面对新危机,老潮牌I.T搞起了自建电商
郭苏妍第一财经
2019.03.13
快时尚挤压了I.T的生存空间。

邀请超过120个品牌推出特别纪念单品——这是香港时装集团I.T今年为自己操办的30周年庆祝活动的重头戏。2018年底,I.T分别在香港、上海和北京开设了三家将所有这些纪念款集合在一起展示的快闪概念店。

翻看这120多个品牌组成的“I.T朋友圈”名单,你会发现诸如Off-White、Thom Browne、Comme des Garcons、Acne Studios、Alexander Wang、SJYP等当红潮牌都在其中。此外,绝大部分合作品牌此次推出的纪念款也都主打街头休闲风格。很明显,I.T在隆重庆生的同时没忘记顺势再强调一回自己的潮流定位——全球范围内的潮牌当道为它最近两年的利润激增提供了至为关键的时间窗口。

在快闪店内沿着提前设计好的动线走到过道尽头,会看到几块可供现场操作的大屏幕,展示着I.T自去年9月全面升级的电商网站ITeshop的购物页面。这是I.T刻意展示的场景,与之相呼应,新一年财报中,集团创始人兼董事会主席沈嘉伟也将相当篇幅用于说明电商业务会是I.T接下来新的增长点。

在零售业整体备受互联网冲击的大背景下,这其实称不上什么独特策略。而且I.T也并非新近涉足线上业务,它的天猫旗舰店开始于2011年,在国内说是电商先锋也不过分。前文提到的自建平台ITeshop首次上线也已多年。

但过去几年,在同行纷纷大力投入线上新业务时,I.T的精力却主要花在了改造旧有业务上,重新调整香港和内地市场策略是其中重要一步。

2013/14财年是I.T业绩发生转变的分界线。从那时起,这个从香港起家并以之为主场的公司平均每年要关闭15家香港本地门店。相比之下,过去5年I.T在内地则以平均每年51家新店的开店速度持续扩张。

随着香港作为旅游目的地对内地消费者的吸引力下降,赴港游客数量减少。这迫使I.T在缩减门店的同时转变经营策略,甚至是改变自身在香港本土市场的品牌定位。“过去长期对内地游客的重视其实导致我们忽略了香港本地消费者的需求,因此在目前的经济形势下,我们花了一年多时间翻新店铺,调整货品种类和设计风格等,从而让I.T在香港更符合本地顾客的口味。”I.T集团首席商务官郑静珊告诉《第一财经周刊》。

而且就内地市场而言,I.T的投入与回报也不算匹配。

在2013年以前,I.T在香港本土市场的门店数量与内地市场接近,而彼时内地销售额的年增长率普遍达到30%以上。但截至今年2月的统计数据显示,I.T的内地门店数已经一路飙升超过香港市场一倍不止,过去5年的销售额增长率却长期维持在16%至18%的区间内。

一方面,这是每个公司在长时间经营后都会遇到的品牌老化问题。2002年在上海新天地开出内地第一家门店时,这个天然带有“港味时尚”标签的品牌对整个内地时尚产业的发展起到了一定意义上的启蒙作用——当时的内地市场还呈现出两极分化的局面,一头是Louis Vuitton、Prada这样令人望而却步的奢侈品门店,另一头则是美特斯邦威、佐丹奴之类的大众平价服饰品牌。I.T借助“买手店”这种形式一次性引入了大量的潮流品牌,给出了两极中间的另一种选择,或者说,两种选择——大I.T主营巴黎世家这样的欧洲高端品牌,小i.t则主要出售日韩大众品牌。超过450个海外品牌和自有品牌让I.T可以打出不同的品牌组合门店来迅速占领市场,仅在上海南京西路一条街上,就曾出现两个街区内有3家I.T门店同时存在的局面。

