瑞幸即将IPO,15㎡咖啡小店如何打响“阻击战”?
国君咖门
2019.05.17
饮品
咖啡
CBNData朋友圈
这间15㎡咖啡小店的探索或许是一条路子。

编者按:

瑞幸将于北京时间5月17日晚间在纳斯达克上市。据美国媒体CNBC报道,瑞幸咖啡IPO发行价定在17美元/股,这意味着市值将达到42亿美元。同时,瑞幸将其IPO规模增至3300万股。
强势的瑞幸之下,独立咖啡馆该如何抗争?

CBNData特别分享一个15㎡咖啡小店抗衡瑞幸的案例,以下为转载原文。

 

瑞幸疯狂扩张一年多,有一些独立咖啡馆老板“已经撑不下去了”,尤其是以外卖为主打的门店。

湖南长沙,一个开在社区的15㎡小店,刚开业不久就盈利了,原本岁月静好地做着自己的小生意。

然而3个月后,离它100米远,来了家70多㎡的瑞幸,就开在对面,使其日营业额直接从1000降到了200元。

被逼到绝境的状况下,90后老板积极调整,摸索出一条生存之道。来看看这场“反瑞幸阻击战”。

开业3个月后,100米外开了家瑞幸

砂子塘,是长沙最老的社区之一,常住人口一万余人。2018年8月2日,仰望咖啡的老板李成汉,把第二家店开在了这里。

李成汉想的很清楚,这个老社区,15㎡的小店,房租不到2000/月,却能辐射到附近凯宾斯基酒店、顺天北塔南塔、万博汇等4座写字楼,且周围精品馆子极少。

这个以外卖为主打的小店, 不到20元的客单价,加上选址得当,经过李成汉的一波开业活动,和美食自媒体的报道后,生意蒸蒸日上。

“基本上一天能卖1000块钱,我们这样的小店,租金低,算上人工、设备和装修折旧,30杯是盈亏平衡点,所以刚开业不久就能盈利了。”李成汉说。 

15平的仰望咖啡

但让李成汉意想不到的是,2018年11月份,瑞幸咖啡在对面开业了。约70㎡,相距不到100米,首杯免费。

更悲剧的是双十一期间,瑞幸举办了狂欢节,从11月6日到12日连续一周充1赠2,相当于3折。以24元的中间档来计算,平均每杯奶咖或者果汁只要8元,这是绝大部分消费者都难以拒绝的。

瑞幸次次不断有新资本注入,“烧”了一年多,而李成汉的小店却快熬不下去了——瑞幸开店后,营业额锐减,双十一期间,原来近千元的营业额直接降到了200元,每天都在亏损。

而且一亏就是5个月,中间生意只能用惨淡形容。“加上这几个月长沙天气很差,有时候一上午都没人,很吓人。”李成汉中间几次都有关店退出的想法,毕竟鸡蛋碰不过石头啊。

但90后特有的“不能输”劲头,又一次体现出来。在苦熬了5个月后,2019年3月份,春暖花开的时节,他觉得是时候做点什么了,他想最后一搏。

一场小店和大连锁的战争,悄然拉开序幕。

开始寻求改变,图片源自大众点评喝咖啡的汉子

15平小店的“反瑞幸阻击战”

1、产品:找差异化,提升咖啡创意

“生意不好的时候,我一直在反思,觉得自己由于第一家店的成功,盲目自信。瑞幸来了之后,认为自己的产品好,消费者一定会回来的,所以并没有做任何改变。

实际上,口感上的细微差异被巨大的补贴冲散了。而且瑞幸的品牌力强,有些人就认品牌。这时候我认识到,必须拿产品开刀,让我们的产品有明显的差异才能突围。”李成汉反思到。

小店的灵活性和产品的创意性是优势。李成汉先是升级了牛奶,换了一个新品牌,改良口感。

其次是推出春风得意、香茅拿铁等创意咖啡,据李成汉介绍:“春风得意使用了椰浆+咖啡+鲜奶+薄荷叶组成的产品,一推出就回头客很多,到现在还是爆款。”

今年创意咖啡是热点,很多行业人士曾表示,创意咖啡制作复杂不易标准化,连锁品牌做起来很难,已经成为了小店对抗大连锁的有力武器。

用创意咖啡拉开差距,图片源自糯米就是monny

李成汉就把握住了这个热点,让创意咖啡成为主打款,从而和瑞幸形成产品的差异化。

2、会员:降低充值门槛,让会员和会员交朋友

会员制是李成汉从第一家店就开始运作的,第二家店依然执行会员制,充值500块钱就可以成为会员,享受会员的相关福利。 

生意都被瑞幸抢了之后,李成汉发现,相对于瑞幸的首杯免费,500块的会员门槛太高了,他果断调低了会员费。“会员改成充值100还送20元,这样一般两杯咖啡就快50了,稍微一算就觉得会员很划算,会员卡成功率大大提升。” 

根据3月和4月的数据显示,会员卡降低门槛后,基本每天成功办卡3-10个。截止到发稿前统计,这家店已经积累了500个会员,超过了前期所有会员数量总和。

李成汉明白,光把人拉进来不行,要维护好。与瑞幸的线上运营不同,李成汉充分发挥了小店的优势,每个月定期举办会员分享会,所有会员都可以参加杯测会、咖啡课程,免费喝咖啡。

