百草味请他代言,能赢良品铺子的吴亦凡吗?
第一财经商业数据中心原创
2019.01.20
零食界的鲜肉代言battle战打响!

易烊千玺为百草味拍摄广告的消息在微博上发酵了几天之后,1月19日,这一桩代言美事终于官宣了。

前脚良品铺子签下为LV代言的吴亦凡,后脚强力竞对百草味就火速出击,抢得2018年各种代言拿到手软的四字弟弟,零食界的鲜肉代言battle战在春节前打响,激烈与大牌程度惊呆了粉丝与消费者们。 

抢鲜肉背后是万亿零食市场的争夺

不过,在Data君看来,这都是意料之中的事儿。血拼鲜肉代言的背后,是零食行业万亿级广阔市场前景与头部阵营竞争日益激烈的现状。 

CBNData此前发布的《2018线上零食消费洞察》就显示,零食是线上食品的第一大品类,并连续5年保持持续增长。根据中国食品工业协会发布的《中国休闲食品行业发展研究报告》的预计,到2020年休闲零食整体市场规模接近3万亿元。这其中,良品铺子、百草味、三只松鼠、来伊份等头部品牌占据了绝大部分的市场份额,竞争愈演愈烈。

明星带货策略在上一轮的battle中取得了良好的效果,三只松鼠与TFBOYS三小只的合作,百草味与杨洋的合作,都为这两个电商品牌的市场份额迅速拓展起到了助推作用,并产生相对持久地长尾影响力。尤其是TFBOYS的带货力更是让三只松鼠值回票价,连续三个季度在CBNData明星消费影响力休闲食品的榜单中均进入TOP20(点击这里,查看完整零食榜单),并且影响力水平保持稳定,混合坚果仍是他们最带货的单品。

CBNData星数罗盘截图

为什么是易烊千玺? 

明星为品牌的产品带货,归根结底是代言和同款2种模式。CBNData明星商业价值洞察也是通过用代言模式和同款模式解构明星消费转化模式,从而诊断出相对更为有效的模式。

CBNData此前发布的《TFBOYS商业价值洞察》发现,直接消费人群在线上购买TFBOYS代言期间的各商品的消费额占TFBOYS整体消费转化价值的72%。可见,对于TFBOYS来说,代言是最有效的消费转化模式,品牌应优先选择。尤其是零食坚果类,此类代言商品在直接消费人群中最受欢迎。

来源:CBNData《TFBOYS商业价值洞察》

然而三小只各自发展之后,再次将他们聚齐做商业代言难度很大,在杨洋的影响力日益下滑的情况下,百草味选择了易烊千玺。从CBNData星数罗盘的数据来看,Data君觉得这个选择确实有据可依。

相比王俊凯和王源,2018年前三个季度,易烊千玺在CBNData明星消费影响力休闲食品品类排行榜的排名相对稳定,且更为靠前。

与百草味的上一任代言人杨洋相比,易烊千玺在休闲食品品类的排名优势也十分明显。

更重要的是,CBNData《2018线上零食消费洞察》显示,23岁-28岁是线上零食消费的主力人群,从消费偏好上来看,90后也更加偏好购买零食。也就是说,这群人妥妥地是百草味的目标消费者。

再看易烊千玺的影响人群数据,爱吃零食的女性超过8成,90后和00后的占比最高。更重要的是,在00后消费人群影响力排名连续3个季度稳定在前3名,90后消费人群影响力排名也连续三个季度稳定在10名上下。完全可以精准影响到百草味的目标客户群。

更重要的是,四字弟弟的十级吃货人设一直稳定,在真人秀《亲爱的客栈》中大嚼辣条,在食堂大啃鸡腿的照片,都非常真实可爱,这样的美少年代言零食,岂不是实至名归?

谁会成为下一个零食小王子?

作为前后脚被官宣的2位代言人,易烊千玺和吴亦凡之间的一较高下,也是两个品牌竞争的关键落脚点。从2018年前三个季度的CBNData明星消费影响力休闲食品品类的排名来看,易烊千玺略胜一筹,二季度和三季度的排名均高于吴亦凡。

对比消费影响人群的年龄段来看,吴亦凡在90后和80后人群中的影响力更高,易烊千玺在00后和70后的影响力更高,可以说打个平手。

从具体的带货指数来看,在休闲零食品类上,四字弟弟的明星消费辐射力、明星消费转化率和带货直达力更高。即在影响人群的数量、直接带动的消费上,都更具优势。但在影响人群购买力上显著低于吴亦凡。

CBNData《TFBOYS商业价值洞察》认为,尽管易烊千玺影响力辐射的消费人群客单价水平较低,但其消费人数多,适合与商品单价较低的品牌合作,发挥人群数量优势;同时,应通过丰富商品品类等方法着重吸引19-22岁女性客群、23-28岁女性客群以及36-50岁男/女性客群。从这一点看,选择百草味这样的零食品牌,将能够很好地发挥出四字弟弟的明星消费影响力。

 图片来源:CBNData《TFBOYS商业价值洞察》

除榜单之外,星数还包括另一个定制化产品“CBNData明星商业价值洞察”,包含线上消费国民度和消费力指数、代言效果指数等多个测量指标体系。通过大数据咨询产品帮助明星定制IP商业化策略,提升自身商业影响力;同时还可以帮助品牌精准匹配明星合作资源,提升消费转化。

点击这里,了解更多明星消费力那些事儿>>

文中提到的《TFBOYS商业价值洞察》,点击这里查看>>

【版权提示】转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)

feedback

意见

反馈

contact-us

联系

客服

back-to-up

回到

顶部