耐克推瑜伽服、Lululemon卖男装,二者即将“硬碰硬”

Nike通过运动内衣,瑜伽裤和运动鞋来瞄准女性购物者,巨头不愿轻敌。为了防御运动行业最大黑马lululemon,Nike正加紧布局瑜伽市场。

时尚头条网 LADYMAX2020年4月17日

来源:时尚头条网LADYMAX(ID: lmfashionnews)

Nike官方微信账号今日发布了题为《瑜伽属于每一个人》的图文,旨在推广全新Nike Yoga系列。Nike拍摄了6位来自不同国界、不同领域的瑜伽爱好者代表着不同群体,以各自的故事共同诠释瑜伽的魅力。随着疫情危机推动线上健身的发展,Nike还在Nike Training Club应用程序上提供在线瑜伽训练计划,配合教练的详尽动作指导。

值得关注的是,Nike在对瑜伽系列的推广中似乎有意将曾经针对细分受众的瑜伽运动,打造成为更为大众化的运动,乃至于生活方式。

Nike在文章中表示,“瑜伽不仅仅是一项运动,更是一种生活方式。它可以属于每一个人。不论身材、性别、水平还是年龄,不管你擅长的是跑步、篮球还是舞蹈、拳击,只要你愿意把自己交给瑜伽,它就能还你一个更好的自己。”

继去年1月首次发布瑜伽系列产品之后,今年1月,Nike又推出瑜伽系列Infinalon。与以往仅针对男性消费者不同的是,Infinalon系列不仅将目光转到女性身上,还推出了新面料。此举被认为是Nike正式发力瑜伽服饰领域的标志,目的是在这个利基市场与已经略占上风的lululemon展开竞争,特别是在中国市场。

随着曾制造了“第三名效应”的Under Armour陷落,lululemon这个加拿大瑜伽服品牌的势头正愈发猛烈,频繁与Nike等运动巨头的名字在一起。瑞银分析师Jay Sole表示,即使消费者还没有将Nike和lululemon相提并论,但是在资本市场,用lululemon对标耐克和adidas已成为某种常态。

在截至2月2日的第四季度内,lululemon销售额同比大涨20%至13.9亿美元,净利润大涨36%至2.98亿美元,已连续第11个季度实现业绩双位数增长,均超出分析师的预期。期内,品牌同店销售额增长9%,包括电商在内的直营零售收入涨幅高达41%。

全年销售额录得21%的强劲增幅至39.7亿美元,同店销售额增长17%,主要受益于涵盖电商的直营销售额35%的增长推动,集团毛利率为55.9%,净利润则大涨34%至6.45亿美元。截至报告期末,lululemon在全球共拥有491家门店,较上一年新增58家。

中国市场成为lululemon日前最为重要的增量市场之一,去年中国市场电商收入增幅高达70%。lululemon在此次疫情期间的表现也令业界侧目。品牌不仅早于其他运动品牌在令除武汉以外的市场恢复门店营业,同时lululemon还通过线上推出的瑜伽、冥想和普拉提等课程,不断强化与消费者之间的情感联结,加强从创立初期就开始重视的社群运营。

期间,lululemon集合28位全国运动大使和团队成员在抖音、Keep健身App等平台上设立直播群,在这个特殊时期为中国消费者免费提供线上瑜伽课程。目前lululemon在中国的规模仅次于美国和加拿大市场,在天猫的官方旗舰店拥有逾113万粉丝。去年lululemon的中文官网也开通了电商服务。

品牌也有计划继续加注对中国市场的投入。首席执行官Calvin McDonald在财报后的会议上坦承,虽然品牌在全渠道方面有着成熟的布局,且中国线下门店关停期间电商业务依然高速运转,但并不足以弥补线下门店关停的损失,中国市场好转后品牌今年将在这一市场开设更多门店,总数或将翻倍。

从集团布局层面看,随着Nike推出积极防御举措,lululemon的野心不再仅限于女性瑜伽市场。

2019年,lululemon宣布了一项大胆的新五年增长计划,计划打入运动鞋市场,男装销量和电商销量翻一番,到2023年国际市场翻两番。为此lululemon寻求使产品多样化,包括着力强化男装业务、试水鞋类业务和个人护理产品、推出奢侈品牌Lab等。

从2018年开始,一向对标女性消费者的lululemon就将男装产品视为新的增长点,预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元。有消息称lululemon曾经对男性业务著称的Under Armour并购感兴趣,不过最终仍决定自主推出男性业务。

