CBNData2018年度数据报告:年轻消费力推动下的互联网消费八大趋势

为你解析年轻消费力推动下的互联网消费八大趋势。

第一财经商业数据中心原创2018年12月20日

2018年12月20日,由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的“年轻不合理•2018第一财经数据盛典”在上海举行。本次盛典以数据为纽带,携手2018年最受关注的互联网公司,聚焦年轻消费力,全面洞察商业消费生态。盛典现场,CBNData联合20余家数据源合作伙伴发布《2018中国互联网消费生态大数据报告》(下简称《报告》),勾勒出一幅覆盖互联网全行业的年轻人群消费图谱。

作为一家专注消费领域的大数据研究机构,这是CBNData连续第三年发布《中国互联网消费生态大数据报告》,在数字经济驱动下的消费升级全面开启、中国经济迎来迈向消费拉动增长的关键节点,CBNData敏锐地洞察到以90后为代表的年轻消费者群体正在强势崛起,并将对整个互联网消费产生多维度的影响。CBNData《报告》基于CBNData消费大数据,以及来自天猫、淘宝、携程、微博、优酷、苏宁易购、亲宝宝、丁香医生、简单心理、喜马拉雅、沪江、keep、阿里影业灯塔、更美、口碑、芝麻信用、哈啰出行、摩登天空、悦跑圈、大麦网、智联招聘、穷游、优信二手车、EVCARD、Owhat、巴乐兔、衣二三等20余家数据源合作伙伴数据,对当下年轻消费者特征进行全面分析,并盘点出在这群年轻人推动下的互联网消费八大趋势。

CBNData《报告》显示,80后是中国互联网消费的中坚力量,但90后的消费力正迎头赶上,线上人均消费持续走高,成为本轮消费升级的重要驱动力,二线及以下城市的“小镇青年”群体消费潜力巨大;作为互联网时代的原住民,以90后为代表的年轻消费群体不再具有整齐划一的特征,他们的职业观、生活观和消费观更为个性,展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征,而这些都影响着互联网消费的未来走向;《报告》还总结出年轻消费力推动下的互联网消费八大趋势,分别是:原创消费大众化、内容付费多元化、颜值经济爆发、粉丝经济迭代、宠物消费升级、社交消费“圈子”化、租经济深入渗透、懒人经济全面展开。

 

90后消费者多元特征:兴趣优先、注重体验、心态开放

新一代年轻消费者,出生于中国经济腾飞的90年代。

受益于改革开放,成长于物质小康、文化氛围开放宽松的环境下,有着更多元的职业观和生活观。

职业选择上,在职场中实现自我价值、从事感兴趣的工作,成为了比赚钱更重要的决策影响因素。从智联招聘2018年应届毕业生期望就业行业分布来看,互联网行业的吸引力最高。CBNData《报告》显示,相对于乐于追求稳定的80后以及更年长人群,90后95后中,因为对一份工作没有兴趣、工作生活失衡而跳槽的人数占比更高,打破单一职业束缚,争当“斜杠青年”的人也更多。

作为未来5至10年中产消费的中坚力量,90后在旅行、娱乐、育儿等领域,也展现出别具一格的态度。他们崇尚说走就走的旅行,喜欢去影视剧和书中的场景打卡,而且喜欢不做攻略、随心而动,CBNData《报告》基于穷游数据发现,50%的90后会受影视书籍的影响出游;他们是观影在线购票的主力军,票房贡献度超过57%,并乐于分享观影体验;阿里影业灯塔数据显示,90后观影后评分渗透率两年内从24%提升到66%;他们也是现场娱乐的主力军,大麦网数据显示,最喜欢的演出类型是演唱会,在草莓音乐节购票人群中,90后及00后的占比超过90%。

摩登天空创始人沈黎晖表示,现在的年轻人接触的东西多,有很好的审美,对于音乐的判断和自我身份的判断也比过去的年轻人更精准。

娱乐之外,成家立业的生活压力90后也要面对,但他们秉持更开放的心态对待自己的心理压力,更主动在线上平台寻求帮助。简单心理数据显示,90后在线上预约心理咨询用户占比逐年增加,已经成为人数最多的用户群。