他的目标是:不仅咖啡师和会员要成为朋友,会员和会员之间也要成为朋友。

而一旦有了情感链接,顾客就不会那么容易,被瑞幸的折扣券拉走了。

3、运营:升级外卖包装,突出小店温情

李成汉的小店是以外卖为主的店,刚开业的时候因为选择了一款特别好看的外卖玻璃杯,卖得特别火。

后来因为玻璃杯不能折叠存放,店里根本放不下,而且玻璃杯使用之前多要再次清洗,比较费时间,李成汉换成了塑料材质的。

从玻璃杯改为塑料杯使用

关键点在于,瑞幸和星巴克一直在外卖上主打的是不会洒漏、不会凉,甚至不惜成本开模定制防渗漏的杯盖等。 

仰望咖啡这个资本实力不雄厚的小店,却找到了一个完美的解决方案:像奶茶一样给杯子用封口机封口,再盖上杯盖。 

有心机的是,经过多轮测试,李成汉找到一个适宜的封口机温度,这个温度下封住的杯子,不会洒漏,但特别容易揭掉。

当然,刚开始也接到了很多投诉,因为顾客不知道有封口,直接扎吸管,发现扎不开。后来他做了一个温馨提醒的贴纸,告知顾客先揭掉封口膜再喝,贴在外卖袋最显眼的位置。不仅投诉率降低,顾客感动于这样的小细节,满意度也大大提升。

从细节处提升用户消费体验

除此之外,在外卖上,热饮多套一个杯子用来保温,还升级了一款设计感不输瑞幸的外卖纸袋。新客首次点单会赠送一包店内的挂耳,熟客点单会赠送新产品的试饮装,增强顾客的附加值,提升复购率。

店内的挂耳包,图片源自Dear6Hm

4、营销:巧用外卖平台推广,积极蹭热点

广告投放是从3月中旬开始做的,也是关键点。为什么放在最后写,因为产品、包装等等细节做不好,把人拉来了也留不住,广告费才是真的打水漂。

李成汉的推广主要放在大众点评的竞价排名上,每天的预算在300-500元,因为中午出价过高,他避开了午高峰。以一次1-2块的出价,每天能带来15单(约30杯)的生意。不算好,但关键是让顾客多看见几次。

4月初的时候,李成汉开了仰望咖啡的第三家8平米外卖店。同时在美团和饿了么做了三店联推的海报定向投放广告,按点击收费,第二家店的预算是100元/天。 

还在美团和饿了么的外卖平台开放每月8日买一送一的活动,线下门店开放每周一会员第二杯半价活动,在月初的时候通过促销把销量和排名冲上去。 

除了广告推广,李成汉还很懂得追热点。复联4上映的时候,由于很多人抢到的都是半夜的票,他果断延长营业时间至凌晨,开展了下午7点-12点,线上线下半价活动。没想到活动第一天,在6个小时内就卖掉了200多杯。

与美团、复联4的营销活动

4月底的时候,烧钱的竞价排名和海报广告已经停掉了。三家店的广告费用花了小一万,核算到每家店有3000多的费用。 

但李成汉觉得很值,品牌被炒热了,找到了固定的客户群,形成了稳定的复购,5月份销量不降反升。

截止到发稿前,仰望咖啡砂子塘店(第2家店),4月13日-5月12日,在美团上售出300单,饿了么销售419单,线上总出杯量超过1500杯,线下门店出杯量1800杯。

最终虽难超过瑞幸,但找到了自己的生存空间

“现在每天的营业额又回到了每天800-1000元,瑞幸再牛,总有一些人不Care它,总有一些人愿意为了更好的口感多花几块钱。通过一系列的组合,我们找到了这一小波人。”李成汉总结。

结语

和一些行业人聊天时,他们会提到自己生意被瑞幸冲击很大,“首杯免费这个活动,每个喝咖啡的人身边都能找到10个8个不喝咖啡的朋友,用朋友的APP注册后,邀请成功就会送一张券,一个月的咖啡就有了,短时间内,对我们的冲击是很大的。”

虽然喝咖啡的人更讲究情怀、专业,但不花钱或者更便宜的咖啡显然更有吸引力,仰望咖啡的一系列推广活动中,也是买一送一效果最好。

所以,即使在“有品位”的咖啡消费者中,价格依然是影响消费频次的主要因素。这是仰望咖啡与瑞幸的“战争”中,留给我们值得思考的地方:如何让一杯好咖啡成为日常,价格是第一关。

 

本文转载自公众号咖门(ID:KamenClub),已获授权,版权归咖门所有,未经许可不得转载或翻译。

_____________________________________

本篇为“2019中国咖啡市场解析”专题内容,另有2019线上咖啡行业趋势洞察、2019中国咖啡消费进阶趋势等干货。(点击这里直达咖啡专题页)

“2019中国咖啡市场解析”专题将持续更新,扫描下方二维码,1秒完成订阅。每次专题更新,您将会收到服务号即时推送,再也不用担心错过精彩攻略!

 

【版权提示】转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)

feedback

意见

反馈

contact-us

联系

客服

back-to-up

回到

顶部