最新的第四季度数据显示,集团所有品类的收入均录得增长,其中女装业务贡献12%的销售额,男装业务在总收入中的占比为39%。Piper Jaffray高级分析师Erinn Murphy指出,lululemon 2019年的男装销售额为7亿美元,而Nike的男装销售额为90亿美元。

业界分析称,对男性业务的扩张实际上并没有背叛lululemon的品牌出发点,因为出售的男性产品中约有一半是由女性购买的。lululemon对于扩展品牌定义仍然十分谨慎。

去年lululemon推出的全新奢侈品牌Lab则旨在抢占更高端的市场,产品单价在80美元到500美元之间。首个个人护理产品系列也表现良好,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品,均配合日常运动场景使用。有分析人士认为,该系列的推出有可能进一步拉高lululemon的整体毛利率,毕竟美妆护肤行业的毛利率通常高于服饰。

lululemon雄心勃勃进军鞋类市场的计划也将使其与Nike、adidas等综合运动品牌进一步接轨,后者往往将鞋类业务作为核心业务并投入了大量资金。2017年8月开始,lululemon在美国的部分商店销售Athletic Propulsion Labs运动鞋,用以测试购物者对该产品的反应。现在,该公司计划在与Athletic Propulsion Labs合作成功的基础上开始自主生产运动鞋。

在Nike布局瑜伽裤产品后,lululemon将目光放在了运动内衣市场上。首席产品官Sun Choe表示,运动内衣市场未来几年有潜力变得与瑜伽裤一样大。NPD Group体育分析师Matt Powell也认为,在当今的美国运动鞋行业中,较小的品牌正在蓬勃发展,并且增长速度超过了整个市场。

现在情况是,Nike通过运动内衣,瑜伽裤和运动鞋来瞄准女性购物者,lululemon则反其道而行之。

在女性消费者的争夺上,lululemon的女性属性或许会赢得女性消费者的天然好感。分析师Jay Sole认为,Nike和adidas的确是伟大的全球化品牌,但它们被认为是为女性提供产品的男性品牌,而lululemon是一个为男性制造产品的女性品牌。

Nike或许不太可能“争夺”lululemon原有的忠实消费者,但是定价比lululemon便宜的Nike瑜伽系列有望获得可观的大众市场份额,与lululemon的消费升级人群形成差异。Nike此次针对瑜伽的宣传方式也证实了这一意图。

对于很多一线城市中产阶级而言,一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样,是身份地位和生活方式的标志。作为lululemon的明星产品,一条lululemon瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间,而Nike的紧身裤则约为300到700元。

Calvin McDonald曾经表示,尽管市场上出现了许多仿冒产品,但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折,他认为此举没有必要,因为品牌正处于成长的早期阶段。他表示,“作为品牌,你可以选择通过打折变现,但也可以选择投资创新和投资经验。”

从目前的市场形势来看,争取那些受到了市场教育但还未尝试过瑜伽服饰的大众增量市场对Nike愈发重要。

在截至2月29日的三个月内,Nike集团销售额同比增长5.1%至101亿美元,超过市场预期的98亿美元,净利润则大跌23%至8.47亿美元,不及市场预期的9.48亿美元,毛利率为44.3%。期内Nike品牌营收为96亿美元,Converse营收为5.06亿美元。

Nike表示尽管旗下品牌在中国的大部分门店从1月底开始暂时关闭导致大中华区销售额下跌5.2%至15.1亿美元,但电商业务表现强劲,增幅高达30%,推动集团整体电商销售额大涨36%。集团首席财务官John Donahoe预计第四季度大中华区销售额将与一年前持平,并有望在下一财年恢复增长。

总体而言,尽管运动品牌实体零售短期遇阻,但由于疫情增强消费者对健康生活方式的重视,分析师仍看好消费者运动业务的长期发展。

据时尚购物搜索平台 Lyst 近日公布的《2020运动服饰》报告,自今年年初以来平台上有关运动服饰的搜索量已累计增长了59% ,消费者对紧身裤的搜索量自今年1月初以来增长15%,平均每小时售出35条运动紧身裤,过去三个月内,“塑形”、“提拉”等关键词的搜索量更大涨392%。

Barclays分析师也表示,从长期来看Nike实力依然强劲,2021财年销售额有望延续增长态势。高盛在一份报告中直言,中国市场和直营零售业务依然会是Nike业绩增长的关键动力,并预计Nike将继续获得年轻消费者的青睐,与该充满潜力的群体产生共鸣。

今年年初以来,Nike股价已跌去18%至82.7美元,市值则一度低于1000亿美元,目前回升至1027亿美元,lululemon股价跌去18.8%至189.6美元,市值约为247亿美元。

 

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本文封面图来源:微博@NIKE

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