但如今,消费者拥有更多选择,比如快时尚和轻奢品牌,它们挤压了I.T的生存空间。

从另一个维度上来说,以“最好的城市、最好的商场、最好的位置”为开店原则的I.T早已在北上广深这样的一线城市遇到瓶颈,饱和的市场状态让它不得不“向下看”,去二三线城市寻找机会。“5年前你问我会不会去西安开店,我肯定不会去。但是现在SKP都开了,我当然要去。”郑静珊说。

“I.T在一线城市的饱和可以从商业地产的角度去考虑,现在定位高端、开奢侈品店的购物中心越来越少了,普遍都是主打家庭、亲子和各种主题的购物中心,因为大部分地产商的资源达不到,只有万象城、大悦城、恒隆这样有港资背景的地产才能做高端。而I.T的定位其实很挑剔。”商业地产服务商RET睿意德租赁服务部总经理杜斌对《第一财经周刊》说,“它不是地产商给的条件好就进,它挑城市、挑位置、挑邻居、挑大定位。实际上,在二三线城市找合适的购物中心也很难,往往一个城市只有一个合适的选择。”

在开店选择受到限制的同时,租金普遍上涨导致的经营成本增加也给I.T的扩张带来压力。I.T从2014年已经开始陆续布局东南亚、英国、美国等海外市场,当年海外门店数量是24家,而2018年,这个数字已缩减至21家。

杜斌认为I.T收缩门店的举措立竿见影。I.T最新披露的2018/19财年上半年年报显示,在截至今年8月31日的6个月内,集团营业额同比增长11.3%至40.64亿港元(约合36亿元人民币),净利润则同比激增87.8%至1.13亿港元(约合1亿元人民币)。

利润得以实现如此可观的增长,除了向内的收缩和调整,I.T还得感谢全球范围内兴起的街头时尚潮流。

过去两年,Supreme、Champion、Stussy、Off-White等潮牌制造出大量的“爆款”,在迅速提高声量的同时更主导了市场。10月24日,时尚搜索引擎Lyst公布的2018年第三季度“全球十大最热门时尚品牌和产品排行榜”中,由Louis Vuitton现任男装设计总监Virgil Abloh创立的Off-White首次登上榜首,排名攀升33位,超过了奢侈品品牌Gucci。在最热门产品列表的20个产品中,Off-White也有3件单品上榜,而I.T是最早拿下该品牌代理权的买手店,早在2014年双方就推出过联名系列。

同时,这家公司也意识到应该根据年轻一代的审美和消费习惯对品牌快速更迭。过去,选择什么品牌代理和订货几乎完全依赖买手的品位和判断。现在,根据I.T集团女装商品总裁郑雅瀛的说法,I.T的策略是每年都会淘汰30至40个新品牌,这些品牌大多经历了三四个季度的销售后没有产生声量且上升较慢。“当然有些品牌在店铺陈列方面会有一些比较夸张和特色的东西,那即便它不赚钱我也可能会把它留下,但总的来说我会有15%的比率去换一些新东西进来。”她说。Off-White就是新东西之一。

香港Off-White门店。帮助国际潮牌开独立门店目前也是I.T生意的一部分。

I.T所面对的,是已经全面提速的时尚产业,一些showroom把过去的春夏、秋冬两季大秀直接分成了春、夏、秋、冬4个季度。“以前看完巴黎时装周还要等一两个月拿到商品册才能下单,而等到商品正式出现是半年以后的事情。现在就是3个小时后,所有的东西都要提前。你不再有太多可以出错的地方,料子和尺寸很可能没法改。”郑静珊说。

