一杯“奶茶”抵一顿饭?揭秘570亿代餐市场未来风向
章晓莎第一财经商业数据中心原创
2019.05.13
现在的代餐已经大变样了。

说起代餐,相信不少人脑海中都浮现出超市大妈把芝麻、红豆、核桃等五谷杂粮投进研磨机里碾成粉的画面,以及颜色难以描述的“糊状物”。但你有想过,代餐也可以像奶茶一样顺滑好喝,甚至充满了未来气息吗?

没错,现在的代餐已经大变样了。

提供全面营养的真“代餐”

据欧睿国际数据统计,2017年中国代餐市场规模约在571.7亿元人民币,预计2022年会达到1200亿。在这片商业“红海”中,品牌们的方向在哪里呢?

在Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)上,代餐食品的标签是“未来的营养法则”,这代表了行业对代餐的未来定位:通过丰富的原料来源和严谨的科学依据,提供均衡全面的营养。

新兴代餐品牌Smeal的 CEO曹鹏介绍,目前在国内线下市场中主要有两类代餐产品,第一类是以台湾品牌为代表的五谷杂粮类预包装产品,第二类则主要是超市里现磨的五谷杂粮粉,它们都主要针对早餐市场。但近几年,有不少新型的代餐产品出现,例如其运营的Smeal品牌以及在国内科技圈较为知名的若饭。

成立于2014年的若饭,可以说是国内最早一批收获关注的新型代餐品牌。若饭致力于生产全面营养产品。相比传统的五谷代餐粉,全营养型代餐除了使用天然食材,还会额外添加复合蛋白、膳食纤维和微量元素等,以确保能提供全面的营养,实现真正的“代餐”功能。

在若饭新品V3.3“液体便当”的宣传中,就打出了“1分钟解决一顿饭”的口号。

图片来源:若饭淘宝店铺

据天猫冲调行业负责人昆成介绍,现在的“新型代餐”必须要满足饱腹感、全营养、可持续和产品简化这四大消费者层面的痛点。诉求全营养的代餐奶昔、防弹代餐等产品,均是天猫2019年的重点规划对象。

代餐,瞄准小众还是大众?

虽然从营养层面来说,全营养代餐能够满足身体的日常所需,但在若饭这类新型代餐产品的身上,已经看不见食材的原有形态。对于普通消费者来说,接受用ta来替代正常饮食,可能还有点困难。

是迎合大众改良产品,还是挖掘乐于接受的小众消费者?对于这个问题,Smeal和若饭代表了两种不同的思路。

Smeal是一个创立于新西兰的代餐品牌。虽然在国外市场曾经打出“超级食物”、“未来食物”的广告,但Smeal在国内市场将自身定位为“热量控制产品”。对此,Smeal CEO曹鹏表示,“超级食物”在国外已有较高的接受度,但在中国消费者眼里,用一瓶瓶装的粉末来代替一日三餐的做法简直不可思议。“产品是一种情怀,但作为商品,让大众接受才具有价值。”

图片来源:Smeal官网

Smeal在国内市场瞄准18-35岁之间、想控制身材或有减肥需求的人群。在这些潜在消费者中,女性占比很高。为了打动她们,Smeal专门设计了高颜值的包装,还研发了抹茶、咖啡、紫薯等多种口味的代餐粉,从味觉上拉近与消费者的距离。

今年4月,Smeal推出了一款“奶茶”产品,味道和外观都与传统的奶茶无异,但却是健康的功能性饮料。甚至还有网友直接拿smeal和网红奶茶进行PK测评:

图片来源:小红书

而致力于打造“未来食物”的若饭,则并不想指向减肥等某种特定功能。创始人邵炜在接受CBNData采访时表示,若饭致力于打造营养尽可能均衡的、适合所有人的一顿饭。目前,若饭的消费者多为一线城市IT界人士白领,且85%是男性。

两个品牌的不同定位,其实也代表了目前中国代餐行业发展的两种不同思路。

作为创业公司,打入大众市场意味着更快的增长;但瞄准特定群体,也能培养忠实的消费者。应该遵从代餐概念本身的定位,还是应当顺应市场的喜好?不同的思路让这个市场变得更加多元。

代餐行业亟待行业规范的确立

无论新型代餐品牌们选择怎样的发展思路,在现阶段都遇到了同样的“身份尴尬”。

目前在国内,对于代餐还没有规范的界定,大多只能在食品法现有的分类中寻找类似的“参照物”。比如若饭此前的片状产品被归为“压片糖果”的范畴,而液体版若饭也只能归于“蛋白饮料”。

由于行业规范未定,有些“蹭热度”的产品也自称是代餐。其中一些产品过度宣传,使得消费者由于不合理服用引发健康问题。这些现象给代餐蒙上了“污名”,也让成长中的代餐行业“身份尴尬”。

目前,若饭正与多家代餐企业及相关高校开展研究,致力于推出一套针对代餐行业的团体标准,并与中国营养学会接洽获得更大范围的认可,具体内容涉及代餐产品的营养成分表,宣传规范等。邵炜表示,有了这套标准制,消费者在选购代餐产品时,就能有科学的判断依据。

随着市场的快速发展,以及相关规范的逐步完善,消费者将迎来更多元的代餐产品选择。

用一杯“奶茶”代替一顿正餐,你会愿意尝试一下吗?

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