90后的新生代父母在育儿方面的观念也和他们的父母辈不尽相同,他们在育儿时有更多的分享和互动需求,愿意在互联网上分享交流育儿经、寻求育儿问题的解决。

亲宝宝首席运营官冯禹表示,90后年轻家庭很少出现“丧偶式育儿”、“诈尸式育儿”,更信任有科学依据的专业育儿内容,同时他们对于系统化的育儿知识兴趣较高,关注结构化和连续性的内容学习体系。

 

90后消费观:信用消费有节制,理性消费、注重品质

除了职业观和生活观,在消费层面,他们也更加理性成熟,去哪里买、买什么、为何而买以及购买后的思考,都成为他们消费时的优先考量。

他们有明显的超前消费意识,信用消费习惯已经养成,是线上消费分期付款的核心人群。但90后的信用消费有节制,超过90%的人不会把花呗的额度用完。

和上一辈“贵的就是好的”消费观念不同,90后消费者重视品质,但不盲从价格,也不盲目追求国外品牌。这种更成熟的消费观念,展现在他们会在有限的消费预算里选择最适合自己的产品,使得“淘宝心选”等“去品牌化”产品的90后消费者占比逐年扩大。2018年阿里新零售、苏宁智慧零售为代表的新兴零售模式持续创新,也为他们提供了全新的品质生活方式。

中国原创家居品牌造作创始人舒为表示,新一代年轻的中产消费者,有自己的品位和鉴赏力,不太容易被品牌概念干扰,更愿意通过自己的判断选择、搭配产品。

他们对于二手的接受度也更高,优信数据显示,90后和95后在二手车交易平台的交易量占比快速提升,目前已经超过30%,并且更加倾向于10万元以下的经济车型,尤其偏好紧凑型轿车。

当然,他们也面对着更大的世界,90后在线上将探索的橄榄枝向全球延伸,寻找生活“新”方式的可能性。天猫国际数据显示,90后是跨境电商消费的绝对主力人群,与去年同期相比,90后在品类上越买越丰富且呈现出升级的趋势,在数码、宠物、个护类的消费占比进一步提升,可见90后正越来越注重生活各方面的品质升级。天猫进出口事业部总经理刘鹏表示,相比于其它代际的消费者,90后95后看重新鲜、小众和高品质,需求也越来越细分,这也驱动了天猫国际引入更多新品类新品牌。

不仅买东西喜欢小众,出游上他们也拒绝随波逐流,喜欢打卡小众地,热衷个性化主题游。携程数据显示,逛博物馆、赏演出和看赛事成为90后最爱三大玩法。

年轻人也更加偏爱直观且互动的营销方式,直播、短视频、社交平台都是年轻人的“种草”好渠道,微博数据显示,90后更容易被网红博主“安利”。CBNData消费数据也显示,年轻人在消费过程中追求体验与互动,通过观看直播的购买转化效果持续提升。

 

年轻消费力推动下的互联网消费趋势(一):原创消费大众化

在产品多元、选择多样的当下,那些有理念、有个性、有设计感的原创品牌尤其受到90后年轻消费者的喜爱。原创内衣品牌内外创始人刘晓璐表示,内外是伴随着中国女性自我意识崛起发展起来的,“内衣为自己而穿”的理念成为自信、自由、追求舒适的年轻一代女性的选择。

CBNData《报告》显示,2018年中国线上的原创产业较上一年增长33%,其中90后贡献达40%,消费金额同比增速近50%。原创服饰方面,2018年90后对国潮服饰的消费金额贡献达65%,较2017年激增450%。原创文创成为文艺90后新宠,以故宫博物院为代表的博物院文创尤其火热,90后消费占比快速提升,最近一年90后博物馆类文创消费规模增幅超过2倍。

 

年轻消费力推动下的互联网消费趋势(二):内容付费多元化

“斜杠青年”居多的90后有很强的学习欲望,愿意不断学习不同领域的知识,提升自我,也愿意为有价值的内容买单。

CBNData《报告》显示,沪江平台不同年龄段消费者中,90后在兴趣类课程中占比在65%以上,且逐年提高。90后学习第二外语的人数也最多,其中日语最受欢迎。

他们也是音频内容付费的主力人群。从喜马拉雅数据来看,90后用户收听的内容呈现出多元化趋势,有声小说、外语及商业类均受年轻人喜爱。以《晓说》《圆桌派》《一千零一夜》为代表的“泛文化”节目,也受到90后的欢迎,优酷数据显示,他们在泛文化类线上视频观看人数中占比为48%。

 

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