年年出新年年丑!奢侈品做不好中国风的原因,我们终于找到了
大闪电第一财经商业数据中心原创
2019.01.29
中国风是一种很玄的东西……

如果说每年的圣诞限量是妹子们的大型种草现场,各大品牌的春节限量则更像是在帮着我们拔草... 网友们吐槽大牌的辣眼限定已然成了每年的保留节目,今年大家依然对此保有相当大的热情,甚至有人称自己“笑出了猪叫声” 。

去年11月,D&G为我们亲身示范了曲解和歧视中国文化的最坏下场,随后Burberry也毫不示弱,一则色调灰暗风格压抑的“摩登新禧”大片惹来无数吐槽。

Burberry“摩登新禧”系列广告

潮牌Vetements直接把“猪”字印上了T恤,佳节当下,很难说这样的单品符合中国消费者的新年习惯。

农家乐审美队的代表从前几年的阿玛尼换成了M.A.C,喜庆得辣眼的大红色和无处不在的福字将设计师的贫瘠凸显无遗。

腕表上的猪则普遍比较高冷。江诗丹顿的生肖限定是一头眼神冷漠,鬣毛分明的中年沉稳猪,而伯爵猪年限定版腕表上的小花猪,眼神发亮,嘴角还微微上扬,颇有上个世纪水墨画画风的感觉。

江诗丹顿猪年限量腕表

伯爵猪年限定腕表

以Gucci、Moschino、Coach等为代表的一干品牌们,不知道是否吸取了过去太过写实的教训,今年的生肖限定统一走起了可爱风,是否好看见仁见智,但不再硬碰瓷“中国风”的大牌们,至少顺眼了许多。

Gucci一口气推出了毛衣、开衫、T恤、钱包一系列猪年限定单品

Louis Vuitton的猪猪钥匙扣

Chloé的猪年限定很可爱,就是和中国风没什么关系

为什么奢侈大牌们的生肖限定年年被耻笑,但依旧每年都出新品来继续辣眼睛呢?小编推测这背后,大概是奢侈品行业内持续的焦虑在作祟。

数据显示,中国的千禧一代正逐渐成长为奢侈品消费的主力,他们习惯更早地购买奢侈品,且购买次数更频繁。年轻人的追捧本是好事,但对于奢侈品牌来说,主力消费群体年轻化,也会带来很大的风险。他们对品牌也没那么忠诚,而且还有负债率高、消费能力不稳定甚至经济来源不独立的特征。今天还是网红爆款,明天就有可能被市场遗忘;花了大力气培养的“忠实”消费者,可能明天就去买xx女明星种草的“平价替代”。这样的现象,使得奢侈品在中国的发展始终充满危机与焦虑。

可中国市场对于奢侈品行业来说,又是决不能失守的重要市场 。

据麦肯锡的去年的一份报告显示,中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币,占全球奢侈品市场的近三分之一,其中中国90后等年轻一代已成为购买奢侈品的增量消费人群。

麦肯锡预测中国奢侈品市场还将继续保持高速增长

每年挖空心思推出怪力乱神的生肖限定,显然也是它们讨好中国市场的一种方式。只是按照以往的经验,这个马屁大多拍到了马腿上了而已。 

在小编看来,吃力不讨好的生肖限定,实际上是西方主流时尚界对所谓中国风误解至深的一个缩影。

2015年5月,纽约大都会博物馆门前星光熠熠,素来有“时尚界的奥斯卡”之称的MET GALA如期举行,这届的主题是“中国:镜花水月”。各路大牌设计师大展拳脚,用他们眼中的中国风包装各路明星。但这次晚宴却让中国网友意识到,西方主流时尚界对中国风热情不减,但理解却仍滞留在好几个世纪前。 

出现在“中国:镜花水月”上的展品,黄袍、龙和青花瓷是早已被用滥的元素

丝绸之路的开拓让西方世界第一次认识到了来自中国的瓷器、丝绸和刺绣之美。马可波罗的游记中,中国是个“遍地的黄金绸缎”和”纵横的亭台楼阁“的地方,那些精美的瓷器和织物、清宫服饰和建筑奢华的风格让欧洲贵族们神魂颠倒。可以看出,西方人眼中的“中国风”,从诞生之初就与真实的中国无关,它更像是一个被异国化了的舶来词。西方人对“中国风”的理解完全是他们想象出来的异国情调。然而,数百年过去了,这些印象非但没随着时间改变而更替,反而愈加根深蒂固。

莲花、鲤鱼和年画童子在Nike的猪年限定球鞋上乱成一锅粥

著名设计师约翰·加利亚诺就曾坦言,在他亲自前往中国之前,唯一了解中国的渠道就只有好莱坞电影。而讽刺的是,电影却恰恰加深了刻板印象的来源。

傅满洲这个电影人物代表了西方对于中国的最初印象:神秘而充满危险

除此之外,中国本土设计师缺少话语权也让中国风难以准确传达到西方。曾几何时,日本同样只是西方时尚界的配角。然而,1980年代以来,以川久保玲、山本耀司、三宅一生为主的日本先锋派成功闯进巴黎时装舞台。他们不仅赢得名声,更颠覆了西方人对东方美的传统认知。

川久保玲

相较之下,中国设计师对中国元素暧昧的态度也让中国风缺少了发声筒。一些走在前面的设计师例如Uma Wang、Xander Zhou、张达.......他们均不会刻意“显摆”中国元素,例如Uma Wang只是通过廓形与细节处显示其东方含蓄。张达的作品更像是继承了西方极简设计美学的衣钵。

Uma Wang的作品“墙内开花墙外香”

和当下许多中国新设计师一样,张达的作品中流淌的是西方的设计思路

可喜的是,也有越来越多不希望被定义为画龙画凤、做牡丹刺绣的中国设计师们,已经开始尝试着中国元素的可能性。上文中提到的Xander Zhou,就重新用回中国文化,做出了肚兜,还与书法家合作。这就像是某种宣告。

Xander Zhou S/S 1987

当然,今年也有不少品牌在“中国味”的探索上摆脱了俗套,开始尝试更有创意的设计形式。

美宝莲的新年限定麻将礼盒就很会玩

NARS 2019年的新年限定巧妙地融合了苏州园林的漏窗纹理

中国风是一种很玄的东西,意会起来总是风情万种,表面的字意隐藏着一种润物细无声的美好风情。但却很难给它下一个定义。不过,假若品牌多是为了迎合中国市场而做的浅薄元素提炼,招致中国人民的白眼也就不足为奇了。

【版权提示】转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)

feedback

意见

反馈

contact-us

联系

客服

back-to-up

回到

顶部