跟百事斗了上百年,可口可乐输给了2克糖
Big Lightning第一财经商业数据中心原创
2019.01.11
可乐专题
两大可乐,你pick谁?

“百事还是可口可乐?”

这个问题犹如全球版的“粽子吃咸还是吃甜”,回答者若与提问者持不同意见,两人轻则心生芥蒂,重则友情破裂;小小一罐饮料,竟然能将全球人民划分为红蓝两大阵营,并时不时对彼此的口味进行口诛笔伐,甚至上升到价值观高度。问题是,百事可乐和可口可乐的差别真的如此之大吗?

多出来的2克糖

回答这个问题之前,我们不妨先看看两者口味差在哪。一罐百事可乐和可口可乐的营养成分如下所示:

可以看到,百事的碳水化合物比可口可乐多2克(碳水化合物,基本可当做糖分来考虑),这也就意味着百事可乐更甜,畅销书作家马尔科姆·格拉德维尔曾这样概括两者的口感差异:百事可乐偏甜的味道能在小酌的时候胜出。实际上,“百事可乐更好喝”的结论在上世纪70年代的一次著名大型“盲测”中也得到证实;为此,可口可乐采取了应对措施,推出了所谓的“新口味可口可乐”,口感更柔和、口味更甜、泡沫更少,试图夺回市场,但最后输的很惨。

为什么“更好喝”的可口可乐失败了?究其原因,其实口味“盲测“压根就是个伪命题,口味只是影响品牌选择的一部分。对于可乐的消费者来说,选择可口可乐还是百事可乐,真的与味道关系不大,更多的是“信仰充值”。可口可乐的“革新”,非但没有吸引新消费者,连老粉丝也得罪了。果然,在销量骤减和品牌形象几乎崩塌的压力下,可口可乐很快宣布恢复传统配方的生产,并定名为“经典可口可乐”。 

味蕾告诉我们,更甜的可乐更诱人。但为什么可口可乐的消费者,却宁愿抛弃嗜甜的本能,追求他们心目中的“正宗”可乐呢?

可口可乐的“护城河

对于可口可乐的爱好者来说,它是一个经典的文化符号。可口可乐的一切——它的历史、标识、颜色、设计,以及口味、儿时对可口可乐的记忆、多年来可口可乐的广告效应……集合成了一个完整庞大不容侵犯的品牌形象。

用可口可乐嗓门最大的投资人,巴菲特的话来说——可口可乐有着宽广的“护城河”。与这种品牌忠诚度相对应的,是可口可乐一个世纪多以来强调品牌特色、对改变持保守态度的品牌策略。

比如,它对产品线革新谨小慎微的态度。可口可乐对经典配方的坚持一直延续到了今天,生怕一不小心砸了自家招牌。举个例子,可口可乐在2017年8月推出“Coke Zero Sugar”来代替美国地区停产的零度可乐时,依然刻意强调了“Coke Zero Sugar 在包装和口味上会更接近原味的可口可乐”。

百事作为后来者,似乎完全是另一种风格,并不怕消费者认不得自己。公司不仅实行了严格控糖计划,到2025年,旗下三分之二的12盎司装饮料的热量将控制在100卡路里以内,对产品的革新也更加频繁和大胆。2017年,百事推出一种“出乎经典可乐味道之外的辛辣味”的“肉桂味可乐”,明晃晃打着反经典的旗号,和对手形成了鲜明对比。

百事肉桂味可乐

去年,百事更是一口气推出了Bubly 气泡水、Lemon Lemon 柠檬气泡水、LIFEWTR 瓶装水和佳得乐无糖版 Gatorade Zero几大产品,关键词都是“不含糖”,几款产品卖的都不错,代价是老行当碳酸饮料的份额下降。这要是在可口可乐看来,简直是不敢想的事啊!

百事Bubly 气泡水

可口可乐为什么逐渐失去优势?

人们越来越重视健康的今天,碳酸饮料的销量下滑已经不是什么新鲜事。万德的数据显示,2017年可口可乐的营业总收入大约是百事可乐的6倍,但可口可乐当年的营业总收入同比下降20%,百事可乐则只下降了5%。营收增速差异的背后,是两个公司在“去碳酸化”和产品多元化的探索上截然不同的两条路。

从2015年开始,可口可乐这个名字就经常和“转型”同时出现在新闻标题里。收购健康饮料品牌、开孵化器、轻资产、用“纤维+”和“零糖分”之类的新花样重新包装汽水……可口可乐的每一次努力都收效颇微;去年8月,可口可乐宣布以51亿美元的高价收购全球第三大咖啡连锁品牌Costa,算是第一次走出了不一样的棋。但总的看来,可口可乐这几年的转型还是没有跳出饮料生意。 

在多元化的布局上,百事似乎做的更为亮眼;通过合并、合资、收购等方式,百事在碳酸饮料之外不仅拥有纯果乐、都乐、佳得乐以及立顿等果汁、茶饮及功能性饮品品牌,旗下还拥有乐事、桂格等食品品牌。百事甚至提出了健康倡议计划——除了常规碳酸软饮,到2025年将推出一系列“日常营养”产品,包括谷物、乳制品和水合饮品。

百事对非饮料市场的探索,甚至可以追溯到上个世纪70年代,在那个时候百事就买下必胜客和塔可贝尔——一边经营快餐一边把自己的饮料卖给它们。如今的百事公司(PepsiCo)本身就是百事可乐和零食公司 Frito 公司合并而成立,业务多元化可以说是娘胎里带的习惯了。 

事实证明,百事放弃说服消费者接受碳酸饮料,拥抱零食市场的路线是正确的。肥宅快乐水可以戒掉,但高热量的薯片是另一回事呀。有报告显示,越来越多美国消费者会以咸薯片、咸脆饼或爆米花等零食取代正餐。 据《好奇心日报》报道,2018 财年前两季度,百事在北美饮料业务的收入分别下降 2%和1%,但是同地区零食业务的收入增长了 3% 和 4%。而零食市场的广阔和发展潜力,是如今每况愈下的碳酸饮料行业所不能比拟的。这也就意味着,百事拥有更加乐观的发展前景。投资者显然也是这样认为,截至笔者发稿时,百事公司股价为108.15美元,是可口可乐股价的两倍还多。业内人士预测,市场还将继续看好百事。

而对于买完薯片再买一瓶肥宅甜水的我们而言,也许在不远的未来两者都将被百事承包,但死死磕着全品饮料市场的可口可乐能不能活下来,就是另外一回事了。

 

>> 本篇属于《可口可乐 vs 百事专题》,另有代言人带货力PK,营销战役解读等,点击前往专题,查看更多精彩内容

 

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