行业的变化往往是对消费市场的回应。郑雅瀛发现,Instagram、微信、小红书等社交媒体平台正在让消费市场从品牌驱动转变为产品驱动,“他要先看到某一个产品是不是很流行,再决定是否购买,比如他会买巴黎世家的拖鞋,买Off-White的毛衣,这种消费行为的变化让我们的买手不得不调整买东西的逻辑。”郑雅瀛的意思是,过去I.T的买手们会为了放在店铺陈列时的空间完整度来摆一些可能卖不出去的单品,把同一个品牌的东西放在一起来呈现以品牌为核心的完整性,而现在则开始以“牛仔”“红色”等元素来作为不同的主题,将品牌单品打散后放到不同的主题中,从而塑造出不同的组合和变化。“这样消费者就会想要过来探索一下某一个单品属于什么品牌。”郑雅瀛向《第一财经周刊》解释说,“我们真的在某个程度上主动放弃了过去的那套东西,因为基本上消费者的行为已经不是那样了。”

除了代理品牌,沈嘉伟仍旧把很大一部分重心放在每年贡献60%销售额的izzue、b+ab、5cm、Aape等11个自有品牌上。为了让自有品牌的产品更新速度也能更快,同时减少货品打折比率,沈嘉伟尝试改掉了过去十几年一成不变的供应链体系,把产品的设计生产周期从曾经的6个月缩减到3个月左右。“打折卖便宜的东西大家都可以做,但I.T的目标消费者不是要便宜的东西,他们要新的、不断变化的东西,供应链的调整在很大程度上缓解了零售业最头疼的库存问题,商品流转速度更快的话,我的打折力度就不需要那么大,也就不至于损伤I.T的品牌形象和定位。”沈嘉伟向《第一财经周刊》解释说。

I.T还在做一些新的尝试来适应市场的变化。比如,签了吴亦凡成为历史上第一个品牌代言人,沿用大I.T和小i.t的逻辑开设眼镜概念店NEITH和neith,打破传统门店布局,尝试为小i.t推出blue block、red room、green gallery等5种不同的概念店,融入时装服饰、生活用品、鞋履配饰、主题区域、艺术装置等元素,试图为消费者创造新鲜感。另外,帮Off-White这样的设计师品牌开设独立门店也成为I.T生意的一部分,目前Off-White已在上海、北京、天津开设了3家店铺。

选择吴亦凡为首位品牌代言人也能看出I.T对潮牌和年轻族群的诉求(点击此处了解吴亦凡的明星消费影响力)。

I.T目前仍旧是极度依赖实体店的品牌,尽管“早在很久之前就开始做电商了”,但以天猫渠道为主的电商业务对I.T销售业绩的贡献小到几乎可以忽略不计。实际上,也只有小i.t开设了天猫旗舰店,大I.T并没有开启这个渠道。沈嘉伟的谨慎和迟疑主要来自于一些海外时尚品牌通过电商进入中国市场后迅速败退的商业案例。

但在困惑了几年之后,沈嘉伟笃信未来零售业的发展趋势是从线上到线下(Online to Offline),而现在发展电商不能再等了。天猫资料显示,I.T官方旗舰店的经营主体已于今年10月由代运营方宝尊变更为自营的采庭商贸,搭载于微信平台的小程序电商也已启动。他希望电商业务在I.T销售额中的占比能够追上市场平均水平的21%,但他并非一个完全以目标为导向的人,认为很多事情还是要看机会。“很难说你要做到一个什么程度。你想要成为最受欢迎的品牌,但这是不一定的嘛。”沈嘉伟说。

I.T近两年对社交媒体的市场营销也投入巨大,“你需要用不同的素材、讲不同的故事,来把品牌曝光在消费者面前。但好处是你可以有提前曝光和持续曝光的机会,200平方米的店铺有地理空间的限制,但在电商渠道你发200张图片都没关系。”郑静珊说。

不过,这仍然很难清楚地说明I.T如何将旗下大I.T和小i.t两个品牌都在线上陈列。通过不同的主题设定、动线设计和品牌组合,实体店能快速建立起I.T的风格辨识度,但线上销售的逻辑并不一样。上传200张图片很轻松,但没有了实体店的限制边界,如何才能向线上消费者描述I.T之所以为I.T的独特品牌特征呢?沈嘉伟也许还没想好这个问题,他需要等自建电商ITeshop来给出进一步的答案。

 

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