差。

诚然,这种依靠买吊牌为生的生存方式终究不能走得长远。面对市场的改变这些品牌想的不是如何适应市场而是逃避,终会因为品牌信誉的消耗殆尽而走向灭亡。

虽然南极电商在消费者心中已经形成了品牌定位,所以在电商渠道中仍具有头部品牌的虹吸效应,截止2019年,市场占有率仍在不断提升。

但消费的本质离不开人货场,增长的最后还是回到产品本身。

“所有命运馈赠的礼物,都早已在暗中标好了价格”这句话依然适用,品牌的反噬其实在消费者的一波波投诉中早已拉开大幕。

参考资料:

1、求标网:遍地都是“南极人”,到底哪个才是真?

2、光明日报:老品牌焕发新生机 老国货成为新“国潮”

3、赢商网:爆红的国货品牌,太会“收买”人心了!

4、公关之家:企业必须脱离的“舒适区”——品牌空壳化

5、零售商业评论:“国潮崛起”正带来的3个机会点!

 

本文封面图来源:微博@波司登

本文转载自首席营销官(ID:cmo1967),已获授权,版权归首席营销官所有,未经许可不得转载或翻译。

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