啥是佩奇?这只年赚12亿美元的小猪是个苦出身
陈汉辞第一财经
2019.01.18
小猪佩奇有望成为00后的米老鼠?

“白天里一定要做的事,一定要说的话,现在都可不理。”对于夜晚情感的释放,朱自清在《荷塘月色》里如是写道,“一个人在这苍茫的月下,什么都可以想,什么都可以不想,便觉是个自由的人。”昨晚,这份难得的自由被一段“谁是佩奇”的短视频所感染。

作为大年初一上映的合家欢影片,《小猪佩奇过大年》并没有像多数电影的宣传片或者推介片一样,摘取张力十足的戏剧片段,而是讲述了一个“谁是佩奇”的故事:留守老人李玉宝不知道自己的孙子想要的“佩奇”是什么,全村四处打听,在啼笑皆非与感动中,最后用鼓风机焊了一个粉红色的佩奇送给孙子。

宣传片不到6分钟,质朴的老中青三代过年的老梗在深夜里让人们心酸又感动,不少网友纷纷留言:“看完想回家了”,“真是年纪大了,一个宣传片我竟然看哭了”。当然也有不不同意见,“一点也不感动,我不喜欢这样沉重的付出。我宁愿爷爷没有佩奇,能给自己买一个好手机,好好生活,才是真的幸福。”

这部合家欢电影有望成为春节档票房黑马。

佩奇也是苦出身

《小猪佩奇过大年》是由阿里巴巴影业和英国版权方Entertainment One(也称eOne)联合拍摄的动画大电影,改变自Astley Baker Davies(ABD)公司制作的《小猪佩奇》电视系列动画。《小猪佩奇》又名《粉红猪小妹》,是一部英国学前电视动画片。故事叙述了她与家人的愉快经历,幽默而风趣。

几乎每一季、每一集里,佩奇的爸爸妈妈都会出现,爷爷奶奶也很少缺席,情感基调阳光温暖,既有天真的童趣,又有温馨的亲情。佩奇虽然也会有小小的挫折和挑战,但绝无暴力、黑暗、破碎与悲伤。

这头小猪不得了。eOne2017年年度报告显示,“佩奇”每年创造超过12亿美元的全球零售额、拥有800多个全球授权商。预计,到2020年,零售额预计将达到20亿美元。

这个当前“宇宙最强动画IP”的诞生,却并不顺风顺水。

打造《小猪佩奇》的核心团队是三个人:编剧马克·贝克(Mark Baker),导演内维尔·阿斯特利(Neville Astley),出品推广人是性格外向、有丰富运营经验的菲尔·戴维斯(Phil Davies)。

上世纪80年代中期,在英国米德尔塞克斯理工学院教学的菲尔、学院学生内维尔、在英国国立电影学院教学的马克,因为狂热热爱漫画,成为好友。三人中,马克·贝克成名较早。1988年,他就以动画专业毕业作品《山丘农庄(The Hill Farm)》一举成名。这部18分钟手绘短片获得了1988年奥斯卡最佳动画短片提名等多个奖项。

在当时的英国伦敦动画界,学习动画制作的学生会制作一些动画短片卖给知名电视台BBC。90年代,马克和内维尔拿到了BBC的订单。于是,两人合作制作了13集动画片《大骑士》(The Big Knights),讲述了两个善良但有点笨拙的巨人的故事,但没人感兴趣。    

1999年,经过对当时动画界流行趋势的分析,三个人决定另辟蹊径,不以“充满着英雄主义气息的男性”为动画创作人物,而是制作一个以动物为主题的动画片,并将主要角色设定为女性,他们最终选了看起来有点笨笨的猪。

头脑风暴时,马克想起一个大学同学的小女儿。这个小女孩在看动画片时,发现许多动画片里的角色都没有父母的陪伴,很疑惑与伤心。这样一个悲伤的疑问,确立了此后风靡全球的《小猪佩奇》的内容与价值观基调。

有好的创意,未必就能找到投资方。当时最流行的是3D技术,而《小猪佩奇》的制作技术是二维,且没有大牌明星加持,剧情也不够复杂,很多投资者并不看好。

2001年,三人带着两分钟的样片参加了一个动画界论坛。在论坛上,一个经销商愿意投一半的资金,英国第五频道也愿意提供一部分。但根据预算,《小猪佩奇》的每一分钟制作费至少需要5000英镑,第一季52集需要130万英镑,虽然有了经销商和第五频道的投资,但他们的启动资金至少还差32.5万英镑。最终,他们说服了家人,凑足了这笔钱。

2004年5月5日,英国第五频道播出了《小猪佩奇》,好评如潮,斩获多个大奖。三人的坚持终于得到回报。

2007年,eOne收购了《小猪佩奇》最初的发行商Contender Entertainment Group。2015年,又以1400万英镑收购了三人的工作室Astley Baker Davies70%的股份。

作为一家1973年成立的老牌发行公司,eOne提供电影发行、电视和音乐制作、家庭节目编排、销售和授权及数字内容等服务,《爱乐之城》、斯皮尔伯格的《圆梦巨人》以及《天空之眼》、《神奇队长》等影片都是由它在全球发行。

背靠大树,《小猪佩奇》成为eOne家庭娱乐业务下最重要的资产,经过持续推广,小猪佩奇成为全球最受欢迎的学龄前儿童动画。

最火爆幼儿IP

eOne与国际知名的广播节目贸易公司和广播公司都建立了良好的合作关系,通过合作,很快将《小猪佩奇》动画片推广至不同国家和地区,如法国、巴西和中国等。2015年6月,《小猪佩奇》登陆央视少儿频道,并于同年8月在爱奇艺等网络平台播出, 2016年少儿频道二轮播放,使其IP热度进一步放大。

“强大渠道是一方面,关键还是优质内容。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为,强强结合的叠加才使得《小猪佩奇》在短时间内成为中国最受欢迎的幼儿IP。

用家长的一句评价就是,《小猪佩奇》提供了一种最让人认同的家庭生活。比如,现在家庭教育的观点之一,是要有一个情绪平和的妈妈,而佩奇的妈妈,永远是和蔼可亲的样子,佩奇无意中犯了小小的错误,她也会温和地批评,可以说是现代社会妈妈的榜样。

另外,佩奇爸爸从未缺位过。他是上班族,多才多艺偶尔犯点小糊涂。对于孩子的陪伴与教育,佩奇爸爸多是帮助他们建立自信,不跟自己的孩子较劲,放手让他们去“赢”。

《小猪佩奇过大年》大电影以中国大家庭来对应动画中的温馨英国家庭,家庭观保持一致

父母、亲子之间爱的建立与经营,才是给孩子最好的教育,这正是《小猪佩奇》所传递的。理想的教育所引发的热议,新媒体的IP狂欢,以及毛绒、书籍等衍生品的热销,使得《小猪佩奇》最终由一个幼儿IP成为全民IP。截至2018年5月25日,《小猪佩奇》分别在优酷、爱奇艺、芒果TV实现138、141、3.3亿点击量。“全民IP热度终会有一个变化,但是作为一个优质幼儿IP,《小猪佩奇》还是会保持很久的生命力与影响力。 ”魏鹏举表示。

2018年,《小猪佩奇》的周平均搜索指数就曾达到146809,是海绵宝宝的8.9倍,是天线宝宝的27.6倍。

全方位追赶米老鼠

“主题公园就是动画IP产业链中重要的一环,以动漫IP为主题的乐园将自带流量,通过乐园将动漫IP现实化,并增强IP的品牌认识度和延长IP生命周期,” 目前已投资IP衍生品项目的影视投资人周凯旋认为,迪士尼乐园成功的秘诀就在于此。

2011年,英国的小猪佩奇主题乐园开园,每年的游客量在百万人左右。有消息显示,eOne计划将在中国开设小猪佩奇的主题公园,同时还将开始长达三年的小猪佩奇舞台剧巡演,进一步推动小猪佩奇IP的影响力,实现IP价值的最大化。 

按照火爆程度,《小猪佩奇》似乎有复制迪士尼“米老鼠”路径的可能性。

公开数据显示,截止2017年,各大授权商品零售总额已经超过2980亿美元,其中迪士尼以540美元的授权商品零售额位列榜首,eOne亦凭借“小猪佩奇”、“蒙面睡衣侠”等儿童动画IP的授权实现了15亿美元的商品零售额收入。

中国衍生品市场正在成为亮点。根据伽马数据显示,2017年我国移动游戏销售收入1161.2亿元,同比增长41.7%,由文化IP改编移动游戏收入达745.6亿元,占整个移动市场收入超六成,收入增长主要依赖于文化IP改编的贡献。

论在中国成名的经历,《米老鼠与唐老鸭》与《小猪佩奇》略有相似,也是借助了央视的平台。

1984年,迪士尼与央视达成协议播放《米老鼠与唐老鸭》,这项合作受到了双方的隆重礼遇,双方高层均有出席。该版《米老鼠与唐老鸭》自1985年起,在当时的中央电视台一套播出,每天15分钟,汇集了迪士尼1930年代的很多米老鼠卡通。该节目仅仅播出了一年,但是影响极大,为迪士尼公司在中国的发展奠定了基础。

“论影响力,米老鼠只是打了好的基础,迪士尼的成功还是通过一部一部口碑不错的电影建立起立的。佩奇还是需要一些时间去打磨,《小猪佩奇过大年》就是一次很好的尝试。”周凯旋说。

 

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